俞敏洪、羅永浩，要搶李佳琦的飯碗

今年的雙11，注定熱鬧非凡。

俞敏洪、羅永浩接連宣布即將在淘寶開(kāi)啟直播。再算上近日回歸的李佳琦，頭部主播齊聚淘寶直播，點(diǎn)燃了沉寂多時(shí)的直播帶貨行業(yè)。

一、直播電商新紀(jì)元

對(duì)于歷史不過(guò)數(shù)年的直播電商來(lái)說(shuō)，頭部主播們跨平臺(tái)帶貨，將是一次劃時(shí)代的變局。

2年前，負(fù)債6億的羅永浩高調(diào)宣布進(jìn)軍直播帶貨。抖音與之簽訂了為期2年的獨(dú)家合約，為羅永浩的直播首秀提供了大量資源支持。

自帶網(wǎng)紅體質(zhì)的羅永浩號(hào)召力非凡，再加上抖音平臺(tái)算法流量的加持，成功創(chuàng)下4800萬(wàn)人觀(guān)看，成交額1.1億元的成績(jī)。

兩年下來(lái)，羅永浩所在的交個(gè)朋友直播間，年成交額高達(dá)50億。

羅永浩借助直播帶貨的豐沛紅利，還掉了6.7億的債務(wù)。而抖音平臺(tái)也通過(guò)羅永浩直播的示范作用，完善了自己的直播電商生態(tài)。

這便是頭部主播的能量。相較于算法主導(dǎo)、平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)的抖音，在以購(gòu)物場(chǎng)景為主的淘寶直播，頭部主播的重要性更加舉足輕重。薇婭和李佳琦的全盛時(shí)期，兩個(gè)人攪動(dòng)了淘系直播30%的交易額。

這樣的大背景下，平臺(tái)與主播相互成就又各有心事，加上協(xié)議綁定，頭部主播們跨平臺(tái)的發(fā)展幾乎不可思議。

雖然一直有著各類(lèi)挖角傳聞，但最頭部的主播們，在種種現(xiàn)實(shí)因素制約下，還是選擇了深耕單一平臺(tái)。

直到這次。羅永浩和俞敏洪，抖音平臺(tái)兩個(gè)頭部直播間背后的男人，開(kāi)始跨過(guò)平臺(tái)間的鴻溝，嘗試一種新的可能。

作為新東方創(chuàng)始人的俞敏洪，將在10月31日晚現(xiàn)身“新東方迅程教育專(zhuān)營(yíng)店”淘寶直播間。據(jù)稱(chēng)在淘寶做教育直播是新東方一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃。

在去年雙11，俞敏洪就已經(jīng)在淘寶平臺(tái)進(jìn)行過(guò)一場(chǎng)直播，分享大學(xué)學(xué)習(xí)、職業(yè)路徑規(guī)劃等，有“數(shù)萬(wàn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了考研英語(yǔ)、大學(xué)英語(yǔ)四六級(jí)等課程”。

而今年爆火的東方甄選暫定不參與淘寶直播，依然固守抖音大本營(yíng)。

二、創(chuàng)業(yè)帶貨兩不誤

而羅永浩與“交個(gè)朋友”直播間比新東方行動(dòng)得更激進(jìn)。

目前看來(lái)，“羅永浩”淘寶直播間的定位是全品類(lèi)直播間，品類(lèi)包含手機(jī)、3C數(shù)碼、家電、酒水以及運(yùn)動(dòng)服飾，未來(lái)還將大力招商和拓展全品類(lèi)商品資源。

在宣傳視頻中，老羅喊出了口號(hào)，隱隱應(yīng)和著馬云多年前對(duì)于淘寶的定位：“要管男人們的雙11需求”。

今年6月，老羅宣布退出所有社交平臺(tái)，將精力投入AR領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)中。但不知道是創(chuàng)業(yè)差錢(qián)了，還是“細(xì)紅線(xiàn)”的創(chuàng)業(yè)過(guò)程過(guò)于順利，以至于老羅能夠額外騰出精力，兩面開(kāi)花，在抖音和淘寶同時(shí)進(jìn)行直播。

有媒體透露，羅永浩雙11轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間單坑坑位費(fèi)20萬(wàn)，相關(guān)權(quán)益打包為60萬(wàn)，包括 2個(gè)月的切片授權(quán)+2個(gè)月的肖像使用+公眾號(hào)發(fā)文，而且當(dāng)天淘寶會(huì)給5000萬(wàn)uv(unique visitor)。

交個(gè)朋友方面則表示，羅永浩此次入駐淘寶的行為，并不是單純?yōu)榱穗p11熱度的玩票性質(zhì)，而是打算在淘寶開(kāi)展日常直播，但“目前關(guān)于抖音和淘寶的場(chǎng)次與時(shí)間分配暫時(shí)沒(méi)有形成更細(xì)致的計(jì)劃?！?/p>

“交個(gè)朋友”作為業(yè)界知名的MCN機(jī)構(gòu)，也將入駐淘寶，已與淘寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，并引導(dǎo)其他主播在淘系、視頻號(hào)、小紅書(shū)等多平臺(tái)發(fā)展。

而羅永浩與交個(gè)朋友直播間在抖音的直播運(yùn)營(yíng)不會(huì)發(fā)生變化，“會(huì)繼續(xù)與抖音保持良好的合作關(guān)系。”

事實(shí)上，早在今年4月，就有媒體詢(xún)問(wèn)交個(gè)朋友的創(chuàng)始人黃賀，是否有考慮過(guò)跨平臺(tái)直播業(yè)務(wù)。黃賀則回應(yīng)稱(chēng)“暫不考慮”。

