直播間下單，外賣送到家，抖音還藏了這一手

試想一下這樣的場(chǎng)景：你正在家里躺著刷抖音，突然發(fā)現(xiàn)直播間里正在介紹的產(chǎn)品正是自己急需的。剛準(zhǔn)備下單，你又意識(shí)到快遞送過(guò)來(lái)還得等個(gè)兩三天。于是果斷放棄了購(gòu)買，起身下樓尋找超市。

看起來(lái)，這是一個(gè)很正常的選擇，急需的東西就得用效率最高的方式購(gòu)買。但如果告訴你，在直播間里下單，價(jià)格和品類更占優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，甚至能夠像送外賣一樣迅速送貨上門，你還會(huì)更青睞前一種選擇嗎？

像抖音、快手、小紅書這類內(nèi)容平臺(tái)，它們做電商的初衷就是為了在平臺(tái)內(nèi)完成交易閉環(huán)。在內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行了“種草”以后，平臺(tái)想要變現(xiàn)，就必須保證交易不會(huì)在站外完成。也是因此，如今抖音愈發(fā)重視本地生活業(yè)務(wù)，想要補(bǔ)齊變現(xiàn)版圖的缺口。

通常來(lái)說(shuō)，電商范疇的“本地生活”可以劃分為“到店”和“到家”兩個(gè)部分。前者即通過(guò)平臺(tái)購(gòu)買優(yōu)惠券，隨后到店掃碼消費(fèi)；后者即包括外賣在內(nèi)的各種即時(shí)零售業(yè)務(wù)。就目前來(lái)看，抖音在“到店”方向的發(fā)展已逐漸成熟，下一個(gè)需要攻克的難題自然就是“到家”了。

近日，據(jù)新京報(bào)報(bào)道，物美集團(tuán)與抖音達(dá)成合作，將在北京鋪設(shè)即時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)：通過(guò)直播的形式，利用物美旗下“多點(diǎn)Dmall”的后臺(tái)處理系統(tǒng)及配送體系，推行即時(shí)配送業(yè)務(wù)。

（圖片來(lái)源：新京報(bào)）

對(duì)于“物美”這個(gè)名字，或許有些人會(huì)感到陌生。但它可以說(shuō)是中國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)之一，最早成立于1994年，距今已有26年之久。除了自身的“物美賣場(chǎng)”以外，就連世界五百?gòu)?qiáng)“麥德龍”在中國(guó)的業(yè)務(wù)都被它收入囊中。

2020年，物美以20億歐元的價(jià)格，力壓參與競(jìng)標(biāo)的永輝，收購(gòu)了麥德龍中國(guó)業(yè)務(wù)80%的股權(quán)。也就是說(shuō)，如今大街上能看到的麥德龍商場(chǎng)，背后都有著物美的影子。

抖音選擇與這樣的連鎖超市集團(tuán)合作，一方面是傳統(tǒng)商超數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需要，另一方面也符合抖音發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)的需求。

“通過(guò)直播推行即時(shí)配送業(yè)務(wù)”，無(wú)疑是抖音在“到家”領(lǐng)域最為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。此次試點(diǎn)成敗與否，將是證明“抖音到家”可行性的關(guān)鍵。

作為一家老牌連鎖商超，物美這幾年受到電商和疫情的沖擊顯然不小。但它也沒有固步自封，而是早就開始推動(dòng)全渠道平臺(tái)的接入。

除了和“多點(diǎn)Dmall”這樣的全渠道數(shù)字零售解決方案服務(wù)商深度綁定以外，物美從2020年底就開始接入美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了單量的可觀增長(zhǎng)。

直播帶貨大熱后，它自然也要摻和一下。據(jù)了解，從9月16日開始，物美在北京雙井的一家門店里布景，通過(guò)抖音進(jìn)行每天6-8小時(shí)的直播帶貨。截至目前，其直播的累計(jì)GMV已經(jīng)達(dá)到了300萬(wàn)左右。

此外，物美還深諳“營(yíng)銷之道”。前不久的國(guó)慶活動(dòng)前，物美找來(lái)“三支花”“麻辣德子”“大LOGO”等抖音網(wǎng)紅進(jìn)行宣傳。正式帶貨時(shí)，物美還邀請(qǐng)脫口秀演員一同直播，可謂是將“內(nèi)容”玩到了極致。表現(xiàn)最好的10月7日，僅當(dāng)天GMV就超過(guò)百萬(wàn)。

但商超直播帶貨的缺點(diǎn)也很明顯，那就是缺乏賣點(diǎn)。大多直播電商的消費(fèi)者，其關(guān)注點(diǎn)還是在價(jià)格上。而大型超市需要承擔(dān)較大的房租和庫(kù)存壓力，進(jìn)貨渠道又比較單一，很難真正將價(jià)格壓下去。

