116大促突破1.2億GMV，快手小店“關(guān)芳”帶來了什么營銷新思路？

隨著一年一度的雙十一大促開啟，各大電商平臺也都各出奇招。在今年“真的補，真的省”快手116心意購物節(jié)中，此前致力于維護平臺電商秩序的快手電商官方賬號“快手小店”（快手ID：kuaishouxiaodian-）憑借“花光一個億”的小目標，沖出重圍，活動累計訂單量超321萬，累計曝光量超30億，累計觀看人數(shù)超2.7億，并于116當日累計突破1億GMV。

據(jù)了解，為期19日的活動期間，快手小店賬號發(fā)布多條相關(guān)短視頻作品，累計播放次數(shù)達3.3億，活動總銷售額達1.2億；#挑戰(zhàn)一個月花光1個億#等活動話題數(shù)次登上多平臺熱榜；直播間平均ACU達3.9萬，PUC達11萬，較此前日播場提升了2-3倍。

此外，美妝行業(yè)主播“貓七七”的帶貨專場，也成為快手小店活動期間成績之最，單場GMV突破1295萬；而在關(guān)芳老板首秀直播中，快手小店單品銷售成績再創(chuàng)新高，名善堂榴蓮肉銷售額達到了350萬；11月11日活動收官當日，快手小店的單日GMV更是達到了1000萬。

那么，快手小店究竟是如何迅速完成從維護平臺電商環(huán)境到直播帶貨的轉(zhuǎn)型，在激烈競爭中實現(xiàn)GMV的翻倍增長的呢？

“花光一個億”項目上線多重福利，讓消費者“省上加省”

據(jù)悉，為了讓更多粉絲以更實惠的價格購買到優(yōu)質(zhì)好貨，在今年快手116籌備階段，快手小店以官方人設(shè)主播+短視頻的形式宣布推出“花光一個億”項目，重點圍繞快手粉絲消費需求進行有針對性的補貼。

“我是關(guān)芳，老板給了我一個億，讓我在116期間花完，提升老鐵對快手小店的滿意度，我該怎么辦？”116籌備階段，快手小店主播關(guān)芳就以“如何花光的一個億”的系列挑戰(zhàn)短視頻，征集大家的消費需求，釋放116產(chǎn)品特賣信號，充分吸引消費者的關(guān)注，激發(fā)購買欲望，完成種草環(huán)節(jié)。

而在具體活動設(shè)置上，116期間，快手小店取消日常的達人轉(zhuǎn)播，著手打造“真的省”直播間，圍繞“今天粉絲要什么，明天官方補什么”，推出“真的省”補貼專場和萬人砍價大會，貫徹“官方補貼，真的補、真的省”的心智。

每日快手小店都會為直播間提供166萬或1666元補貼，并邀請達人、藝人或品牌主播來到直播間擔任超級帶貨官或大牌種草官，與快手小店關(guān)芳同框帶貨。

同時，還有超多驚喜掉落直播間，讓消費者“省上加省”。直播期間，快手小店每10分鐘一場紅包雨，發(fā)放活動購物金；每天6款商品限時享受1折補貼；66款百億補貼商品限時銷售，支持全網(wǎng)比價；每天10款預(yù)售爆品萬人團；每日抽取包括環(huán)國旅游卡、房車使用權(quán)在內(nèi)的超值錦鯉獎......

真金白銀對核心商品的大力度直接補貼，讓用戶能在快手簡單直接地買到更多價格實惠的大牌商品和剛需商品，讓用戶不用比價，買得放心。此舉也極大地調(diào)動了快手小店粉絲活躍度，并收獲了小店GMV、GPM及轉(zhuǎn)化率的快速提升，完成了快手小店從內(nèi)容創(chuàng)作者到官方帶貨賬號的角色轉(zhuǎn)變。

從“裁判員”到“教練員”，快手小店成垂類主播轉(zhuǎn)型新范式

快手小店之所以能夠迅速完成從內(nèi)容賬號到電商賬號的轉(zhuǎn)型，還離不開快手小店此前在內(nèi)容創(chuàng)作上的沉淀。

事實上，作為快手平臺最大的賬號之一，快手小店一直以來都以“官方包青天”的形象維護平臺良好的電商環(huán)境。每周三晚9點，快手小店都會開展“信任查房”直播，接受粉絲問題反饋，隨機進入主播直播間查處違規(guī)電商主播，并實時跟進處理；每周五9點，快手小店還會進行“開箱測評”直播，幫助粉絲老鐵挖掘優(yōu)秀主播和實在好貨。

與此同時，快手小店還在今年的“官方連麥”直播中，為電商主播累計導(dǎo)流1000萬+，漲粉100萬+，官方直播間ACU最高突破12萬，并收獲了2.2億粉絲關(guān)注。

監(jiān)督其他電商主播帶貨、為粉絲分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓快手小店收獲了諸多粉絲的信任，同時也具備了深刻的消費者洞察，這為快手小店的轉(zhuǎn)型打下了良好的基礎(chǔ)。

而通過此次116期間“花光一個億”項目的推進，快手小店也開始嘗試從負向打擊違規(guī)主播到正向扶持大牌好貨。

在主播方面，快手小店優(yōu)選帶貨能力強、知名度高的主播、公眾人物和官方小二一同出鏡，并不斷傳遞官方保真、支持全網(wǎng)比價、品控通過率不足10%、主播合格率不足1%、官方實時后臺監(jiān)測品牌數(shù)據(jù)、信任購權(quán)益保障等信息，以此提升消費者對小店和主播的信任感及下單安全感。

在貨品方面，快手小店結(jié)合了歷史大促百補TOP類目、單品及近期站內(nèi)外熱銷、高搜索的產(chǎn)品，補貼了包括數(shù)碼家電、美妝個護、食品茶酒、農(nóng)資飼料等多個類目的相關(guān)產(chǎn)品。全網(wǎng)比價+多類目官方直補保真，讓快手小店主播關(guān)芳一舉成為官方最強補貼官。

而“挑戰(zhàn)賽”等高趣味性內(nèi)容與“真的省”商品的有機結(jié)合，不僅讓快手小店完成了從“裁判員”到“教練員”的轉(zhuǎn)變，也為很多想要轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的垂類主播提供了轉(zhuǎn)型范式。未來，快手小店還將會繼續(xù)發(fā)揮賬號優(yōu)勢，挖掘更多超省好貨，為更多消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。