借助抖音節(jié)點(diǎn)營銷 佳沛打開“金九”新局面

在中秋來臨前夕，市面上除了月餅熱銷外，本就寓意著吉祥的水果，也迎來了傳統(tǒng)的銷售旺季。相比于平時(shí)，在走親訪友的需求下，精品水果成為了人們送禮的新選擇。對(duì)水果品牌來說，“金九銀十”這個(gè)一年中難得的黃金時(shí)段，自然也是賺取傳播度和銷量的好時(shí)機(jī)。

在今年的中秋節(jié)，巨量引擎聯(lián)合央視頻、央視頻美食頻道共建的#別樣味道 抖音話題意外走紅，成為了網(wǎng)友們關(guān)注的焦點(diǎn)；最新數(shù)據(jù)顯示，該話題已獲超2.5億次播放，多條視頻更是屢登熱搜。在系列視頻中，來自抖音平臺(tái)的明星達(dá)人，通過帶有中秋元素和美食視角的視頻，在食物與情感的碰撞交流中展現(xiàn)出內(nèi)心的情感，引發(fā)了無數(shù)網(wǎng)友對(duì)中秋節(jié)別樣的共鳴。值得注意的是，在這一話題走紅的同時(shí)，作為冠名品牌方的高端水果品牌佳沛，也因此獲得了巨大的曝光，并且還帶動(dòng)了可觀的銷售轉(zhuǎn)化，深藍(lán)財(cái)經(jīng)獲悉其官方抖音旗艦店直播銷量同比5月活動(dòng)期間提升了83%。

佳沛如此高額的轉(zhuǎn)化，得來不易。要知道， 今年的“金九銀十”具有一定特殊性。從國家統(tǒng)計(jì)局公布的最新《消費(fèi)者信心指數(shù)》來看，當(dāng)前市場(chǎng)具有一定積極上升空間。與此同時(shí)，隨著媒介環(huán)境的變化，常規(guī)、套路化的營銷方式勢(shì)愈發(fā)難以打動(dòng)消費(fèi)者。所以今年的“金九銀十”具有兩大特點(diǎn)，既承載著企業(yè)重建市場(chǎng)信心的重任；同時(shí)，在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品銷如何推陳出新，通過創(chuàng)意策劃和清晰的傳播，提升品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)也成為考驗(yàn)。

今年的“金九銀十”還旺嗎？

水果行業(yè)因?yàn)槿藗兠糠昙压?jié)“倍思親”的特點(diǎn)，長(zhǎng)年具有“金九銀十”效應(yīng)。但相比于往年，面對(duì)復(fù)雜的宏觀環(huán)境，市場(chǎng)中的悲觀情緒卻出現(xiàn)了過度發(fā)酵，對(duì)于旺季不旺的擔(dān)憂情緒，籠罩在品牌商家的頭頂。面對(duì)轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)行情，今年的“金九銀十”究竟值不值得期待呢？有幾個(gè)數(shù)據(jù)或許可以給出答案。

首先一個(gè)好消息是，從社會(huì)整體消費(fèi)品市場(chǎng)運(yùn)行情況來看，市場(chǎng)消費(fèi)活力已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的復(fù)蘇跡象。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1―7月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為246302億元，出現(xiàn)了同比下滑，幅度在0.2%。其中，商品零售222568億元，同比微增0.5%；而餐飲收入23734億元，卻下降了6.8%。這組數(shù)據(jù)，的確展現(xiàn)出了宏觀環(huán)境影響下，消費(fèi)仍未恢復(fù)元?dú)獾默F(xiàn)狀。

但在經(jīng)過近一個(gè)月的盤整后，到了今年8月，奇跡發(fā)生了，社零的數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了明顯的改觀。國家統(tǒng)計(jì)局9月16日公布的8月社零數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月份，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額282560億元，同比增長(zhǎng)0.5%，在1-7月份為下降0.2%的情況下，社零總額累計(jì)增速實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正。8月份，按消費(fèi)類型分，商品零售32510億元，同比增長(zhǎng)5.1%；餐飲收入3748億元，增長(zhǎng)8.4%?；旧钕M(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)，限額以上單位糧油食品類、飲料類商品零售額分別增長(zhǎng)8.1%、5.8%。

