頭部主播紛紛入淘，這個直播間還是被“蜂搶”！

“入淘熱”背后的冷思考。

出品 | 電商報Pro   作者 | 電商君

凡是大促，必為商機(jī)。10月24日，天貓開啟了雙11第一波預(yù)售，9月回歸的李佳琦與宣布“退網(wǎng)”的抖音頂流羅永浩同時亮相淘寶直播。預(yù)售首日，在雙方直播間圍觀李佳琦、羅永浩“一哥之戰(zhàn)”的直播觀看量都突破1000萬+；直播過程中，兩大主播還親手將多個品牌詞條送上當(dāng)天的熱搜，淘寶直播迎來了久違的熱鬧。

但李佳琦雖然回來了，江湖已不是當(dāng)初的那個江湖了。從剛剛結(jié)束的天貓雙11第一波預(yù)售的情況來看，更多TOP級直播間的崛起，已經(jīng)成為直播行業(yè)的新動態(tài)。

“入淘熱”不止，

各路神仙轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播

過去的一年，是直播風(fēng)向最為飄忽不定的時期；但是，正如丘吉爾所言：任何危機(jī)的背后都是機(jī)會，所以，不要浪費(fèi)一場好危機(jī)。

我們看到，今年雙11前，各路主播都不約而同地入駐淘寶直播，也將“直播的盡頭是淘寶”從理論照進(jìn)了現(xiàn)實。

事實上，自從天貓于10月24日晚8點開啟今年雙11的預(yù)售后，除了羅永浩帶來他在淘寶直播的首秀，包括俞敏洪、張柏芝、遙望科技等在內(nèi)的多位抖音大V和知名直播機(jī)構(gòu)也從其他平臺奔赴而來，加入到淘寶直播的雙11大戰(zhàn)之中。

隨著新勢力的加入，加上此前一直固守淘寶直播的李佳琦、林依輪，以及今年2月開播便躋身淘寶TOP級的蜜蜂驚喜社，淘寶平臺今年雙十一可謂是“神仙打架”。

其實，各路神仙紛紛在雙11前加入淘寶直播，背后的邏輯并不難理解。

和其他短視頻帶貨平臺相比，淘寶直播是國內(nèi)最先入局直播業(yè)務(wù)的，在電商基礎(chǔ)上也是做得最好的，沒有之一。并且，淘寶直播還擁有相對成熟的支付、物流、售后體系，加上最近以來淘寶直播在優(yōu)勢資源上對入淘主播肉眼可見的傾斜，很多主播一入淘之后，很快就實現(xiàn)了突破，這也是吸引更多主播入駐淘寶直播的原因之一。

來自淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11預(yù)售期間，除了李佳琦在帶貨成績上一馬當(dāng)先，羅永浩、蜜蜂驚喜社、香菇等也不落人后：其中值得一提的是蜜蜂驚喜社，就在10月，共有15場直播的場觀破千萬，的確帶來了不少的“驚喜”。

與此同時，烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等核心腰部主播也在奮起直追：陳潔kiki有1場直播的場觀破千萬，平均場觀達(dá)743萬；雪梨前助播團(tuán)重組的“香菇來了”直播間，平均場觀為491萬。

眾多TOP級直播間的崛起，也對當(dāng)前的直播格局帶來新的沖擊。

自直播帶貨興起以來，受制于當(dāng)時的平臺政策，主播們就被打上了平臺的標(biāo)簽，并由此形成“淘系的薇婭李佳琦”、“快手的辛巴”、“抖音的羅永浩”等群雄割據(jù)之勢；伴隨著“羅永浩”們出抖入淘，以及蜜蜂驚喜社等TOP級直播間的崛起，“山頭主義”或?qū)⒊蔀闅v史，跨平臺發(fā)展、多平臺布局將成為直播行業(yè)的新趨勢。

