月活5.8億，微博電商在拼命掙扎

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，新增用戶幾乎觸頂?shù)那闆r下，“吃瓜瓜田”微博的用戶數(shù)還在穩(wěn)定增長。

今年9月，微博的月活躍用戶數(shù)為5.84億，同比凈增約1100萬用戶。但在用戶數(shù)節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，微博的營收數(shù)據(jù)卻在持續(xù)下滑。

近日，微博發(fā)布了2022年三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，微博第三季度凈營收4.536億美元，同比下降25%；非公認(rèn)會計(jì)準(zhǔn)則經(jīng)營利潤為1.621億美元，同比下降34.8%。

（圖源：微博財(cái)報(bào)）

一直以來，廣告業(yè)務(wù)都是微博的最核心的業(yè)務(wù)，營收占比長期超過85%。但近年來，微博賴以生存的廣告和營銷收入在持續(xù)下降，本季度微博廣告和營銷收入為3.934億美元，同比下滑27%。對此，微博稱主要由于宏觀環(huán)境和疫情反復(fù)帶來的不利影響所造成的。

疫情后，在整個(gè)市場面臨較大下行壓力的情況下，廣告主投放廣告的需求在下降，依賴廣告收入的公司都面臨著投放不足的難題。但事實(shí)上，從2018年開始，微博的廣告主數(shù)量就在下降：2018年至2021年，其廣告主總數(shù)分別為290萬、240萬、160萬、100萬。

盈利模式單一，過度依賴廣告業(yè)務(wù)，是微博一直飽受質(zhì)疑的點(diǎn)。如今，面臨著廣告主快速流失、營收增長乏力難題的微博，急需找到第二增長曲線，電商業(yè)務(wù)便被微博寄予了厚望。

今年以來，微博在電商業(yè)務(wù)上的舉措不斷。

4月份時(shí)，微博注冊了多項(xiàng)電商商標(biāo)，包括“微博電商”、“微博小店”等，并且開展了各類電商相關(guān)的活動。

接著在10月份，微博取消原三方分傭機(jī)制，不再收取平臺傭金，10萬粉絲以上博主發(fā)布第三方電商平臺商品導(dǎo)購博文時(shí)，需購買“粉絲加熱包”才能有效傳播。同時(shí)微博小店也不再支持發(fā)布第三方電商商品，并鼓勵博主發(fā)布微博電商閉環(huán)商品導(dǎo)購博文。

微博想要做大電商，使其成為第二增長曲線的意圖十分明顯，但要想做好這門電商生意，對微博來說卻并不容易。

微博第一次接觸電商的時(shí)間絕對稱不上晚，早在2011年，微博就已經(jīng)有所動作。

2011年和2012年兩年間，微博先后投資了麥考林、拖拉網(wǎng)、快書包等電商類公司，并且在此期間進(jìn)行了社會化電商的嘗試。

但這兩年更像是小打小鬧，直到2013年和阿里進(jìn)行合作后，微博的電商業(yè)務(wù)才算是真正起步。

2013年，阿里巴巴以5.86億美元購入微博18%的股份，微博和淘寶開啟了為期三年的戰(zhàn)略合作。

這一年，微博聯(lián)合淘寶推出了“櫥窗推薦”。當(dāng)新浪微博用戶發(fā)布含有淘寶商品的鏈接時(shí)，該微博下方會自動推薦相同類型的兩個(gè)商品，引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

在合作的過程中，淘寶獲得了更多的推廣渠道，微博則是發(fā)揮導(dǎo)購功能，從中獲取收益分成。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，阿里入股后的2013年到2015年，共計(jì)為微博帶來了2.997億美元的營收。

而這次合作也為微博早期的電商業(yè)務(wù)定下了基調(diào)：與電商平臺合作，為電商平臺導(dǎo)流。除了淘寶外，微博也和京東、天貓、拼多多等主流電商平臺形成合作關(guān)系，在之后幾年里專注做導(dǎo)流生意。

