預(yù)售暴漲684%，淘寶中小主播終于熬出頭

雙11，是消費(fèi)市場(chǎng)每年中的重頭戲。

萬眾期待中，天貓雙11搶先取得開門紅，實(shí)現(xiàn)了預(yù)售首日的大爆發(fā)。商家和品牌士氣大漲之下，雙11的場(chǎng)子已經(jīng)熱了起來。

10月25日，淘寶交出了今年雙11的第一份成績單。官方數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售僅開始1個(gè)小時(shí)，平臺(tái)已經(jīng)有3000多個(gè)品牌的成交額實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長。

其中淘寶的優(yōu)勢(shì)品類，美妝和服飾依舊爆賣。

服飾品類中，男裝成為今年的黑馬。據(jù)悉，有超過100個(gè)男裝品牌預(yù)售4小時(shí)超越去年全年。

美妝品類的表現(xiàn)更加亮眼，在預(yù)售首小時(shí)的十大爆款中，美妝品牌占據(jù)了9個(gè)。

淘寶是雙11的主陣地，不少品牌都選擇把尖貨放在這里首發(fā)。事實(shí)證明，在平臺(tái)和商家的共同努力下，這個(gè)開局非?；鸨?/p>

值得注意的是，今年淘寶的經(jīng)營重心發(fā)生了重大改變。大淘寶的考核指標(biāo)由年活躍買家數(shù)變成了日活躍用戶數(shù)。

圍繞“內(nèi)容化”這一重心任務(wù)，直播成為淘寶在今年雙11的重點(diǎn)之一。

例如，有100多個(gè)服飾品牌店播首日成交漲幅超500%。店播已經(jīng)成為雙11商家實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的主要手段之一。

實(shí)際上，雙11前夕，淘寶在直播間的號(hào)角就已經(jīng)吹響。

日前，李佳琦回歸，羅永浩俞敏洪接連宣布入淘。超級(jí)主播的流入，對(duì)行業(yè)來說就像注入了一針強(qiáng)心劑。

當(dāng)晚，羅永浩淘寶直播間的累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)2600萬，僅次于李佳琦。李佳琦的場(chǎng)觀人數(shù)也再次刷新紀(jì)錄，達(dá)到4.6億人次。

“雙11是贏得用戶增長的最佳引擎”，羅永浩的粉絲增長突破100萬。

馬太效應(yīng)下，超頭主播能夠取得這樣的成績不足為奇。真正值得我們關(guān)注的，是同樣爆發(fā)在雙11的中小主播們。

官方數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售開場(chǎng)后4個(gè)小時(shí)，淘寶直播即產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬的直播間。

據(jù)悉，今年以來，淘寶腰部主播和新主播快速成長，成為這些千萬直播間的主要來源。

具體來看，淘寶腰部主播的預(yù)售引導(dǎo)金額同比增長365%，新主播同比增長684%。其中，直播機(jī)構(gòu)也同比獲得了165%的大幅增長。

事實(shí)上，隨著直播電商的崛起，新興電商勢(shì)力逐漸對(duì)傳統(tǒng)電商造成壓力。存量競(jìng)爭下，無論是淘寶這個(gè)老大哥還是抖音這樣的后來者都輸不起。

淘寶打響流量反攻戰(zhàn)以后，今年雙11的火藥味更濃了。

持續(xù)更迭的直播生態(tài)，是淘寶在這場(chǎng)流量反攻戰(zhàn)中最大的支撐。今年以來，淘寶直播的生態(tài)變得越來越完善。

此前，主播之間的斷層一直是淘寶直播最大的隱患。

這一點(diǎn)在雪梨、薇婭離場(chǎng)的時(shí)候便已經(jīng)暴露出來，6月份李佳琦宣布暫停直播時(shí)矛盾達(dá)到頂峰。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘寶、抖音、快手618中排名top5的主播，無一來自淘寶。

（圖源：星圖數(shù)據(jù)）

隨著內(nèi)容戰(zhàn)略的不斷深入，我們可以發(fā)現(xiàn)，淘寶在保持頭部主播影響力的同時(shí)，中小主播終于茁壯成長起來。

去年，業(yè)內(nèi)有一篇流傳比較廣泛的文章《電商主播的奮斗史，就是中小主播的奮斗史》， 在大主播風(fēng)光無限吃肉的同時(shí)，很多時(shí)候中小主播連湯都很難喝到。

