如何跑贏雙11？阿里媽媽爆款公式來了

穿越發(fā)展周期的爆品，為雙11生意增長提供了強大驅(qū)動力。在今年新的消費趨勢和經(jīng)營節(jié)奏下，品牌如何才能跑贏雙11，用爆款拉動GMV增長？

為幫助商家通過精準(zhǔn)洞察打造雙11爆品、釋放商品經(jīng)營價值，阿里媽媽平臺營銷策劃中心在圍繞深入了解消費者洞察的基礎(chǔ)上推出「雙11大牌爆款計劃」。該計劃意在通過整合淘內(nèi)外流量場域和專屬經(jīng)營特權(quán)，以付費撬動免費，幫助品牌逐步實現(xiàn)“經(jīng)營人群+貨品資產(chǎn)”的長效全域蓄力，助力超級大牌領(lǐng)先搶跑雙11，打造行業(yè)頭部爆款。

01 精準(zhǔn)洞察：切中三大消費特征，八大大牌爆款榜單發(fā)布

爆品的誕生，與消費趨勢緊密相關(guān)?！绊槕?yīng)消費趨勢”的貨品，更容易在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，建立起消費者從認(rèn)知、轉(zhuǎn)化到信任的捷徑?；诖耍⒗飲寢屄?lián)合億邦動力發(fā)布大牌爆款榜單，為不同賽道商家提供了借鑒方向。

從消費趨勢看，下半年三大消費特征為：越來越多人希望通過消費去消解不確定性，打造多元化宅家體驗，探尋極致化戶外生活。

今年雙11，阿里媽媽平臺營銷策劃中心推出的大牌爆款榜單以“為愛充能”為主題，聯(lián)合40余個品牌，圍繞“極致主義”、“精巧主義”、“自在主義”、“悅己主義”、“體貼主義”、“顏值主義”、“品味主義”和“樂居主義”細(xì)分出八類榜單，分別從科技、產(chǎn)品、自信、生活等維度評選出雙11最亮眼的爆款榜單。

大牌爆款榜單聚焦數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、酒水食品、汽車、生活家居等主要品類，以最新視角洞察消費者偏好，捕捉品牌爆款潛力趨勢，也為今年消費市場帶來更多導(dǎo)向和指引。

02：人群蓄水：「平蓄促收」爆款公式，打造爆品口碑效應(yīng)

品牌爆款的誕生絕非偶然，要讓“貨”火出圈成為爆品，首先就是要快速找到消費者溝通語境，通過內(nèi)容種草快速爆品出圈形成口碑效應(yīng)。

阿里媽媽平臺營銷策劃中心「雙 11 大牌爆款計劃」從「平蓄促收」角度，幫助不同行業(yè)通過人群蓄水打造“爆款制造機”，貫連起平蓄到大促順滑的消費體驗鏈條。

在日銷期階段，天貓大牌日、大牌上新日、集團(tuán)日密集展開，通過經(jīng)營計劃擴大流量開口，助力商家爆款蓄能。在經(jīng)營計劃外，針對全域人群蓄水難題，阿里媽媽還提供了一站式全域蓄水工具，幫助商家進(jìn)一步打通站外種草及站內(nèi)高效承接全鏈路。

通過契合不同行業(yè)經(jīng)營重點，阿里媽媽幫助商家掌握了「平蓄促收」增長機會，實現(xiàn)各行業(yè)目標(biāo)人群需求的精準(zhǔn)挖掘。

在美妝行業(yè)，“蓄水”經(jīng)營的關(guān)鍵在于全域拉新客。為解決引流問題，珀萊雅通過超級直播進(jìn)行拉新引流，將直播間、看點和短視頻聯(lián)動組合投放，完成了高效滲透與精準(zhǔn)收割。預(yù)售階段，珀萊雅早C晚A套組雙11達(dá)人直播間迅速售罄。在珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人品牌看來，面對消費者千人千面的需求，「要讓“貨”火出圈成為爆品，首先就是要快速找到消費者溝通語境，通過內(nèi)容種草快速爆品出圈形成口碑效應(yīng)」，而找到溝通語境。