此外，在SKU方面，物美直播賣的都是糧油米面和日化等生活必需品。這些品類在哪都能買到，和抖音的“興趣電商”邏輯有所不符。而且生活必需品的強(qiáng)時(shí)效要求，決定了其本身就不適合通過(guò)傳統(tǒng)電商或直播電商進(jìn)行銷售。

（截自物美賣場(chǎng)旗艦店直播間）

或許也正是考慮到了這一點(diǎn)，物美才開始籌劃直播版的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。按照物美的設(shè)想，往后可以通過(guò)直播帶貨的形式，將物美大賣場(chǎng)的商品進(jìn)行全國(guó)配送。

在接受媒體采訪時(shí)，物美的相關(guān)負(fù)責(zé)人舉了個(gè)例子：“比如在浙江的消費(fèi)者看到直播間的帶貨信息下單后，門店會(huì)就近進(jìn)行揀貨配送，這可以理解為直播版的外賣”。

“直播電商”+“即時(shí)零售”，這就是物美所計(jì)劃的方向。如果此次在北京試點(diǎn)成功的話，無(wú)論是對(duì)于商超行業(yè)還是抖音來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)好消息。

相比于目前常規(guī)的即時(shí)零售形式，加上直播電商的基因以后，有望創(chuàng)造更多的需求。同時(shí)，即時(shí)配送的高時(shí)效，也能成為商超們?nèi)刖种辈ж浀淖畲筚u點(diǎn)之一。

至于抖音則更不用說(shuō)，直播電商本就是目前的核心，本地生活又是未來(lái)的方向。如果二者之間能形成出色的協(xié)同效應(yīng)，自然能對(duì)平臺(tái)起到至關(guān)重要的作用。

此前據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音生活服務(wù)2022年度GMV目標(biāo)為500億元。而今年上半年，抖音本地生活的GMV約為220億元，已經(jīng)超過(guò)去年的全年數(shù)據(jù)。

不得不說(shuō)，抖音在本地生活領(lǐng)域的進(jìn)步是非常明顯的。但我們也能看出，支撐抖音本地生活GMV的，主要還是“到店”業(yè)務(wù)。抖音想要保證達(dá)到全年GMV目標(biāo)，“到家”仍是需要補(bǔ)上的一課。

今年8月，抖音宣布與餓了么達(dá)成合作。在雙方官宣時(shí)，抖音特別提到：要助力生活服務(wù)行業(yè)探索“視頻化經(jīng)營(yíng)”。由此可見，抖音想借這個(gè)機(jī)會(huì)探索本地生活服務(wù)、乃至零售行業(yè)的視頻化。

在與餓了么合作之后，9月初，抖音開放平臺(tái)上線，將以抖音小程序?yàn)橹饕萜?，提供一系列通用服?wù)框架和開放能力，尋求更多合作伙伴，探索更多行業(yè)變現(xiàn)方案。

與此同時(shí)，如今的抖音商城里也新增了“超市”板塊。其中的小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，入駐了很多本地商超、菜市場(chǎng)、水果店、花店等等，大多都能保證60分鐘內(nèi)送達(dá)。

（截自抖音）

如果和美團(tuán)、餓了么、京東到家等平臺(tái)相比，抖音的時(shí)效性顯然還有很大差距。但至少種種信號(hào)都在表明，抖音已經(jīng)下定決心，要啃下即時(shí)零售這塊硬骨頭。

前不久，京東徹底接管達(dá)達(dá)并重整到家業(yè)務(wù)。近日，美團(tuán)優(yōu)選宣布將品牌定位升級(jí)為“明日達(dá)超市”，并且美團(tuán)APP中即時(shí)零售相關(guān)的板塊都整合到了一起，顯然是做好了死磕即時(shí)零售的打算。

（截自美團(tuán)）

與它們相比，抖音不管是在商家資源還是配送能力方面都有著很大的差距。但抖音依然堅(jiān)持入局，就是因?yàn)樗兄灰粯拥?strong>交易邏輯，存在著“彎道超車”的可能。

以美團(tuán)為例，用戶都是先有需求再尋找符合條件的商家，就像消費(fèi)者之于傳統(tǒng)貨架電商。而抖音的“興趣電商”基因，同樣適用于本地生活領(lǐng)域。商家、達(dá)人通過(guò)短視頻和直播種草，讓用戶產(chǎn)生需求，隨后再進(jìn)行下單。

從理論上講，既然抖音電商能夠獲得成功，那么“抖音生活”也同樣具有廣闊的前景。當(dāng)其他本地生活巨頭們還在苦思冥想，如何更好地滿足用戶需求時(shí)。抖音已經(jīng)開始琢磨，如何才能更好地創(chuàng)造需求。