把握移動(dòng)端購物增長(zhǎng)契機(jī)，開辟電商業(yè)務(wù)新版圖

在全球,移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)流量份額持續(xù)增長(zhǎng),而電腦端的網(wǎng)絡(luò)流量份額持續(xù)下降。隨著移動(dòng)端購物鏈條的逐漸完善,購物APP日益流行。移動(dòng)端購物給消費(fèi)者帶來更豐富便捷的體驗(yàn),也給零售商和品牌帶來新的增長(zhǎng)契機(jī)。對(duì)于出海企業(yè)而言,隨著業(yè)務(wù)成熟,增加網(wǎng)站之外的渠道,更是順理成章的應(yīng)有之舉。

移動(dòng)端購物令多方受益,購物應(yīng)用日益流行

Worldmeters的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,全球移動(dòng)用戶已經(jīng)達(dá)到53億人,其中87%的人會(huì)使用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)。2021年,全球移動(dòng)應(yīng)用下載量達(dá)到了驚人的2,300億【i】,自疫情以來已經(jīng)增長(zhǎng)了23.3%。在美國(guó),智能手機(jī)用戶將88%的上網(wǎng)時(shí)間都用在了手機(jī)應(yīng)用上【ii】,2022年的最新調(diào)查更顯示,人們每天花在移動(dòng)應(yīng)用上的時(shí)間高達(dá)4小時(shí)48分鐘【iii】。

隨著移動(dòng)應(yīng)用使用的增長(zhǎng),購物應(yīng)用也在全球日益流行。在2020年,購物應(yīng)用就已躋身全球第三熱門的應(yīng)用類別【iv】。2021年第一季度,全球用戶花在購物應(yīng)用上的時(shí)間同比增長(zhǎng)了49%【v】。最近的一項(xiàng)調(diào)查則顯示,57.5%的消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)應(yīng)用比其他購物渠道更方便【vi】。

對(duì)出海企業(yè)而言,網(wǎng)站通常是獲取顧客的起點(diǎn)。而當(dāng)顧客達(dá)到臨界規(guī)模時(shí),移動(dòng)應(yīng)用就成為了留住顧客的有力手段。網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用各有其長(zhǎng),當(dāng)業(yè)務(wù)逐漸成熟時(shí),品牌搭配使用二者便可更全面地顧及到各類客戶的需求。對(duì)購物者而言,移動(dòng)應(yīng)用支持AR等進(jìn)階功能,在支付方面更安全可靠也支持更多選擇,還有望在應(yīng)用中獲得高度個(gè)性化的體驗(yàn),總的來說用戶體驗(yàn)會(huì)更豐富也更便利。

相關(guān)調(diào)研也顯示,購物應(yīng)用可以給零售商帶來更大的益處。Marketing Science上發(fā)布了一項(xiàng)研究,基于一家擁有 3,200 萬顧客的美國(guó)零售商的數(shù)據(jù),對(duì)比了應(yīng)用用戶與非應(yīng)用用戶,結(jié)果發(fā)現(xiàn),相比非應(yīng)用用戶,應(yīng)用用戶下單頻率更高(33%)、所購商品量更多(34%)、平均訂單價(jià)值更大(37%)【vii】。

全鏈條優(yōu)化購物體驗(yàn),打造最佳購物應(yīng)用

然而,想要在移動(dòng)端為購物者打造高效優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn),品牌需要從認(rèn)知、考量、購買、客服、形成忠誠度的各個(gè)階段,做通盤的考量和優(yōu)化。

認(rèn)知階段是吸引消費(fèi)者探索商品的第一步,品牌可以利用智能手機(jī)功能實(shí)現(xiàn)語音和圖片搜索,協(xié)助用戶尋找某些或類似物品。購物應(yīng)用內(nèi)應(yīng)具備網(wǎng)站提供的所有功能,但更加簡(jiǎn)單易用,給用戶提供更大的靈活性,比如可以幫助用戶隨時(shí)查閱店鋪庫存情況,允許他們將多個(gè)品牌商品合并入一個(gè)購物籃等。

同時(shí),品牌也可以利用應(yīng)用內(nèi)在線人工客服提升客戶體驗(yàn),比如實(shí)時(shí)告知顧客前面還有多少人在排隊(duì)等待服務(wù),由訓(xùn)練有素的客服人員對(duì)客戶的疑問給與專業(yè)的回答。指紋登錄、人臉識(shí)別登錄以及社交賬戶授權(quán)登錄等快速的登錄和結(jié)賬功能,也有助于簡(jiǎn)化和加快購物流程,吸引和留存更多顧客。