在消費電子行業(yè)，阿里媽媽還為消費電子行業(yè)定制了“濾波式”營銷解決方案，為“爆品的誕生”打下了基礎(chǔ)。例如，OPPO在雙11大牌爆款計劃專項中，通過阿里媽媽的達(dá)摩盤數(shù)智運營工具，挖掘品牌忠實粉絲以及可能發(fā)生首購、復(fù)購的潛在換機人群，促進(jìn)Reno8系列成交。OPPO Reno8開門紅4小時斬獲天貓2000元價位段手機銷量TOP3。

曾經(jīng)斬獲天貓618全程手機新品銷量冠軍的榮耀70系列手機，此次雙11預(yù)計繼續(xù)通過雙11大牌爆款計劃，再次錨定城市精英消費群體，打造行業(yè)億級爆款單品。開門紅4小時獲天貓全行業(yè)店鋪粉絲量TOP1，天貓平臺全品類銷量同比提升270%。

契合新生代消費群體的變遷和消費需求，成為包括消費電子行業(yè)在內(nèi)的全行業(yè)把握「平蓄促收」增長的新機會。其主打的追覓除菌烘干洗地機H12 S，在3月分上新首發(fā)3三千3000件后，在4月后持續(xù)進(jìn)行站內(nèi)外引流推廣，登頂當(dāng)月好評榜第一，而在5月初適借助55劃算節(jié)百億補貼活動成功月銷8000筆，成為類目熱銷第二名。在11月1日雙11開門紅前4小時加入雙11開門紅數(shù)據(jù)。追覓爆款洗地機H1213銷售超過一萬臺，前4小時累計銷售額突破3300萬，入圍開門紅洗地機熱銷榜TOP3。

美的新打造的風(fēng)尊系列空調(diào)爆品產(chǎn)品與原有爆款酷金系列空調(diào)差異化定價，賣點在于高顏值搭配高性能和180度環(huán)游送風(fēng)技術(shù)賣點在于高顏值和3D環(huán)游風(fēng)技術(shù)。美的選擇借助達(dá)摩盤精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，并從生活方式、場景、痛點、購買力出發(fā)，選定適合產(chǎn)品的營銷陣地與策略，最終在雙11完成承接爆發(fā)，美的風(fēng)尊系列產(chǎn)品雙11開門紅4小時就達(dá)成千萬級單品成就，整體合計銷售超過一萬套，重新定義舒適新高度開門紅戰(zhàn)績。

03：貨品提效：打通“人與貨”，帶動商家科學(xué)經(jīng)營

爆品的核心仍在于“貨”，如何依靠數(shù)據(jù)與工具挖掘潛力貨品，并通過科學(xué)投放將貨品變?yōu)榱餍斜?，成為貨品提效的關(guān)鍵。對此，阿里媽媽發(fā)揮各項資源優(yōu)勢，通過投放工具、科學(xué)經(jīng)營觀，幫助商家提升著“人”與“貨”經(jīng)營效益，為爆品階段沖刺蓄力。

阿里媽媽「雙11大牌爆款計劃」不僅與萬相臺百萬新客計劃、十萬爆品計劃等專項計劃相聯(lián)合，切實提升新品成長速度和爆款類目滲透；同時還幫助品牌契合行業(yè)特征，科學(xué)選擇投放產(chǎn)品與策略，用技術(shù)與工具為貨品經(jīng)營提效。

BMW主推的全新BMW i3系列汽車，具備長續(xù)航、快速充電、首創(chuàng)50米循跡倒車功能等系列優(yōu)勢，需要精準(zhǔn)的找到具備消費力的匹配人群。BMW借助易烊千璽明星效應(yīng)，進(jìn)行站外流量圈選導(dǎo)流站內(nèi)，站內(nèi)結(jié)合阿里媽媽全域產(chǎn)品，通過人群畫像精準(zhǔn)觸達(dá)意向潛客實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。并且結(jié)合雙十一大促節(jié)點，以低門檻試駕玩法結(jié)合高權(quán)益百分百中獎的玩法概念，吸引用戶參與到店，賦能經(jīng)銷商，實現(xiàn)銷售提升。截止當(dāng)前，BMW試駕單品銷售超過3三萬，到店試駕人數(shù)超過2萬7千人，開門紅4小時大促新增Deeplink資產(chǎn)4800萬，位居行業(yè)第一。

