國貨想在直播間爆火，光靠情懷還不夠

1.“時(shí)代的眼淚”，走向直播間帶貨

“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔……”

“我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客?！?/p>

熟悉的句式，熟悉的凡客體，這是許多人青春里的記憶，而已經(jīng)沉寂多年的凡客，近來通過直播帶貨重新出現(xiàn)在大眾的視野里，讓不少網(wǎng)友驚呼“爺青回”。

從去年開始，凡客在創(chuàng)始人陳年的帶領(lǐng)下，慢慢開始嘗試直播帶貨。今年4月，陳年出現(xiàn)在李國慶的直播間中，和李國慶合作賣起了凡客的衣服。陳年的亮相，勾起了直播間里不少用戶的回憶，有人調(diào)侃稱：十年前就開始穿凡客的衣服了，也有人選擇用行動(dòng)支持，為了“重溫青春的回憶”而激情下單。

然而，同樣是失意的中年企業(yè)家?guī)ж?，俞敏洪首次直播賣出了500萬元的農(nóng)產(chǎn)品，相比之下，陳年和李國慶兩個(gè)人的帶貨總額卻不如俞敏洪的十分之一，更別說之前被李國慶持續(xù)關(guān)注的羅永浩，他首場帶貨直播1.1億的銷量神話了。

為了賣貨，兩位昔日電商界大佬放下身段，在直播間中親身試穿、互相調(diào)侃，使出了渾身解數(shù)介紹凡客的衣服，令人遺憾的是，最終的實(shí)際成交銷售額只有44萬。

數(shù)據(jù)顯示，這場直播賣得最好的是售價(jià)59元的凡客誠品2件裝緊密紡T恤，和售價(jià)55元的凡客誠品商務(wù)POLO衫，而售價(jià)699元的凡客日式高支襯衫，只賣出了9件。可見，盡管直播間里用戶們愿意為了情懷買單，但卻不會(huì)因?yàn)榈〉那閼烟涂兆约旱腻X包。

值得一提的是，除了陳年嘗試帶貨外，凡客也在拼命布局線上直播帶貨。今年6月，各個(gè)平臺上掛著凡客標(biāo)識，進(jìn)行直播的店鋪或者達(dá)人號便多了起來，這些店鋪大多都是凡客授權(quán)的代理店鋪。而凡客的官方賬號“凡客誠品VANCL官方旗艦店”，則是在7月的時(shí)候開始了每天固定時(shí)間的直播。

然而，凡客的帶貨效果卻并不理想。數(shù)據(jù)顯示，近30天的銷售額只有13萬元，點(diǎn)進(jìn)官方賬號最新的一條直播間片段視頻，左上角的“人數(shù)到達(dá)80人上福利”的標(biāo)識，也可以顯示出直播間觀看人數(shù)的慘淡。

為了重回昔日線上巔峰，陳年帶著凡客積極謀局直播帶貨，但現(xiàn)在看來，想要更上一層樓，如今仍在情懷噱頭籠罩下的凡客還有更多的事要做。

2.品牌做直播，光有情懷還不夠

難擋流量趨勢，在CEO親自帶領(lǐng)下殺進(jìn)帶貨直播間的國貨品牌，有著“時(shí)代眼淚”之稱的凡客誠品不是第一個(gè)，也絕不會(huì)成為最后一個(gè)。

如今，直播間慢慢成為了各行各業(yè)賣貨的標(biāo)配。這當(dāng)中，有的品牌直播間因?yàn)榉N種契機(jī)，幸運(yùn)地被流量“砸中”，消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)入直播間進(jìn)行野性消費(fèi)，帶動(dòng)直播間銷售額巨幅增長。但無一例外的是，熱度散去之后，直播間的數(shù)據(jù)便出現(xiàn)斷崖式下滑。

情懷對品牌直播帶貨有用嗎？有用，但作用不大。

去年7月21日，鴻星爾克因?yàn)椤熬栀?zèng)5000萬元物資馳援河南水災(zāi)”的消息登上了各大平臺熱搜，“破產(chǎn)式捐款”感動(dòng)了眾多網(wǎng)友，大家不僅將線下店買斷貨，還紛紛前往鴻星爾克直播間進(jìn)行野性消費(fèi)。

“買最貴的”、“不用優(yōu)惠券”、“快點(diǎn)踩縫紉機(jī)”，這些上頭的野性消費(fèi)者們，創(chuàng)下了鴻星爾克官方旗艦店直播間的銷售記錄。兩天時(shí)間不到，直播間的銷售額就高達(dá)2277萬，累計(jì)場觀數(shù)近2500萬，鴻星爾克同時(shí)開播的9個(gè)品牌矩陣賬號單月累計(jì)帶貨超2.1億。

