京喜拼拼敗了，但京東還沒放棄社群團(tuán)購

不肯放棄社群團(tuán)購的京東，又推出了一款新的小程序。

近日，京東推出了一款全新的社群團(tuán)購小程序——東咚團(tuán)，相比之前京喜拼拼的高調(diào)出鏡，東咚團(tuán)則選擇了“悄悄上線”，只在東咚團(tuán)的微信公眾號(hào)發(fā)文公布。而從官方的介紹可以看出，東咚團(tuán)更強(qiáng)調(diào)商品發(fā)布、分享、收單、統(tǒng)計(jì)等功能屬性，展示了東咚團(tuán)作為社群團(tuán)購工具的定位。

但值得一提的是，現(xiàn)階段東咚團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)并不是想當(dāng)就能當(dāng)?shù)摹?/p>

有團(tuán)長(zhǎng)透露，目前只有獲得定向邀請(qǐng)或者邀請(qǐng)碼的團(tuán)長(zhǎng)才能發(fā)起團(tuán)購，服務(wù)商有邀請(qǐng)團(tuán)長(zhǎng)的權(quán)限，但仍然需要通過審核，對(duì)于什么樣的人可以當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)，服務(wù)商則表示，“最好是有團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)，或者有自己流量的?！?/p>

更重要的一點(diǎn)，是東咚團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)沒有上架商品的權(quán)限，只能在后臺(tái)的選品池中選擇商品開團(tuán)，而選品池里的商品，都是京東平臺(tái)的商家上傳的。簡(jiǎn)單來說，現(xiàn)階段的東咚團(tuán)，只能選擇京東平臺(tái)的商品開團(tuán)。

從分銷模式上看，與快團(tuán)團(tuán)一樣，東咚團(tuán)同樣采用了二級(jí)分銷的形式，大團(tuán)長(zhǎng)可以尋找?guī)唾u，幫賣數(shù)量越多，團(tuán)長(zhǎng)的收益就越高。但同理，團(tuán)長(zhǎng)的影響力大了之后，可以找商家設(shè)置定向鏈接，得到比其他團(tuán)長(zhǎng)更高的傭金比例，大團(tuán)長(zhǎng)也可以調(diào)整幫賣的傭金比例，以實(shí)現(xiàn)共贏的局勢(shì)。

綜合看來，東咚團(tuán)雖然是低調(diào)入場(chǎng)，但顯然已經(jīng)做了很多準(zhǔn)備。而京東這次選擇社群團(tuán)購，不僅是為了對(duì)標(biāo)快團(tuán)團(tuán)，從團(tuán)長(zhǎng)只能從京東平臺(tái)上選品開團(tuán)就能看出，京東正在嘗試尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

近兩年，快團(tuán)團(tuán)、群接龍等社群團(tuán)購高速崛起，據(jù)國金證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快團(tuán)團(tuán)小程序今年3月的日活躍用戶同比增速達(dá)到了448%。顯然，輻射范圍更廣，用戶覆蓋面更大，粘性更強(qiáng)的社群團(tuán)購，只要做好，極有可能成為京東新的增長(zhǎng)極。

事實(shí)上，這并不是京東第一次盯上團(tuán)購——2018年7月，京東便上線了“京東鄰里團(tuán)”，一個(gè)月后改名為“蛐蛐購”；2018年11月，“友家鋪?zhàn)印毙〕绦蛏暇€，數(shù)量最多時(shí)覆蓋了全國30個(gè)城市；2021年1月，“京喜拼拼”正式上線，京喜拼拼一度被視作京東在下沉市場(chǎng)最重要的布局。

但這些項(xiàng)目都沒有掀起大的風(fēng)浪，就連劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)的京喜拼拼，也在今年6月并入零售業(yè)務(wù)，徹底成為歷史。而京東此次推出的東咚團(tuán)，依舊有人表示：不太看好。

說到社群團(tuán)購，就不得不提到和他很像的社區(qū)團(tuán)購。社群團(tuán)購和社區(qū)團(tuán)購一樣，都是近兩年興起的產(chǎn)物，但從本質(zhì)上來看，二者依舊有很大的差別。

社區(qū)團(tuán)購是基于同一個(gè)物理空間，以社區(qū)為單位的團(tuán)購模式，特點(diǎn)是小眾化、本土化，而團(tuán)購的商品也多以生鮮、日用品為主；而社群團(tuán)購則是基于微信群進(jìn)行裂變，群里成員皆為擁有相同愛好、相同購買需求的人，沒有地域限制，群成員可以來自全國各地，團(tuán)購商品無限制，既可以是食品、美妝、日用產(chǎn)品，也可以是電子產(chǎn)品、家居產(chǎn)品，甚至還能團(tuán)機(jī)票。