推助播、開垂類直播間……

這些TOP級直播間強(qiáng)勢崛起！

這是一個三百六十行，行行都在變化的時代。

作為名副其實的風(fēng)口行業(yè)，洶涌的直播帶貨江湖從不乏新的變量。比如說，今年雙11，李佳琦直播間就發(fā)生了很多變化。

變化之一：由此前李佳琦一個人唱“獨角戲”，變成了副播、助播們撐起的“群像劇”。

可能很多人也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，李佳琦回歸后不久，就已經(jīng)在著手打造第二梯隊了。最近，美ONE招募了不少新主播，李佳琦直播間也分成了李佳琦場、助播場兩個部分：李佳琦一般直播到11點之前，11點之后的時間，就交由助播們來掌控。

變化之二，通過垂類助播建立直播矩陣，打造垂類直播間，承接不同品類、體量和價格帶的品牌。

帶貨品類上，李佳琦今年更專注于美妝垂直領(lǐng)域，這也是他最擅長的領(lǐng)域；而其他輪番在李佳琦直播間露面的助播們則分工有序的負(fù)責(zé)其他的品類，打造垂類直播間的意圖非常明顯。

不過，推助播、開垂類直播間的做法，李佳琦并非行業(yè)第一人。在這方面走得比較前的，還得是羅永浩及蜜蜂直播間。

以交個朋友為例，早在抖音直播期間，隨著直播間的表現(xiàn)逐漸步入正軌，作為抖音直播一哥的羅永浩就有意減少了在交個朋友直播間出現(xiàn)的頻率。如今，大部分時間里，交個朋友直播間都是全程由助播負(fù)責(zé)。

而蜜蜂直播間的布局就像是一個聚焦全品類、針對全天候的“超級市場”，晚上場的“蜜蜂驚喜社”、下午場的“蜜蜂歡樂社”、上午場的“蜜蜂心愿社”，滿足了不同時間段人群的購物需求，也增加了直播間的抗風(fēng)險能力。

此外，蜜蜂直播間在直播打法上，還有更多創(chuàng)新之處。

自從今年2月12日“蜜蜂驚喜社”首播以來，蜜蜂系列直播間就成為整個直播界不可忽視的直播新勢力。

其中，7月開播的下午場蜜蜂直播間“蜜蜂歡樂社”更是在短短48天的沖關(guān)挑戰(zhàn)中，實現(xiàn)了單場成交破千萬的好成績。在服飾節(jié)、零食節(jié)等不同品類的專場，“蜜蜂歡樂社”也實現(xiàn)了百萬級的成交。

今年10月24日，蜜蜂驚喜社直播間在早8點開啟了雙11直播。期間，直播間觀看次數(shù)從300萬到破1000萬，不斷展現(xiàn)出良好的上升勢頭。

分析起來，蜜蜂直播間為什么能從眾多直播間異軍突起？

其一，以全品類優(yōu)質(zhì)貨品滿足多元化消費(fèi)需求。

如今，消費(fèi)者的需求越來越多元化和個性化，為滿足消費(fèi)者對全品類優(yōu)質(zhì)貨品的需求，蜜蜂驚喜社在預(yù)售日的直播中，共上架326款商品鏈接；10月25日至30日，還依次推出“蜂狂服飾節(jié)”“生活家裝節(jié)”“蜂狂珠寶節(jié)”“蜂狂親子節(jié)”和“全品類好物”專場直播，以更多正品好貨，給消費(fèi)者帶來多樣化的消費(fèi)選擇。

其二， “無小樣清單”通過社群得到廣泛傳播，在小紅書等平臺帶動比價攻略。

其實，早在預(yù)售開始之前，不少社群就流傳著一份蜜蜂驚喜社的“無小樣清單”，打開清單鏈接，最吸引人眼球的是包括海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛等大牌美妝護(hù)膚在內(nèi)的，蜜蜂給到的“驚喜價格”。

此外，在小紅書平臺上，蜜蜂驚喜社的價格優(yōu)勢等話題已引起眾多網(wǎng)友的熱烈討論。據(jù)流出的另一張機(jī)制圖可以看出，與另一頭部主播直播間的同款產(chǎn)品相比，蜜蜂驚喜社（下圖左）換算到毫升價也有明顯的價格優(yōu)勢。