在加強(qiáng)用戶聯(lián)結(jié)和用戶忠誠度方面,品牌可以通過推送通知來傳達(dá)最新產(chǎn)品資訊和促銷優(yōu)惠信息。比如,Nike為了創(chuàng)造公平有序的新品發(fā)售環(huán)境而推出的 SNKRS應(yīng)用,將用戶資料及其支付方式、配送和鞋碼信息儲(chǔ)存起來,加快結(jié)賬,也增加用戶在限量款發(fā)售時(shí)中簽幾率,同時(shí)在新品上架時(shí),顧客也會(huì)收到推送通知,以便他們及時(shí)參與限量款的搶購。

Ulta Beauty應(yīng)用則提供了一個(gè)簡(jiǎn)單易用的面板,可以讓用戶清楚概覽忠誠度積分及其對(duì)應(yīng)的貨幣價(jià)值,方便他們及時(shí)查閱和管理。該APP還允許顧客跨渠道收集和兌換忠誠度積分,確?？蛻舨粫?huì)被束縛在單個(gè)渠道內(nèi),保障流暢無阻的購物體驗(yàn)。

借助Meta進(jìn)階賦能型應(yīng)用廣告,讓購物應(yīng)用發(fā)揮更大威力

對(duì)移動(dòng)購物而言,完善應(yīng)用體驗(yàn)只是第一步。通過有效的移動(dòng)端的廣告營(yíng)銷最大限度地吸引潛在受眾,讓應(yīng)用購物的車輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來,才能真正發(fā)揮購物應(yīng)用的威力,快速擴(kuò)大海外業(yè)務(wù),提升用戶留存。

相比于電腦端,在移動(dòng)端向受眾展示與之相關(guān)的廣告更加困難,尤其是在擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模的同時(shí)維持穩(wěn)定的廣告表現(xiàn),往往更復(fù)雜。機(jī)器學(xué)習(xí)工具和人工智能有助于廣告主提高效率、獲取成效分析、專注于宏觀目標(biāo)。

Meta最新推出的進(jìn)階賦能型應(yīng)用廣告,把動(dòng)態(tài)廣告的自動(dòng)應(yīng)用廣告整合, 是能解決上述難題的一柄利器。自動(dòng)應(yīng)用廣告設(shè)置更精簡(jiǎn)、可自動(dòng)測(cè)試并展示表現(xiàn)出色的創(chuàng)意,更可面向更多平臺(tái)上的海量用戶營(yíng)銷。

啟動(dòng)自動(dòng)版位后,品牌的廣告將跨Facebook、Instagram和Audience Network,以最低成本在最有可能帶來成效的平臺(tái)上進(jìn)行展示,在移動(dòng)應(yīng)用廣告營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)更優(yōu)表現(xiàn)、更大規(guī)模和更高效率。

運(yùn)動(dòng)服飾品牌Halara為了推廣新版移動(dòng)應(yīng)用,對(duì)投放進(jìn)階賦能型應(yīng)用廣告的效果進(jìn)行了測(cè)試。通過 A/B 測(cè)試對(duì) Facebook 的進(jìn)階賦能型應(yīng)用廣告和移動(dòng)應(yīng)用安裝廣告加以比較,Halara發(fā)現(xiàn)進(jìn)階賦能型應(yīng)用廣告的展示次數(shù)相比之下提升至 1.9 倍,千次展示費(fèi)用 (CPM) 降低了 52%。

PC端電商不曾完全取代線下傳統(tǒng)零售,移動(dòng)端增長(zhǎng)也不意味著PC端業(yè)務(wù)的消亡。新的技術(shù)變革總是帶來更多新的體驗(yàn),也為企業(yè)帶來新的增長(zhǎng)空間。新趨勢(shì)來臨的時(shí)候,把握增長(zhǎng)機(jī)遇,跨渠道多元拓展,才有希望成為最大贏家。

參考資料

【i】 資料來源:Statista,“Mobile app usage”,2021 年 10 月。

【ii】 資料來源:eMarketer,“Mobile Internet: Average daily time spent in the US, App vs. Browser, 2018-2022”

【iii】 資料來源:BBC,“People devote third of waking time to mobile apps”,2022 年 1 月。

【iv】 資料來源:Statista,“Most popular app categories worldwide during 3rd quarter 2020, by reach”,2021 年 1 月。

【v】 資料來源:Liftoff,“Mobile Shopping Apps Report”,2021 年 9 月。

【vi】 資料來源:Heady,“New Data Shows 57% of Shoppers Prefer Mobile Apps to Other Channels”,2021 年 5 月。

【vii】 資料來源:Unnati Narang 和 Venkatesh Shankar,“Mobile App Introduction and Online and Offline Purchases and Product Returns”,Marketing Science 38(5): 756-772,2019 年 8 月。