學(xué)抖音賣貨，B站左右為難

抖音電商的崛起，給大部分還在掙扎中的內(nèi)容社區(qū)，打造出了一個(gè)可供參考的模板。

今年雙11，B站不再佛系，全面發(fā)力直播帶貨。

在流量方面，日前，B站在直播分區(qū)上線了購(gòu)物專區(qū)，并全量放開了“小黃車”功能。在扶持激勵(lì)方面，B站發(fā)布了“直播電商up主招募激勵(lì)計(jì)劃”。在貨品供應(yīng)鏈方面，9月份，B站還上線了選品廣場(chǎng)。

提供直播帶貨的基礎(chǔ)設(shè)施，還給錢給流量，這一次B站終于不再猶豫了。

事實(shí)上，2021年底，B站就花了1.18億元拿下支付牌照，并開始內(nèi)測(cè)小黃車功能。經(jīng)過幾個(gè)月的準(zhǔn)備，B站現(xiàn)在的動(dòng)作并不顯得意外。

燒錢但不賺錢，B站的商業(yè)化變現(xiàn)之路到了該加速的時(shí)候。

作為內(nèi)容社區(qū)，B站也有行業(yè)的通病，那就是內(nèi)容成本過高。

數(shù)據(jù)顯示，B站2019年-2021年用于up主分成的成本分別在24.94億、43.66億以及77億。再加上還需要時(shí)不時(shí)向?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)購(gòu)買內(nèi)容，B站的內(nèi)容成本負(fù)荷很重。

另一方面，除了內(nèi)容成本高，B站的其他業(yè)務(wù)營(yíng)收也并不理想。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，除了增值服務(wù)保持收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，B站的游戲、廣告和電商業(yè)務(wù)增速都不太理想。

連年虧損之下，B站給自己制定了兩個(gè)目標(biāo)，即2023年達(dá)到4億月活和2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

要想實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)，尤其是第二個(gè)目標(biāo)，擺在B站面前的只有兩條路。一是降本增效，二是發(fā)展第二條增長(zhǎng)曲線。

首先，B站努力降低內(nèi)容成本?，F(xiàn)在B站的創(chuàng)作激勵(lì)變低了，是目前大部分up主的認(rèn)知。

日前，89萬粉絲的B站up主@影視后期系統(tǒng)教學(xué)在告別視頻中提到現(xiàn)在的收益太低。此外，多名B站up主表示，自B站的創(chuàng)作者激勵(lì)改版后收入下降明顯。

達(dá)人生態(tài)作為內(nèi)容社區(qū)中最重要的組成部分，B站降低了給創(chuàng)作者的分成收入，肯定要在其他地方讓大家賺回來。

那么，直播帶貨能不能幫助up主賺到錢呢？這個(gè)答案目前還很模糊。

從整個(gè)B站來講，雙11的目標(biāo)已經(jīng)提前達(dá)成。據(jù)悉，雙十一B站的GMV目標(biāo)為3億。

這個(gè)目標(biāo)的真實(shí)性還有待考證，但是B站直播帶貨的體量，確實(shí)具有很大的提升空間。

具體到up主們來說，帶貨銷售額呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)。

少部分具有獨(dú)立貨源的up主能夠?qū)崿F(xiàn)很好的轉(zhuǎn)化和收益，但是更多的up主可能一天的銷售額只有一兩百元。

實(shí)際上，B站現(xiàn)在給人的感覺越來越像抖音了。直播帶貨之外， B站還開始做短視頻和豎屏，在模式上越來越“抖音化”。其實(shí)，這也是B站探索更多廣告變現(xiàn)場(chǎng)景的體現(xiàn)。

從一個(gè)內(nèi)容社區(qū)加速?zèng)_向商業(yè)化，B站走上了抖音的老路。

作為內(nèi)容電商平臺(tái)中轉(zhuǎn)型成功的集大成者，抖音電商的成功有目共睹。發(fā)展到現(xiàn)在，抖音已經(jīng)有能力走上正式的電商大舞臺(tái)。

相比抖音的勢(shì)如破竹，B站的現(xiàn)狀就不太樂觀了。

全力備戰(zhàn)雙11，雖然B站為直播帶貨在站內(nèi)的推行做了很多的努力，但是平臺(tái)的大促氛圍并不強(qiáng)烈。

因?yàn)榭紤]到粉絲的適應(yīng)性等問題，B站up主的帶貨意愿并不強(qiáng)烈。比起B(yǎng)站的堅(jiān)定決心，up主們現(xiàn)在的態(tài)度頂多算還在觀望。