與此同時(shí)，全國多個(gè)城市發(fā)布的中秋消費(fèi)數(shù)據(jù)，再給市場(chǎng)注入一針強(qiáng)心劑。

根據(jù)北京市商務(wù)局發(fā)布中秋消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，假日期間，市商務(wù)局重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的百貨、超市、專業(yè)專賣店、餐飲和電商等業(yè)態(tài)百家企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額33.4億元，同比增長(zhǎng)5.4%。在蘇州市，根據(jù)當(dāng)?shù)厣虅?wù)局統(tǒng)計(jì)，中期期間全市100家重點(diǎn)商超預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額8.66億元，比去年中秋節(jié)假期增長(zhǎng)12%。重慶市商務(wù)委發(fā)布消息則稱，中秋節(jié)期間，全市主要商圈和重點(diǎn)監(jiān)測(cè)商貿(mào)企業(yè)零售額同比增長(zhǎng)5.4%。

從中秋假期多地的數(shù)據(jù)看，隨著促進(jìn)消費(fèi)系列政策措施落地顯效，社會(huì)消費(fèi)潛能已經(jīng)得到有效的釋放。具體到水果行業(yè)，佳沛的銷售數(shù)據(jù)也能印證這一市場(chǎng)趨勢(shì)。深藍(lán)財(cái)經(jīng)了解到，在9月第一周進(jìn)行的抖音百味賞聯(lián)合活動(dòng)期間，佳沛抖音旗艦店直播銷量同比5月活動(dòng)期間提升了83%，優(yōu)異成績(jī)背后，除了抖音平臺(tái)站內(nèi)營銷效率的提升推動(dòng)外，消費(fèi)市場(chǎng)活力的恢復(fù)也至關(guān)重要。

企業(yè)層面，佳沛奇異果大中華區(qū)總經(jīng)理蔣時(shí)杰，最近在接受媒體專訪時(shí)也同樣展現(xiàn)出了對(duì)市場(chǎng)的樂觀預(yù)期：“特殊時(shí)期在短期內(nèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的影響是難以避免的，但是從長(zhǎng)期來說，我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本面還是好的，人們對(duì)營養(yǎng)美味、多樣性的食品以及高品質(zhì)生活的向往是持續(xù)增長(zhǎng)的，所以，盡管疫情中經(jīng)歷了各種各樣的困難和挑戰(zhàn)，我們依然對(duì)中國市場(chǎng)長(zhǎng)期向好充滿信心?！本C合來看可以發(fā)現(xiàn)，近期的一系列跡象都在表明，今年的金九銀十依然值得期待，對(duì)于消費(fèi)板塊的企業(yè)而言更是意味著崛起的希望。

用戶行為變化的連鎖反應(yīng)

不過，畢竟經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)入新周期，消費(fèi)潛力復(fù)蘇的同時(shí)，伴隨的也是消費(fèi)者認(rèn)知和行為的變化。從今年中秋期間，巨量引擎聯(lián)盟央視頻、央視頻美食頻道共建的《別樣味道》系列視頻節(jié)目走紅，就能管窺一斑。

其中一個(gè)視頻令人印象深刻，抖音達(dá)人“潘姥姥”在中秋前夕接到“神秘”任務(wù)，在與小外孫完成任務(wù)的過程中，兩人互動(dòng)中流露出的溫暖親情溢于言表，十分表觸動(dòng)人心。這種溫情，看似是潘姥姥和她外孫之間的故事，但其實(shí)能落到每一個(gè)人的身上：不管你身處何地，和親人之間樸實(shí)的感情，都是我們對(duì)于中秋佳節(jié)的情感紐帶。人們對(duì)視頻的關(guān)注，正是因?yàn)檫@個(gè)精神內(nèi)核，讓視頻故事有了精神、有了靈魂，和觀眾形成了情感共鳴。