就這樣“佛系”幾年后，2020年開始，微博再次加碼電商業(yè)務(wù)，有了幾次較大的調(diào)整。

2020年，微博推出了微博小店，支持發(fā)布包括淘寶、京東在內(nèi)的第三方平臺商品，希望將流量都留在平臺內(nèi)形成閉環(huán)；2021年，微博還推出了電商號扶持政策，宣布將在未來一年內(nèi)重點(diǎn)扶持千萬電商號，并投入百億流量扶持和一億現(xiàn)金激勵。

再到今年一改往日為其他電商平臺引流，切斷第三方外鏈的行為，可以看出微博想要打造電商閉環(huán)的決心。然而，微博要想做好閉環(huán)電商的生意，卻沒那么容易。

首先在商品池上，微博小店里的商品不管是在品類還是數(shù)量上都不占優(yōu)勢，并且缺少知名度高的品牌，難以支撐一個(gè)電商生態(tài)。除此之外，微博電商在前端的用戶體驗(yàn)，以及后端的物流管理、營銷等運(yùn)營體系建設(shè)也還并不完善。

（圖源：微博小店）

因此切斷第三方外鏈后，微博就面臨著帶貨博主無貨可選、商家銷量太少而減少投放等問題。

最重要的是，用戶已經(jīng)習(xí)慣了在內(nèi)容平臺種草，在購物平臺下單的習(xí)慣，在貨源和購物體驗(yàn)上不占優(yōu)勢的微博，短期內(nèi)很難培養(yǎng)用戶在平臺消費(fèi)的心智。

所以今年雙11，宣布將斷掉第三方平臺外鏈的微博，還是做起了導(dǎo)流生意。雙11期間，微博聯(lián)合淘寶聯(lián)盟和京東推出了補(bǔ)貼政策，免除導(dǎo)購博主相應(yīng)的平臺費(fèi)用，50萬粉絲以下的博主也無需購買粉絲加熱包獲得流量，和以往保持一致。

總而言之，對于當(dāng)下的微博來說，要想發(fā)展閉環(huán)電商，在供應(yīng)鏈打造和用戶心智培養(yǎng)上，還有很長的路要走。而在此期間，電商業(yè)務(wù)還很難以成為微博的第二增長曲線。

事實(shí)上，不止是微博，內(nèi)容平臺大多都存在著變現(xiàn)難的通病，在主營的廣告業(yè)務(wù)增長疲軟后，都轉(zhuǎn)向和電商業(yè)務(wù)要增量。

在電商化探索的道路上，短視頻平臺抖音和快手是十足的幸運(yùn)兒，雖然道路坎坷，最終還是取得滿意成果。

但更多的還是像微博一樣，還在苦苦尋找方向的內(nèi)容平臺。

比如主打真實(shí)種草的小紅書，為了良好的用戶體驗(yàn)，盡管已經(jīng)探索8年，但小紅書的電商之路依然走得極為克制，電商業(yè)務(wù)并沒有太大的存在感。

而B站也同樣如此，獨(dú)特的社區(qū)氛圍是B站最大的優(yōu)勢，但也是發(fā)展電商業(yè)務(wù)最大的掣肘，到現(xiàn)在B站的電商營收也主要還是靠會員購帶動。

不過B站今年發(fā)展直播帶貨的決心更加堅(jiān)決，雙11前夕上線了獨(dú)立的購物頻道，在雙11期間也誕生了成交額破億的帶貨UP主。盡管現(xiàn)在B站的帶貨氛圍依然不濃厚，用戶心智短期內(nèi)也難以轉(zhuǎn)變，但也算是給了B站繼續(xù)走下去的信心。

每個(gè)平臺有每個(gè)平臺的基因，就像抖音的“興趣電商”、快手的“老鐵經(jīng)濟(jì)”一樣。對于內(nèi)容平臺來說，找到契合平臺基因的發(fā)展路徑，或許才有可能突破如今的電商困局。