網(wǎng)紅主播的江湖，追捧與罵聲齊飛

瘋狂小楊哥1億元買樓、李佳琦回歸、辛巴炮轟劉畊宏……近段時(shí)間，網(wǎng)紅主播江湖再次熱鬧了起來，也讓人們重新注意到了這個(gè)名利場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)最早盛行“網(wǎng)紅”一詞，起始于2010年。初代網(wǎng)紅中有韓寒、郭敬明等因?yàn)樘弁次膶W(xué)走紅的，也有芙蓉姐姐、鳳姐等在審丑文化中受益。

2011年，快手短視頻平臺(tái)上線。2016年，淘寶正式入局直播?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)賦予了網(wǎng)紅更多的含義，各種類型的網(wǎng)紅開始涌現(xiàn)。

2016年，是電商直播的元年，網(wǎng)紅主播逐漸成為主流。打破圖文時(shí)代的限制，網(wǎng)紅主播開始在微博、抖音、快手、淘寶等各種渠道活躍。

當(dāng)短視頻和直播的時(shí)代一起到來，人們才真正開始感受到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的魔力。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2018年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)規(guī)模迅速從378億增長(zhǎng)至1723億，年復(fù)合增長(zhǎng)率65.81%。2019年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)突破2500億。

（圖源：觀研天下）

風(fēng)口下，第一批吃螃蟹的人成為妥妥的人生贏家。

2019年，網(wǎng)紅第一股“如涵控股”在納斯達(dá)克成功上市。淘寶初代網(wǎng)紅主播張大奕便是如涵控股的第二大股東，也是其營(yíng)收的主要來源。

從小淘寶店主到6億身家，張大奕頭部網(wǎng)紅的身份起到很大作用。

當(dāng)然，談到張大奕，自然會(huì)想到淘寶另外的兩張王牌李佳琦和薇婭。張大奕之后，李佳琦和薇婭崛起，成為淘寶的帶貨之王。

去年雙11，兩人聯(lián)手，創(chuàng)下了一晚帶貨兩百億的銷售紀(jì)錄。

與此同時(shí)，辛巴也成為快手第一網(wǎng)紅。憑借著和網(wǎng)紅初瑞雪撬動(dòng)半個(gè)娛樂圈的婚禮，直播回血1.3億并走向大眾視野。

一路向前的辛巴，很快登上快手第一帶貨主播的寶座。一直到現(xiàn)在，辛巴一手打造的辛選依然是快手最強(qiáng)的主播陣容。

如果帶貨的財(cái)富密碼僅僅掌握在幾個(gè)超頭手中，也就不會(huì)有讓人趨之如騖的魔力了。超頭主播之外，網(wǎng)紅主播同樣是造富神話的代名詞。

抖音彩虹夫婦曾經(jīng)表示，他們一天帶貨2億元，凈賺400多萬。前幾日，廣東夫婦一場(chǎng)直播也拿下了7個(gè)億，再次刷新帶貨紀(jì)錄。

腰部網(wǎng)紅主播一天賺的錢，可能抵得上普通人的半輩子。

彩虹夫婦們受益于全民直播的浪潮。2020年以來，網(wǎng)紅主播擴(kuò)散到全平臺(tái)，直播成為電商不可或缺的一部分。人人皆可做主播的大環(huán)境下，MCN、品牌商、平臺(tái)等爭(zhēng)相入場(chǎng)。

伴隨著新興力量的大規(guī)模涌入，網(wǎng)紅主播終于進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)鏈的廝殺。走向了全平臺(tái)，全渠道布局下行業(yè)呈現(xiàn)出多元競(jìng)爭(zhēng)格局，淘寶、抖音、快手三足鼎立。

每個(gè)平臺(tái)都致力于打造用戶、MCN、供應(yīng)商等多方之間產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，直播行業(yè)走向以GMV為核心的平臺(tái)生態(tài)之間的比拼。

三者之間做對(duì)比，淘寶主播帶有很強(qiáng)的電商屬性，而抖快帶貨主播身上或多或少都有娛樂主播或者才藝主播的影子。

受到平臺(tái)流量分發(fā)機(jī)制的影響，淘寶直播馬太效應(yīng)比較明顯，主播之間的帶貨能力差距比較大，但是轉(zhuǎn)化效率比較高。抖音快手則在網(wǎng)紅主播數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，生態(tài)流動(dòng)性更強(qiáng)。

（圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

目前，三大平臺(tái)之間以抖音的市場(chǎng)份額暫時(shí)領(lǐng)先，淘寶直播暫時(shí)落后。不過，紅利爆發(fā)下，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)格局還在不斷變動(dòng)中。

（圖源：星圖數(shù)據(jù)）

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商便已經(jīng)突破萬億市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)到2023年將逼近5萬億元。

網(wǎng)紅主播江湖，有人快速崛起，有人快速?zèng)]落。初代網(wǎng)紅主播的時(shí)代已經(jīng)過去，但新的主播還在不斷涌現(xiàn)。

站在時(shí)代的風(fēng)口上，是完成人生逆襲還是在名利中迷失自我，全都掌握在自己的手中。

也許是流量的誘惑力太大，也許是網(wǎng)紅的生命周期太短，總有人認(rèn)為老老實(shí)實(shí)拍短視頻、做直播，漲粉太慢了。

一些網(wǎng)紅主播開始采用博眼球、無底線蹭流量的直播方式上位。

例如，全紅嬋獲得奧運(yùn)冠軍后，最高一天有2000多人聚集到其家中直播，給全紅嬋及家人的正常生活帶來困擾。

上海武康路蝴蝶結(jié)陽臺(tái)被圍觀、追拍云南北遷象群……類似的事件層出不窮，整個(gè)網(wǎng)紅行業(yè)的口碑受到波及。

這種失控現(xiàn)象在涉及到金錢利益時(shí)，愈演愈烈。

直播帶貨作為網(wǎng)紅最基本的變現(xiàn)方式之一，直播間中亂象叢生。激情打賞、直播售假、演戲炒作、刷單刷流量、炫富、偷稅漏稅等等，五花八門。

盤點(diǎn)翻車的主播，其中不乏頂流和頭部。

首先，最受大眾詬病的是主播偷稅漏稅。眾所周知，直播帶貨動(dòng)輒百萬過億的銷售額，本就是一個(gè)暴利的行業(yè)，難免有人鋌而走險(xiǎn)。

2021年9月，官方對(duì)雪梨和林珊珊兩名網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行了立案查處，并分別處以6555.31萬元和2767.25萬元的追繳稅款和滯納金等，暴露出主播偷逃稅的冰山一角。

同年11月，薇婭被處以13.41億的罰款，徹底震動(dòng)了整個(gè)直播行業(yè)。

此后，陸陸續(xù)續(xù)有不少主播被官方通報(bào)，最終直播生涯宣布終結(jié)。

其次，誘導(dǎo)直播打賞、激情打賞、高額打賞等也是大眾關(guān)注的重點(diǎn)。近年來，直播打賞已經(jīng)惹出不少風(fēng)波。

值得注意的是，使用直播打賞功能的用戶中有相當(dāng)一部分未成年人。未成年人拿父母血汗錢打賞、未成年人花光買房款、未成年人打賞某主播200多次等新聞數(shù)不勝數(shù)。

此外，沉迷于做“榜一大哥”，還有人拿著不義之財(cái)打賞網(wǎng)紅主播。例如，有一名90后出納挪用4800萬公款，其中2000多萬用于打賞女主播。最終，等待這名男子的是牢獄之災(zāi)。

最后，售假成為直播間帶貨的終極問題。

今年315晚會(huì)，就揭露了翡翠直播間的驚人內(nèi)幕。玉石主播賣貨全靠演戲和氛圍襯托，200萬的商品砍到19萬售出，消費(fèi)者收到的卻還是假貨。

不止是在翡翠直播間，前段時(shí)間辛巴的一篇長(zhǎng)文為網(wǎng)友們揭露了直播帶貨的水有多深。在辛巴的爆料中，包含劉畊宏在內(nèi)的近20名知名明星、主播都在直播間賣過一款假燕窩。

被利益和欲望淹沒了的網(wǎng)紅主播們已經(jīng)走到了死胡同。質(zhì)疑和謾罵聲多了，“網(wǎng)紅主播”好像也變成了一個(gè)貶義詞。

但另一方面，網(wǎng)紅主播也在發(fā)揮著其積極作用，尤其是電商主播得到了越來越多的認(rèn)可。

實(shí)際上，電商本就是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一部分，電商的飛速發(fā)展也在促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步提高。

主播作為電商行業(yè)的重要角色，也發(fā)揮著不可代替的作用。據(jù)悉，義烏目前有各類網(wǎng)紅主播1.2萬人，通過直播把小商品賣到了全球各地。

年僅25歲的瘋狂小楊哥在粉絲破億后，因買下一棟大樓飽受爭(zhēng)議。

瘋狂小楊哥無奈回應(yīng)，買樓是為了提供更多的就業(yè)的機(jī)會(huì)并表示絕不避稅。有媒體評(píng)論，瘋狂小楊哥的存在也許會(huì)讓合肥成為新的電商之都。