而蜜蜂驚喜社此次雙十一的價格優(yōu)勢更多來自于“全球購官方店”。不僅正品有保障，價格也普遍比其它渠道便宜一大截，更讓消費(fèi)者獲得更加實惠、理性的購物體驗。

其三，主播年輕化。

不同于其它直播間人為制造出來的緊張的搶貨緋聞，蜜蜂直播間的主播由一些年輕、有親和力的主播組成，他們總是用一種好玩逗趣的方式和直播間的粉絲互動，網(wǎng)友們也親切地將他們稱為可樂小漢堡(小涵可樂)、可能組合(可樂小能)、好能組合(昊昊小能)、浩瀚組合(昊昊小涵)等。

還有，創(chuàng)意玩法，心愿采蜜屋讓你如愿以償。

今年雙11，蜜蜂驚喜社創(chuàng)意打造具有夢幻感的“心愿采蜜屋”：采蜜屋里裝滿各種精選好物，邀請微博抽獎的幸運(yùn)粉絲來到現(xiàn)場和主播互動，挑選自己喜歡的好物，讓粉絲們“雙11收獲滿滿”。

以及，明星走進(jìn)直播間帶貨，打造出圈事件。

10月31日下午，0713再就業(yè)男團(tuán)成員王櫟鑫、王錚亮、姚政等作為點淘快樂體驗官一起現(xiàn)身蜜蜂驚喜社直播間，一起為原產(chǎn)地美食好物發(fā)聲，分享公益屬性品美食；11月1日晚間，#王錚亮在杭州重溫時間都去哪了#登上微博同城榜熱搜16位。

總之，時代在變，直播的玩法也在變。正是因為隨著時代的發(fā)展不斷升級直播玩法，以蜜蜂系列直播間為代表的直播新勢力才能迅速成長為TOP級直播間，顯示出更大的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>

“入淘熱”背后的冷思考：

緊跟趨勢，抓住通往未來的船票

從早期的明星主播、達(dá)人主播，到后來的品牌自播及店播，再到如今直播機(jī)構(gòu)操盤、助播走上臺前，我們也可以從中窺見直播電商的發(fā)展趨勢。

首先，多渠道發(fā)展。

其實，不同的直播平臺在供應(yīng)鏈、直播規(guī)則等方面都有不同之處，都有自己的優(yōu)缺點。所以，為了追求發(fā)展上的穩(wěn)定性，不把雞蛋放在同一個籃子里是很多公司的基本經(jīng)營準(zhǔn)則。隨著平臺間不斷“破壁”，交個朋友、東方甄選、遙望科技等紛紛從抖入淘，主播團(tuán)隊跨平臺直播將成為直播行業(yè)的新常態(tài)。

其次，矩陣化建設(shè)。

隨著直播流量分散化，電商平臺流量分發(fā)也開始去中心化。所以，為了盡可能多地獲取的量，通過24小時全天候直播這種拉長直播時間獲客的方法就成為趨勢。在這方面，蜜蜂系列直播間就是個明顯的例子。

今年2月，蜜蜂驚喜社開播時，將開播時間放在晚間6點左右開播，這也是很多直播間慣常的做法。

到了今年7月“蜜蜂歡樂社”開播時，則主打“午間場”，即12點左右開播，效果也非常不錯：經(jīng)過兩個月的帶貨，如今蜜蜂歡樂社的粉絲已遠(yuǎn)超百萬人。

而今年9月推出的“蜜蜂心愿社”，則是早上8點左右開播。

這樣，從早上8點，到次日凌晨2點，“蜜蜂”系列三個直播間已基本完成了全天候的覆蓋。

蜜蜂系列直播間的矩陣化建設(shè)，無疑為當(dāng)下直播所面臨的增長挑戰(zhàn)，導(dǎo)入了一個思路清晰的解法。

總之，無論是平臺、品牌方還是MCN公司，都在緊跟趨勢，加緊布局跨平臺布局、矩陣化建設(shè)，這一次，蜜蜂系列直播間等TOP直播間又一次走到了前面，這樣看來，他們注定不會是直播變革時代的旁觀者，而是已經(jīng)抓住了一張通往未來的船票。