對(duì)此，B站需要解決兩個(gè)問題，給up主們的激勵(lì)和供應(yīng)鏈問題。

上文也提到過，B站專門發(fā)布了“直播電商up主招募激勵(lì)計(jì)劃”。該計(jì)劃參與門檻不高，只需要粉絲數(shù)超1000、未進(jìn)行過直播帶貨的up主均可以參加。

B站的目的很明確，那就是號(hào)召更多的人參與進(jìn)來。但是現(xiàn)在大部分up主只是多掛了一個(gè)小黃車鏈接，直播內(nèi)容依然按照原來的風(fēng)格進(jìn)行。

（游戲up主帶貨）

實(shí)際上，雖然“直播電商up主招募激勵(lì)計(jì)劃”的參與門檻不高，但是大多數(shù)B站up主沒有優(yōu)質(zhì)貨源。

價(jià)格和商品都沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之下，up主們做直播帶貨的門檻其實(shí)不低。

另一方面，B站會(huì)員購(gòu)以各類周邊為主，價(jià)格昂貴，與直播電商的屬性有一定相斥性。而且B站此前上線的選品廣場(chǎng)在品牌、品類和規(guī)模上都還非常有限，難以覆蓋up主們的需要。

（B站會(huì)員購(gòu)以二次元商品為主）

摸著石頭過河，與抖音做對(duì)比，B站等社區(qū)電商到底難在哪里呢？

歸根結(jié)底，社區(qū)電商以內(nèi)容為核心，從企業(yè)管理者、平臺(tái)頭部紅人一直到核心用戶，他們的底層邏輯都是圍繞著內(nèi)容來展開的。

內(nèi)容思維下，平臺(tái)制定的管理規(guī)則、流量算法模型、頭部紅人屬性、用戶心智都天然以內(nèi)容優(yōu)先，缺乏電商基因。

這就導(dǎo)致往往內(nèi)容社區(qū)花費(fèi)了很大的力氣，但是卻走了很多彎路。

與B站等內(nèi)容社區(qū)相比，抖音快手的頭部紅人絕大部分都是帶貨主播，例如抖音的羅永浩和快手辛巴還擠入直播帶貨四大天王行列。平臺(tái)盡可能把商業(yè)化的內(nèi)容推薦給用戶，用戶也已經(jīng)習(xí)以為常。

自身電商基因不足，需要更多的外部力量來填補(bǔ)。

因此，我們可以發(fā)現(xiàn)今年雙11，小紅書、B站甚至包括快手在內(nèi)都重新開放了淘寶聯(lián)盟的外鏈。

2018年，抖音開始試水電商業(yè)務(wù)。四年后，抖音正式提出全域電商的構(gòu)想。雖然B站開始摸索電商的時(shí)間甚至更早，但是發(fā)展的重心不在電商，因此進(jìn)度緩慢。

慢了一步的的B站很明顯還需要時(shí)間來追趕。

直接成交的路還沒走通的B站，在很多人眼中引流價(jià)值更大。

細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)主流內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的氛圍，B站稱得上其中的佼佼者。獨(dú)特的用戶氛圍下，B站仍然是重要的種草和品牌營(yíng)銷陣地。

現(xiàn)在電商之間更多的是生態(tài)之間的比拼。但哪怕是多渠道布局下，依然有很多MCN因?yàn)榫τ邢薅粫?huì)選擇來B站布局。

比起直播帶貨，B站更多的是作為替品牌引流和形象塑造的作用而參與其中。

但是，這并不說明B站直播帶貨完全沒有機(jī)會(huì)。相反，B站是有潛力的，只是內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)之間的磨合還處于淺層階段。

首先可以肯定的是，B站不缺流量。數(shù)據(jù)顯示，B站的月活已經(jīng)突破3億，同比增長(zhǎng)29%，完成4億月活的目標(biāo)指日可待。

其次，B站用戶的活躍度非常高，互動(dòng)性強(qiáng)。這一點(diǎn)從B站的彈幕數(shù)量就可以看出。同時(shí)，這也造就了B站up主的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在相同粉絲量的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化率更高。粉絲粘性，是B站手中的另一把武器。

日前，李佳琦的自制帶貨節(jié)目《所有女生的offer 》在B站獨(dú)家播出。直播間中，由李佳琦帶貨的6萬份B站大會(huì)員被銷售一空。

商業(yè)化生態(tài)越來越完善之下，與李佳琦的合作就很好地證明了B站的商業(yè)價(jià)值。

有用戶有流量是做電商的基礎(chǔ)，但同時(shí)B站還需要解決用戶匹配不夠精準(zhǔn)而帶來的難題，其電商生態(tài)還需要時(shí)間來慢慢培養(yǎng)。