業(yè)內(nèi)曾經(jīng)粗略估計(jì)過，此前薇婭和李佳琦每晚直播的GMV幾乎要占據(jù)大盤的一半。所剩不多的市場(chǎng)空間中，數(shù)量龐大的中小主播苦苦掙扎。

這一情況慢慢發(fā)生了轉(zhuǎn)變，淘寶直播的主播結(jié)構(gòu)變得更加合理完善。

例如，頭部主播有李佳琦，核心腰部主播有烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等，新主播中遙望夢(mèng)想站、蜜蜂驚喜社、香菇來了、羅永浩等接連入駐。

此外，淘寶本身也在不斷加大對(duì)中小主播的培養(yǎng)和扶持力度。

據(jù)最新消息，淘寶直播線下首個(gè)“大學(xué)生主播人才孵化基地”落地湖北科技學(xué)院，并現(xiàn)場(chǎng)簽約了超30名學(xué)生入駐淘寶直播。

在流量、現(xiàn)金、機(jī)構(gòu)保障等多方面對(duì)新主播進(jìn)行賦能，會(huì)有越來越多帶有專業(yè)特色的內(nèi)容磅礴而出。

（圖源：淘寶直播官微）

過去我們認(rèn)為，只有去中心算法下的抖音和快手才是最適合中小主播發(fā)展的平臺(tái)，而淘寶直播的話語權(quán)集中在少數(shù)人手里。

現(xiàn)在，淘寶直播也已經(jīng)成為中小主播重要的經(jīng)營陣地。憑借直播電商發(fā)源地的底蘊(yùn)和一路的跟蹤扶持，淘寶直播已經(jīng)成為中小主播的堅(jiān)定選擇。這一點(diǎn)在雙11預(yù)售的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)中也得到了驗(yàn)證。

“除了擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力的頭部主播，越來越多的中腰部主播在淘寶直播脫穎而出，而且他們的用戶數(shù)和生意都在保持非常高速的增長”，阿里吹雪這樣表示。

雙11的契機(jī)下，腰部主播大增。

不止是某一個(gè)平臺(tái)，整個(gè)直播電商行業(yè)隨著腰部主播的崛起而走向生態(tài)繁榮，擁有更多的確定性發(fā)展。

一般而言，任何一個(gè)行業(yè)想要實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，都要避免寡頭競(jìng)爭，而讓數(shù)量龐大的“腰部”強(qiáng)起來。平衡的生態(tài)，才會(huì)讓整個(gè)行業(yè)越來越健康。

但值得注意的是，當(dāng)品牌不再“把雞蛋放在一個(gè)籃子里，”開始在腰部新興主播中尋找合適的合作者，只有一些在垂直賽道有優(yōu)勢(shì)的主播脫穎而出。

其中，大部分主播依然沒有建立起來自己的核心競(jìng)爭力。

這背后，專業(yè)的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)和選品團(tuán)隊(duì)成為腰部主播之間的競(jìng)爭壁壘。

超頭主播之所以為超頭主播，憑借的就是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供其他渠道難以想象的折扣。日積月累起來，才有了超頭主播強(qiáng)大的議價(jià)能力。

進(jìn)一步來講，能不能拿到足夠優(yōu)惠但是商家又勉強(qiáng)可以接受的價(jià)格，就要看團(tuán)隊(duì)的眼力和談判能力了。

蜜蜂驚喜社能夠迅速異軍突起，很大程度上就是因?yàn)槠浔澈蟪墒斓墓?yīng)鏈團(tuán)隊(duì)。頭部主播倒下后，大量的團(tuán)隊(duì)資源外溢出來，被蜜蜂驚喜社承接。

但是絕大多數(shù)普通主播很難擁有這樣的優(yōu)質(zhì)資源。

因此，可以預(yù)測(cè)的是，未來的直播行業(yè)中單打獨(dú)斗的主播將漸漸低沉。

相反，機(jī)構(gòu)化和專業(yè)化將成為大的趨勢(shì)。這對(duì)整個(gè)直播行業(yè)來說，又是一次大清洗。

綜合來看，電商直播的中堅(jiān)力量正在成長起來，行業(yè)朝著好的方向發(fā)展。