但隨著拼多多、美團(tuán)、阿里等巨頭入局，社區(qū)團(tuán)購的準(zhǔn)入門檻變得越來越高，為了最大的讓利給消費(fèi)者，平臺(tái)不僅開始?jí)嚎s程序，直接在產(chǎn)地直采，更是將團(tuán)長(zhǎng)的利潤(rùn)一壓再壓；而在社群團(tuán)購中，消費(fèi)者直接對(duì)接團(tuán)長(zhǎng)，可以說，除了低價(jià)的好物，團(tuán)長(zhǎng)是整個(gè)社群團(tuán)購的第二重要的組成部分，因此團(tuán)長(zhǎng)的利益極大地得到了保障。

顯然，無論是從覆蓋的區(qū)域、用戶，還是商品設(shè)計(jì)的種類來看，社群團(tuán)購都是優(yōu)于社區(qū)團(tuán)購的，這也是京東選擇入局社群團(tuán)購的原因。

從團(tuán)長(zhǎng)手握的流量上來看，一位成熟的團(tuán)長(zhǎng)基本上都會(huì)有不少500人的微信群，有的團(tuán)長(zhǎng)手上還不止一個(gè)微信群，這個(gè)數(shù)據(jù)是驚人的。據(jù)快團(tuán)團(tuán)官網(wǎng)顯示，光是2020年，平臺(tái)內(nèi)就有了100萬名團(tuán)長(zhǎng)，這100萬名團(tuán)長(zhǎng)帶來了9000萬個(gè)在售團(tuán)購和5000萬名用戶，共達(dá)成了100億元的交易額！

而拼多多在財(cái)報(bào)中雖然沒有過多提及快團(tuán)團(tuán)，但此前界面新聞曾在報(bào)道中表示：快團(tuán)團(tuán)在2021年實(shí)現(xiàn)了600億GMV。

100萬名團(tuán)長(zhǎng)可以帶來5000萬名用戶，600億GMV，這對(duì)于早已進(jìn)入存量時(shí)代的京東來說，是極具誘惑力的，而選擇在微信小程序內(nèi)測(cè)東咚團(tuán)，也有跡可循。

據(jù)今年5月騰訊財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)來看，微信小程序的日活已經(jīng)突破5億。據(jù)QuestMoblie數(shù)據(jù)顯示，拼多多、京東、美團(tuán)的用戶中，來自微信小程序的占比分別為18.90%、34.80%、33.80%。

在微信龐大的流量池中，微信小程序的流量不容小覷，京東顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)。

背靠京東平臺(tái)，企業(yè)實(shí)力雄厚，選品池商品全部來自京東平臺(tái)，品質(zhì)有保障，按理來說這樣的“出廠配置”已經(jīng)贏在起跑線上了，那為什么還是有人表示“不看好”呢？

但其實(shí)最大的問題，也是出在這里。

以快團(tuán)團(tuán)為例，快團(tuán)團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)除了發(fā)起團(tuán)購，還需要擔(dān)任客服、售后等角色，而快團(tuán)團(tuán)雖然是拼多多旗下的業(yè)務(wù)，卻和拼多多APP沒有過多的關(guān)聯(lián)，更加獨(dú)立。

而東咚團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)，更像是一個(gè)團(tuán)購的發(fā)起人，商品的客服、售后全部由京東平臺(tái)和商家提供，再加上東咚團(tuán)的選品全部來自京東，所以京東也將承擔(dān)交易擔(dān)保，商品所有的物流、售后、退換貨等問題都屬于京東平臺(tái)的責(zé)任范疇內(nèi)。

東咚團(tuán)客服售后

這樣的不同，對(duì)于消費(fèi)者來說，既不用擔(dān)心有買到假貨的風(fēng)險(xiǎn)，整個(gè)購買的體系也更加完整，無疑是一件利大于弊的事，但對(duì)于有資源的團(tuán)長(zhǎng)而言，東咚團(tuán)的吸引力并不大。

對(duì)于手中有資源的團(tuán)長(zhǎng)來說，使用別的社群團(tuán)購工具并不會(huì)限制拿貨渠道，因?yàn)閷?duì)于團(tuán)長(zhǎng)來說，在什么渠道拿貨并沒有過大的影響，拿到更多的價(jià)格和傭金才是他們所看重的；而使用東咚團(tuán)，就只能從京東平臺(tái)拿貨，在貨品選擇變得更局限的同時(shí)，也可能達(dá)不到熟悉供貨商提供的低價(jià)和傭金。

對(duì)于有資源的團(tuán)長(zhǎng)來說，這樣做顯然是不劃算的。

歸根結(jié)底，現(xiàn)在的東咚團(tuán)的確是一個(gè)社區(qū)團(tuán)購小程序，但目前只服務(wù)于京東，東咚團(tuán)的作用，更像是讓京東多一個(gè)銷售渠道，順便吸引一批更具有粘性的高頻使用人群。這樣的定位，也就可以理解為什么有人不看好了。

但換句話說，即便東咚團(tuán)只服務(wù)于京東，如果東咚團(tuán)能夠做到在銷售價(jià)格、團(tuán)長(zhǎng)傭金、商品質(zhì)量、客服售后、商品豐富度等各個(gè)方面都優(yōu)于其它社群團(tuán)購工具，依舊可以突出重圍。但目前看來，東咚團(tuán)距離這些要求還差得很遠(yuǎn)。