也有網(wǎng)紅李子柒，雖然不直播帶貨，但是其短視頻的影響力已經(jīng)走出國(guó)門。

其用鄉(xiāng)村生活的日常，來傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化的人文精神，樹立文化自信。人民日?qǐng)?bào)曾這樣評(píng)價(jià)：我們需要更多的李子柒。

影響力越大，能力越高。既然吃到了時(shí)代的紅利，就要承擔(dān)起更多的時(shí)代責(zé)任。我們期待網(wǎng)紅主播可以在社會(huì)生活中發(fā)揮出更大的正向價(jià)值。

亂象叢生之下，監(jiān)管趨嚴(yán)。隨著網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)重塑，那個(gè)混亂的草莽時(shí)代終將過去。

2020年11月，相關(guān)部門發(fā)布了《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，首次專門針對(duì)直播營(yíng)銷活動(dòng)做出監(jiān)管規(guī)范。

此后，相關(guān)部門多次出臺(tái)官方文件，對(duì)直播產(chǎn)業(yè)鏈條中的主播、平臺(tái)、商家以及其他參與者都作出了明確的義務(wù)和責(zé)任劃分。

進(jìn)入新階段，監(jiān)管下信息變得越來越透明，違規(guī)行為成本變高。

例如，2021年底，有上千名主播主動(dòng)自查補(bǔ)繳稅款。稅務(wù)總局將對(duì)自查不徹底或者不配合的主播進(jìn)行嚴(yán)肅查處。

走向規(guī)范化發(fā)展以后，主播正式成為一種職業(yè)。與此相對(duì)應(yīng)，現(xiàn)在網(wǎng)紅主播的現(xiàn)狀是，無論你處于金字塔頂端還是在腰部底部求生，基本都有錢可賺。

頭部主播具有粉絲號(hào)召力，可以為品牌帶來不錯(cuò)的曝光和流量傳播。對(duì)于腰部和尾部主播來說，其往往在垂直領(lǐng)域有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比更高。

從業(yè)人員漸漸在行業(yè)中找到自己的位置，推動(dòng)主播結(jié)構(gòu)變得越來越穩(wěn)定。

同時(shí)，超頭主播退潮后，去個(gè)人化IP以及機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)成為行業(yè)的主要趨勢(shì)。

吃過把寶押在一個(gè)主播身上的虧，延伸出來的還有不要把寶押在一個(gè)渠道上。因此，原本集中在少數(shù)人和少數(shù)渠道中的資源釋放出來，中小主播開始吃到行業(yè)紅利。

平臺(tái)之間主播加速流動(dòng)起來，投機(jī)者開始出局，而優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者將越來越稀缺。

如果說第一代網(wǎng)紅主播憑借的是敢為人先的勇氣，第二代網(wǎng)紅主播憑借的是導(dǎo)購的專業(yè)能力，那么未來網(wǎng)紅主播的模式可能會(huì)走向“內(nèi)容+帶貨”。

成名之后，瘋狂小楊哥沒有一味地開直播，而是降低了直播頻次，繼續(xù)打磨短視頻內(nèi)容。

哪怕是在直播中，瘋狂小楊哥的直播間也不是單純的帶貨，且因?yàn)椤胺聪驇ж洝倍錆M了看點(diǎn)和笑點(diǎn)。

無論是瘋狂小楊哥的搞笑式帶貨，還是東方甄選的雙語直播，亦或者是李佳琦的自制綜藝，都向市場(chǎng)宣告著一個(gè)事實(shí)：網(wǎng)絡(luò)直播開始進(jìn)入內(nèi)容帶貨時(shí)代。

就連強(qiáng)調(diào)成交和效率的淘寶直播也開始改變策略，提出“新內(nèi)容時(shí)代”，加大對(duì)主播內(nèi)容產(chǎn)出的激勵(lì)和扶持。

市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的要求越來越嚴(yán)格，忙著賺流量刷銷售額的主播越來越面目模糊，最終被粉絲忘卻。

而內(nèi)容卻代表了個(gè)性化，具有內(nèi)容價(jià)值的網(wǎng)紅主播才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的辨識(shí)度。

這樣的情況下，我們或許會(huì)看到不同類型、獨(dú)具特色的網(wǎng)紅主播誕生。