天貓雙11主題直播走紅，背后是用戶體驗(yàn)升級(jí)的力量

2022年的雙11已全面開(kāi)啟,進(jìn)入第14個(gè)年頭,消費(fèi)者們對(duì)于這個(gè)狂歡節(jié)的需求也變得越來(lái)越多樣化,不僅關(guān)注各類(lèi)優(yōu)惠的折扣力度,更關(guān)注參與其中的消費(fèi)體驗(yàn)。而明星作為與消費(fèi)者溝通的重要橋梁,自然也成為大促期間不可或缺的角色,今年雙11,各大電商平臺(tái)在明星營(yíng)銷(xiāo)上依然不遺余力。

而天貓?jiān)谶@個(gè)雙11,卻和大家玩出了不一樣的操作——基于50+明星主題直播,在淘寶站內(nèi)首次推出了全新的沉浸式星粉互動(dòng)產(chǎn)品,開(kāi)放直播中的才藝表演/互動(dòng)游戲/種草形式/福利貨品/明星妝造等多維內(nèi)容,將明星直播內(nèi)容的定制權(quán)交給消費(fèi)者!

今年「天貓全明星計(jì)劃」集結(jié)2022年度熱點(diǎn)明星,包括《蒼蘭訣》、《星漢燦爛》、《快樂(lè)再出發(fā)》、《披荊斬棘的哥哥》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等熱劇熱綜的主演主創(chuàng)們,并邀請(qǐng)消費(fèi)者作為“星光合伙人”,為大熱明星們定制直播內(nèi)容,一次性感受滿分快樂(lè)。

一、更具沉浸感的互動(dòng)玩法,天貓雙11主題直播定制全面升級(jí)

今年「天貓618星動(dòng)夜」曾掀起過(guò)一波邀請(qǐng)消費(fèi)者參與直播定制的熱潮,而今年雙11,該該互動(dòng)模式進(jìn)一步升級(jí)。自10月31日預(yù)售首日起,用戶即可在淘寶站內(nèi)體驗(yàn)到全新的沉浸式全鏈路直播內(nèi)容定制玩法,一站式參與反向定制、抽獎(jiǎng)、預(yù)約/觀看直播、貨品種草等。用戶只需要打開(kāi)手機(jī)淘寶/天貓App,搜索【天貓全明星】或特定的明星街區(qū)名字,即可進(jìn)入到明星專屬個(gè)人空間,整個(gè)互動(dòng)過(guò)程再次拉近了明星與消費(fèi)者之間的距離,讓消費(fèi)者能邊看邊做選擇邊種草新品,而天貓則根據(jù)用戶的直播定制結(jié)果,生成了四大直播街區(qū)漫游指南。

此外,相比「天貓618星動(dòng)夜」,此次直播定制活動(dòng)開(kāi)放了更多維度的內(nèi)容選擇權(quán),明星直播的才藝表演、互動(dòng)環(huán)節(jié)、福利內(nèi)容、種草形式,甚至連出場(chǎng)造型,都能夠讓用戶參與定制。此舉強(qiáng)化了用戶的角色感,共創(chuàng)產(chǎn)生的直播內(nèi)容也得到了充分的效果驗(yàn)證,強(qiáng)勢(shì)拉高了今年雙11的明星直播影響力。

二、超50+明星連環(huán)空降天貓各大品牌直播間,引爆雙11開(kāi)門(mén)紅

在用戶參與直播內(nèi)容定制的結(jié)果出爐后,雙11開(kāi)門(mén)紅期間連續(xù)4天的四大主題日直播活動(dòng)也正式開(kāi)啟,多位明星連環(huán)空降天貓各大品牌直播間,兌現(xiàn)星才藝街區(qū)、星互動(dòng)街區(qū)、星福利街區(qū)、星種草街區(qū)的定制直播內(nèi)容。

這一次,從明星陣容上看也可謂是誠(chéng)意滿滿,天貓將今年大熱的劇集如《蒼蘭訣》、《星漢燦爛》、《沉香如屑》的主演王鶴棣、虞書(shū)欣、趙露思、吳磊、楊紫、成毅等;以及熱門(mén)綜藝嘉賓0713再就業(yè)男團(tuán)、浪姐披哥的twins、張智霖等,通通匯集到四大主題日直播間,包攬“半個(gè)娛樂(lè)圈”的明星直播,真正讓用戶“星想事成”。

最終,由網(wǎng)友定制的精彩直播內(nèi)容迅速引發(fā)了熱議,各大明星直播熱點(diǎn)話題層出不窮,直播四日,「雙11全明星直播盛典」狂攬全網(wǎng)熱搜50+。

蘇醒連唱“再就業(yè)男團(tuán)”代表作,讓網(wǎng)友們直言“爺青回”;迪麗熱巴一襲蕾絲裙造型直接沖上了微博熱搜,不少網(wǎng)友直呼其“直播生圖狀態(tài)能打”;趙露思挑戰(zhàn)可愛(ài)鬼臉也迅速收獲熱度;仙女劉亦菲自熱播劇之后再度亮相,讓人感嘆“仙女姐姐”又一次回來(lái)了.......

三、撬動(dòng)用戶力量裂變傳播,全域曝光超50億

對(duì)于天貓而言,其本心是希望能夠回歸消費(fèi)者視角,升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn),所以從天貓陣容官宣到持續(xù)引導(dǎo)進(jìn)站定制,再到主題直播開(kāi)啟的各個(gè)階段,都成功撬動(dòng)了核心用戶的力量,實(shí)現(xiàn)了裂變式的傳播。

10月24日出街的一支群星亮相短視頻,首次官宣了本次活動(dòng)的明星陣容及玩法。明星化身星光主理人,誠(chéng)邀全網(wǎng)星光合伙人一起參與直播定制,48小時(shí)內(nèi)該官宣微博互動(dòng)量即近百萬(wàn),視頻播放量突破2600萬(wàn)。

在直播反向定制期,天貓同步用時(shí)下極具網(wǎng)感和病毒性的文學(xué)體,引導(dǎo)用戶進(jìn)站內(nèi)參與互動(dòng),并撬動(dòng)核心用戶圈的意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)聲,圈定高粘性用戶群,在微信社群及明星超話等渠道持續(xù)跟進(jìn)活動(dòng)進(jìn)度,最終真正實(shí)現(xiàn)了傳播裂變。大批用戶自發(fā)在微博、抖音、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)擴(kuò)散此次活動(dòng)內(nèi)容,最終「雙11全明星直播盛典」全網(wǎng)曝光超50億。

結(jié)語(yǔ):

天貓?jiān)趭蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一直走在行業(yè)前列,此次雙11,「天貓全明星計(jì)劃」以用戶反向定制為核心,最大化激發(fā)出了平臺(tái)x品牌x明星x用戶的四方勢(shì)能,全面升級(jí)了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。從天貓618星動(dòng)夜到天貓雙11全明星直播盛典,「天貓全明星計(jì)劃」始終堅(jiān)持站在消費(fèi)者視角,與星粉共建消費(fèi)新場(chǎng)景,將明星直播進(jìn)行故事化升級(jí),為用戶構(gòu)建全新的娛樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)。而最終的直播效果,也體現(xiàn)出了用戶對(duì)于反向定制模式的高度認(rèn)可。

從用戶體驗(yàn)出發(fā),以消費(fèi)者為中心,才讓這一場(chǎng)狂歡活動(dòng)真正實(shí)現(xiàn)了“雙向奔赴”,也期待后續(xù)天貓可以為用戶帶來(lái)更多驚喜。