彼時(shí)，他對(duì)于“后羅永浩時(shí)代”的交個(gè)朋友還信心滿(mǎn)滿(mǎn)，認(rèn)為老羅出走后，直播間的數(shù)據(jù)雖然必定回落，但幅度不會(huì)很大，很快就將消化其影響。

但未曾想，競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播賽道上，失去了羅永浩這一金字招牌，交個(gè)朋友直播間很快就陷入了發(fā)展停滯期。

銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑，粉絲總量也不再增長(zhǎng)。而平臺(tái)算法也不再眷顧“交個(gè)朋友”，轉(zhuǎn)而捧起了新的流量之子。

默默直播，整整一年都毫無(wú)起色的“東方甄選”忽然走紅，并迅速承接起了抖音直播帶貨的巨額流量。

于是10月開(kāi)始，交個(gè)朋友開(kāi)始轉(zhuǎn)換口徑與方向，尋求跨平臺(tái)發(fā)展，稱(chēng)“公司在持續(xù)尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，在淘寶開(kāi)啟直播是出于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的考慮”。

三、俞敏洪的未雨綢繆

目前暫居抖音帶貨成績(jī)第一的“東方甄選”，已早早開(kāi)始籌謀多元化的發(fā)展可能。

8月底，新東方方面就開(kāi)始醞釀抖音平臺(tái)之外的發(fā)展。各大應(yīng)用商城均上線(xiàn)了東方甄選App。

這樣的安排并不是俞敏洪的杞人憂(yōu)天。爆火不過(guò)2個(gè)月，就有媒體爆料稱(chēng)東方甄選直播間遭遇抖音官方限流。消息一出，新東方在線(xiàn)的股價(jià)應(yīng)聲下跌了10%。

盡管抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人很快就出面辟謠，稱(chēng)：

“不存在對(duì)東方甄選限流的情況，東方甄選是抖音電商優(yōu)質(zhì)生態(tài)中的一個(gè)代表性商家，抖音電商鼓勵(lì)類(lèi)似優(yōu)質(zhì)直播間在平臺(tái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。”但相關(guān)影響業(yè)已造成，勢(shì)必促使行業(yè)內(nèi)人士重新評(píng)估直播帶貨的未來(lái)前景。

其實(shí)早在爆紅之初，新東方方面就有了清醒的認(rèn)識(shí)。董宇輝就在一次采訪(fǎng)中直言流量和熱度都是一時(shí)的：“肯定會(huì)降低，擔(dān)心也沒(méi)有用，你擔(dān)心它就不降了嗎？”

這樣的情況下，新東方出走抖音，謀求多平臺(tái)發(fā)展的舉動(dòng)，就有了充分的理由。

在教培行業(yè)雙減風(fēng)波過(guò)后，作為行業(yè)龍頭的新東方一夜入冬。在一次新東方的高管會(huì)議上，俞敏洪看著如火如荼的電商行業(yè)，設(shè)想了一種可能：“薇婭一年能賣(mài)一百多個(gè)億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播，是不是一年也能做上百億？”

起初無(wú)人看好這場(chǎng)跨界。毫無(wú)電商基因的新東方，憑什么立足于日漸成熟、群雄并立的直播電商行業(yè)？

結(jié)果現(xiàn)實(shí)的發(fā)展讓人大跌眼鏡。薇婭等頭部主播紛紛隕落，東方甄選靠“內(nèi)容帶貨”的形式異軍突起，轉(zhuǎn)眼間，俞敏洪的大愿，正在一步步接近實(shí)現(xiàn)。

新東方在線(xiàn)在今年的業(yè)績(jī)報(bào)告中，更是著重強(qiáng)調(diào)了直播電商對(duì)于新東方的重要性：

“鑒于新電商業(yè)務(wù)的潛力，我們已將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至發(fā)展該新分部......鑒于我們新型直播電商業(yè)務(wù)的成功，其于報(bào)告期內(nèi)的表現(xiàn)不僅超出我們的預(yù)期，而且取得顯著進(jìn)展并收到熱烈反饋……將直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展為本集團(tuán)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力?！?/p>

而偏安于抖音一隅，對(duì)于俞敏洪上百億的宏偉藍(lán)圖而言，是一種限制。

雖然聲量巨大，但抖音電商的池子，暫時(shí)還容不下這般野望。

數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月位列抖音直播帶貨GMV榜榜首。其中9月帶貨數(shù)額在5億到7.5億之間。

而2021年抖音最頭部的直播間“交個(gè)朋友”，全年實(shí)際支付銷(xiāo)售額約為50億元。

在帶貨這件事上，更接近銷(xiāo)售場(chǎng)景、電商氛圍最濃厚的淘寶直播是一方值得發(fā)掘的沃土。去年雙11，薇婭和李佳琦一夜創(chuàng)下百億級(jí)的銷(xiāo)售額，足以證明淘系在電商領(lǐng)域的市場(chǎng)潛力。

四、結(jié)語(yǔ)

在頭部主播們的示范下，可以相信，會(huì)有更多主播開(kāi)始跨越單一平臺(tái)直播，進(jìn)行多平臺(tái)帶貨。

但消費(fèi)同一IP，同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)平臺(tái)，注定是一場(chǎng)耗費(fèi)不淺的電商實(shí)驗(yàn)。只有相對(duì)頭部的大主播和大品牌能夠負(fù)擔(dān)這些耗費(fèi)。

而進(jìn)一步擺脫平臺(tái)鉗制的大主播們，或許將獲得更強(qiáng)勢(shì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。兩相疊加下，直播電商行業(yè)的馬太效應(yīng)或?qū)⒓觿　?/strong>

更多改變，還有待觀(guān)察。