這一觀念，也同樣延續(xù)到了人們的消費(fèi)行為上。在物質(zhì)生活愈發(fā)充實(shí)的當(dāng)下，以及特殊時(shí)期長(zhǎng)久居家生活帶來的注意力內(nèi)觀趨勢(shì)影響下，人們的消費(fèi)習(xí)慣加速從物質(zhì)轉(zhuǎn)向情感。大家開始習(xí)慣去體會(huì)產(chǎn)品價(jià)值理念傳遞的認(rèn)同感，消費(fèi)購物的動(dòng)機(jī)也不再是簡(jiǎn)單的對(duì)商品的占有，開始愈發(fā)重視情感的滿足。這對(duì)于品牌，也不得不加以重視，特別是在“金九銀十”這種人們消費(fèi)心理普遍比較松動(dòng)的時(shí)期，更是需要通過有溫度的營銷去影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的感情態(tài)度。

市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，今天的品牌市場(chǎng)環(huán)境，已呈現(xiàn)出明顯的三大趨勢(shì)。首先是碎片化，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最顯著的特征，這一轉(zhuǎn)變要求品牌商家具有多元化渠道的運(yùn)營能力。同時(shí)在營銷方式上，也需要不斷的推陳出新，給用戶更多的新鮮感。

其次是消費(fèi)者愈發(fā)重視品質(zhì)，這一趨勢(shì)的演進(jìn)隨著中國整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及人均GDP的抬升出現(xiàn)。在生活水平越來越高的情況下，物資的重要性顯著降低了，像期待過年能吃上一頓餃子的快樂，可能只會(huì)停留在老一代人群的記憶中了。所以在今天，如何提升品牌和產(chǎn)品品質(zhì)，成為市場(chǎng)考驗(yàn)的關(guān)鍵，人們?cè)敢鉃楦玫钠焚|(zhì)去付出更高的價(jià)格。

最后則是前面提到的情感價(jià)值，這也是隨生活品質(zhì)提升而產(chǎn)生的一種全新消費(fèi)理念，因?yàn)槲镔Y極大豐富，那么人們購買和消費(fèi)的理由很多時(shí)候就基于情感?？赡苷l讓我有更好的感覺，我就更愿意和他成交，而價(jià)格反而不是最重要的衡量因素?？梢?，企業(yè)的情感營銷能力在今天是多么重要。

“別樣中秋”的一個(gè)新啟發(fā)

說到情感營銷，自然不得不再提到《別樣中秋》的情感營銷案例。

從目前的數(shù)據(jù)來看，此次營銷話題中的相關(guān)視頻全渠道播放量已突破3.8億次。深藍(lán)財(cái)經(jīng)了解，該系列營銷策劃，是由“巨量引擎”聯(lián)合“央視頻”以及“央視頻美食頻道”深度合作打造完成。參與合作的品牌方佳沛，則是知名的高端奇異果品牌。在這一系列視頻中，通過故事線發(fā)展，傳遞出樸實(shí)的溫情之余，還巧妙的建設(shè)了品牌目標(biāo)人群的心智。

深藍(lán)財(cái)經(jīng)獲悉，在此次營銷策劃的直接推動(dòng)下，佳沛品牌無論是種草量還是種草轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，排名都出現(xiàn)明顯提升，在巨量引擎的“食飲生鮮領(lǐng)域”迅速占據(jù)高位，甚至在細(xì)分領(lǐng)域排名中沖上了第一的位置。并且，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)的種草行為，佳沛還成功在抖音實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售額的一站式轉(zhuǎn)化，據(jù)悉9月初佳沛抖音旗艦店直播銷量同比5月活動(dòng)期間提升了83%。

分析佳沛此次產(chǎn)品營銷活動(dòng)的立足點(diǎn)時(shí)，從中不難發(fā)現(xiàn)上文中提到的三大趨勢(shì)的影子。

首先，面對(duì)渠道的碎片化趨勢(shì)，《別樣中秋》的系列視頻傳播，除了在央視頻官方APP和抖音平臺(tái)官方賬號(hào)發(fā)布外，還覆蓋了包括B站、快手、百度等多個(gè)主流內(nèi)容平臺(tái)，在官媒的背書宣發(fā)下，佳沛營銷傳播影響力得到有效擴(kuò)散。內(nèi)容上，《別樣中秋》也極富新意，選擇了以美食視角這一獨(dú)特的切入點(diǎn)，讓觀眾通過視頻中食物、情感的碰撞交流，也感到了主人公彼此的心境。