瀘州老窖借助阿里媽媽平臺一站式全域蓄水工具，進(jìn)行站內(nèi)種草及站內(nèi)高效承接全鏈路。在外部渠道積極推廣之余，也配合“大牌爆款計劃”在站內(nèi)加大投放力度，將主打的瀘州老窖特曲“四大名酒”屬性與口感進(jìn)行種草觸達(dá)，最終實現(xiàn)產(chǎn)品打爆。雙11開門紅首日截至目前，品牌天貓店總?cè)巳嘿Y產(chǎn)規(guī)模超過4000萬，有效會員超過約4000萬+，店鋪粉絲350萬+，有效會員270萬。

在服飾行業(yè)，上新品、打爆品頻率較快，高頻上新離不開對貨品的科學(xué)甄別與篩選。以運動品牌FILA為例，F(xiàn)ILA發(fā)現(xiàn)貓爪 FLUID 4代運動鞋經(jīng)典仿生貓爪元素、鞋底TECNO-PIUMAX輕能發(fā)泡材質(zhì)、時尚穿搭寶藏單品等核心賣點能夠有效激發(fā)用戶消費興趣，助推其在滿減優(yōu)惠、博主種草重成為單品爆款。全新升級貓爪4代老爹鞋，雙11期間女子運動休閑鞋熱賣榜TOP1，爆發(fā)四小時銷售額超千萬，好評如潮。

而以堅持多元化審美的UR，通過滿足新生代時尚先鋒多元社交場景、多角色自由切換的著裝需求，引領(lǐng)年輕人追逐的爆款穿搭風(fēng)格。開門紅4小時，于文文明星同款緊身提臀牛仔神褲銷量爆發(fā)5000件。

酒水行業(yè)，來自愛丁頓集團(tuán)的裸雀威士忌品牌，臻選多種優(yōu)質(zhì)單一麥芽威士忌混合而成，既滿足了消費者對威士忌的高品質(zhì)追求，又具備多個國際獎項加持，再加上雙11將通過阿里媽媽廣告投放能力精準(zhǔn)觸達(dá)核心消費群體，蓄力打造線上成交高峰。Naked Malt裸雀混合麥芽威士忌雙11開門紅4小時售出200件+，同比618開門紅銷售提升306%，訪客同比618提升205%.

在家電行業(yè)，以“極致主義”為代表性的海爾將智慧生活場景作為切入點，在用戶體驗升級的基礎(chǔ)上，推出的海爾470L超薄全變溫冰箱以其“百變?nèi)珳貐^(qū)空間”“高效凈味殺菌”獲得消費者青睞。雙11開門紅，海爾470L全變溫冰箱登上天貓熱銷榜、四門冰箱、風(fēng)冷無霜冰箱等多個榜單TOP1，截至11.1日累計銷售17000臺+，銷額（GMV）突破七千萬（數(shù)據(jù)來源生意參謀）。熱銷的原因是對用戶的深度洞察，88升全變溫區(qū)；99.99%的凈味殺菌；干濕分儲等科技，解決了用戶很多健康囤貨保鮮的難題。

西門子根據(jù)人貨場關(guān)系的勢能積累，實現(xiàn)了屬于自身的爆品打造。其主推的湖蘊藍(lán)10kg智能除漬洗烘套裝，先是全域投放打造湖蘊藍(lán)IP ，又在站內(nèi)投放話題二級頁承接投放流量 ，最后借助雙11會場全面打造洗烘行業(yè)TOP爆款，開門紅4小時銷售額達(dá)2500萬，位居品類銷售榜單TOP3。

以小米為例，redmi note12 Pro系列承載著其在產(chǎn)品技術(shù)上的革新。而在競爭激烈的手機市場中，它需要讓更多消費者看到自身的產(chǎn)品優(yōu)勢。雙11期間，小米積極聯(lián)合阿里媽媽平臺所擁有的各類營銷IP營銷策劃中心各經(jīng)營計劃打造爆款，參與超級大牌日、直播矩陣等核心日期資源，并在直播間借助合作總裁直播IP打造直播大事件，最終在開門紅中，小米官旗店鋪在101月31日開門紅首日實現(xiàn)1分鐘銷售額破億、開門紅前4四小時小米官旗銷量與銷售額紛紛均達(dá)斬獲手機行業(yè)TOP2。