至于產(chǎn)品品質(zhì)，很多人都知道，奇異果有極強(qiáng)的營養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)佳沛的奇異果則是全世界最好的品牌之一。但可能大家不了解的是，佳沛實(shí)際上是新西蘭舉國之力培養(yǎng)的品牌，之所以能夠像流水線生產(chǎn)一樣提供出整齊劃一的奇異果，背后是其對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)較真的結(jié)果。在新西蘭，只有同時(shí)滿足肥沃的火山灰土壤、冬無低溫、春無霜降、全年日照大于2400小時(shí)、降水在2000毫米左右、平坦可進(jìn)行機(jī)械化操作等諸多條件，才被允許種植奇異果。并且在這一嚴(yán)苛條件下種出的奇異果，從采摘前、采摘過程中、包裝前、轉(zhuǎn)運(yùn)過程中甚至到零售環(huán)節(jié)，都還要經(jīng)過各類條目繁雜的分級(jí)篩選。所以高品質(zhì)也一直是佳沛的標(biāo)簽，大家也能在視頻中看到，主人公吃到的奇異果品質(zhì)，和自己平時(shí)買到的都是一樣的。

而在最關(guān)鍵的情感因素方面，可以說這也是本次營銷策劃的亮點(diǎn)。除了前面說的那樣，在人物互動(dòng)中勾連起觀眾的情感連接外，用情感創(chuàng)造有溫度的品牌更是貫穿整個(gè)視頻。無論是臘月小九一家三口還是潘姥姥祖孫三人，他們?cè)谟H情互動(dòng)中的感情表達(dá)，都很容易讓人們產(chǎn)生共鳴。我們可以看到，臘月小九的一家，在廚房忙活中秋美味時(shí)，家人間的互動(dòng)雖然日常，但就像視頻中說的那樣，對(duì)于最親近的人，在生活中哪怕是簡(jiǎn)單的擦擦汗，也會(huì)讓人們感受到暖暖的愛意。

潘姥姥的視頻結(jié)束之際，姥姥牽著小外孫準(zhǔn)備去探望親朋，一旁的小外孫，對(duì)姥姥手里的佳沛奇異果愛不釋手不想送人，姥姥則充滿愛意的告訴小外孫，美好的事物要分享給你最在乎的人。潘姥姥這聲叮嚀，流露出的內(nèi)涵是對(duì)小外孫樸實(shí)的關(guān)愛，正是這種樸實(shí)的感情，拉近了觀眾和品牌間的距離。所以，也不難理解評(píng)論區(qū)中，為何有大量網(wǎng)友刷屏贊嘆視頻創(chuàng)意了。 正是這些重要的情感元素，造就了《別樣味道》欄目打造品牌情感內(nèi)涵的獨(dú)特IP價(jià)值。而作為欄目贊助方的佳沛，則通過達(dá)人真實(shí)情感的互動(dòng)，為品牌增添了寶貴的情感價(jià)值。人們可以看到并感受到中秋禮物不是走走形式，而是給家人和朋友送出打破常規(guī)的祝福，和收禮者一起用健康身心縱享中秋佳節(jié)，喚活彼此之間關(guān)系的更多新可能。

可以看到，今年的“金九銀十”對(duì)于品牌廠商而言，將是一場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的考驗(yàn)。市場(chǎng)的機(jī)遇無限可能，在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，卻又只能通過深刻研了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)，和他們產(chǎn)生情感共鳴，才能贏得用戶的認(rèn)可。抖音營銷因?yàn)槎桃曨l獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能有效為品牌傳播出感性訴求，進(jìn)而拉近品牌與消費(fèi)者間的距離，這也為今天品牌在解決情感營銷問題上，提供了高效的解決方案?？梢灶A(yù)見，隨著當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境和政策環(huán)境積極樂觀，在接下來的“銀十”市場(chǎng)消費(fèi)情緒或?qū)⒌玫竭M(jìn)一步上揚(yáng)。而屆時(shí)，又有哪一個(gè)品牌能夠在經(jīng)歷復(fù)雜考驗(yàn)后，成功出圈呢？讓我們拭目以待。