不論是連接爆品與消費者的經(jīng)營價值，還是科學(xué)的推流邏輯與投放，「雙11大牌爆款計劃」都以雙11全民消費節(jié)點，為電商經(jīng)濟下“爆品的誕生”提供了啟發(fā)。

從經(jīng)營價值看，作為觀察國民消費情況的重要節(jié)點，雙11可以視為消費者彰顯主權(quán)的一次發(fā)聲。在雙11洞察趨勢、打造爆品的關(guān)鍵節(jié)點，「雙11大牌爆款計劃」不再僅是賣貨驅(qū)動的單調(diào)營銷活動，而是幫助品牌從產(chǎn)品緯度出發(fā)，通過“爆款”的表現(xiàn)形式，完成品牌與市場、與消費者的一次對話，回應(yīng)消費者主權(quán)的降臨。

從投放價值看，一個產(chǎn)品走向爆品的自我修養(yǎng)，必須要逐步獲得市場認(rèn)可。而廣告投放往往是能夠快速完成結(jié)果的觸達(dá)路徑。這也是阿里媽媽作為數(shù)智廣告平臺的價值所在。圍繞品牌對貨品與消費者全生命周期“全景經(jīng)營”的訴求，阿里媽媽商家營銷中心將新品、爆品、品類、本地化，新品牌、成熟品牌等產(chǎn)品、品牌不同能力與成長緯度的指標(biāo)，在前臺完成了體系搭建，通過營銷創(chuàng)新推動經(jīng)營創(chuàng)新，找到能夠戰(zhàn)勝市場波動的增長路徑。

「雙11大牌爆款計劃」正是阿里媽媽平臺營銷策劃中心所付諸的實踐。以阿里媽媽獨特的數(shù)智能力、爆品打造能力、內(nèi)容創(chuàng)造能力、廣告產(chǎn)品資源多方面賦能，回到消費市場的主旋律，完成人貨場的再匹配，打造能夠持續(xù)領(lǐng)航雙11的大牌爆品。

在阿里媽媽平臺營銷策劃中心「雙11大牌爆款計劃」的助力下，更多商家依據(jù)自身經(jīng)營特色與目標(biāo)訴求，借助于投放產(chǎn)品與工具，用技術(shù)走出一條捷徑。在雙11第一階段開門紅階段，「雙11大牌爆款計劃」爆品法則已得到實踐印證：

美妝行業(yè)迎來多個億級玩家：OLAY開售2分鐘破億、1小時超越去年雙11首日12小時成交，4小時整體銷售9億+，爆款抗糖小白瓶60分鐘售出50w+件；曼秀雷敦蜂蜜植萃潤唇膏雙11開門紅前4小時同比618增長546%，當(dāng)日斬獲天貓唇部護(hù)理類目排名3。

服裝行業(yè)多品類爆款頻出：藝術(shù)總監(jiān)Nigo親自操刀的KENZO 2022秋冬之【波普花束】系列發(fā)布, KENZO以一場集合虛擬與現(xiàn)實的品牌體驗， “潛入” 校園， “入侵” 街頭，并于天貓發(fā)布首個數(shù)字藏品，KENZO雙11開門紅4小時爆發(fā)對比99增長900%+, 同天貓大牌日一起加持品牌雙11活動！帶來人群資產(chǎn)日環(huán)比增長650%+，同比增長100%+，入會人數(shù)日環(huán)比1400%+。

在大促與日常中，阿里媽媽平臺營銷策劃中心將持續(xù)發(fā)揮“營銷大腦”角色，基于對商家的精準(zhǔn)洞察，為之匹配技術(shù)、資源，以及科學(xué)的經(jīng)營觀，為更多品牌商家提供策略指引與支持，助其找到消費者運營的高效投放方式與經(jīng)營邏輯。