（數(shù)據(jù)來源：新抖）

除了鴻星爾克，同樣被野性消費(fèi)的，還有同為國貨品牌的蜂花和白象。

蜂花曾經(jīng)因?yàn)榇嬖诟胁蛔愣痪W(wǎng)友懷疑是否要倒閉了而沖上熱搜，借助這次話題熱度，這個(gè)堅(jiān)持了十幾年不漲價(jià)的老品牌重新被大眾認(rèn)識，引發(fā)了一波野性消費(fèi)。直播間一天之內(nèi)賣到了兩萬單，達(dá)到了平時(shí)一個(gè)月的水平。

無獨(dú)有偶，白象也是因?yàn)閹椭鷼埣踩司蜆I(yè)和“放心吃老壇酸菜面”的回應(yīng)，登上熱搜進(jìn)而收獲多數(shù)網(wǎng)友好感，此后在熱度的助推下，其直播間的銷量暴增，一度賣斷貨。

這些國貨品牌因?yàn)樘烊坏馁|(zhì)樸情懷以及自身的責(zé)任感而被大眾點(diǎn)贊，多數(shù)人自發(fā)走進(jìn)品牌直播間支持，激情地進(jìn)行一波又一波的野性消費(fèi)。然而，互聯(lián)網(wǎng)總是復(fù)雜又多變的，話題熱度總會(huì)退潮，大眾的激情終會(huì)散去，待大家恢復(fù)理性后，這些優(yōu)質(zhì)品牌直播間的數(shù)據(jù)就開始出現(xiàn)大幅下滑。

去年8月，鴻星爾克官方旗艦店直播間的銷售額只有7月的三分之一，接下來的半年里單月的銷售額再也沒有超過2000萬，賬號也在以1天1萬的速度掉粉。

而在上個(gè)月底，“鴻星爾克再捐1個(gè)億”的消息再次沖上熱搜，盡管熱搜里有的網(wǎng)友評論“太不容易了，踩了1年縫紉機(jī)，又都捐出去了”，但野性消費(fèi)卻沒有二次光臨鴻星爾克直播間。數(shù)據(jù)顯示，上熱搜之后，鴻星爾克7天的直播間銷售額累計(jì)僅有不到800萬，在第五天直播間日銷售額就恢復(fù)到了50萬左右。

有趣的是，在鴻星爾克上熱搜后不久，旺旺也因?yàn)閻蹏巧狭宋⒉崴训谝唬?span style="color:rgb(0,0,0);">當(dāng)時(shí)正是大家愛國情懷最高漲的時(shí)候，網(wǎng)友們在旺旺直播間里再次上演野性消費(fèi)，當(dāng)天旺旺直播間的銷售額增長近7倍。

可見，情懷就像催化劑一樣，一時(shí)上頭的大眾愿意為品牌展示的情懷進(jìn)行野性消費(fèi)，但卻不會(huì)為情懷永遠(yuǎn)買單，等催化劑的效果消失后，要想留下消費(fèi)者，優(yōu)秀的產(chǎn)品本身才是硬道理。

3.流量當(dāng)?shù)?，品牌擁抱直播新趨?/strong>

2020年，直播帶貨的浪潮席卷而來。許多品牌緊跟時(shí)代腳步，擁抱這股新浪潮，投身于直播帶貨行列當(dāng)中。

對于品牌來說，直播帶貨不僅可以開拓多一條產(chǎn)品銷售的鏈路，還能夠幫助品牌更好地了解年輕一代用戶的需求，拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離。

通過主播的講解和答疑解惑，消費(fèi)者能夠和品牌更好地建立信任關(guān)系，進(jìn)而下單購買商品。而穩(wěn)定的開播頻率，也能夠增加品牌的曝光度，帶來銷售額的上漲。

后疫情時(shí)代，居民消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)為線上消費(fèi)，品牌也持續(xù)加碼電商直播。以格力為例，董明珠自2020年開始就接二連三地進(jìn)行帶貨直播，在去年培養(yǎng)了年輕主播孟羽童，成立“明珠羽童精選”直播間進(jìn)行穩(wěn)定開播，而從今年6月開始，董明珠漸漸地代替了孟羽童，成為直播間的主角。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入成熟發(fā)展的常態(tài)化階段，在這個(gè)過程中，品牌也在不斷地摸索著最合適的帶貨方式。

在直播帶貨剛興起時(shí)，品牌更多的是選擇和大主播合作，借頭部主播的影響力拓寬銷路。但隨著直播的發(fā)展，大主播直播間的高坑位費(fèi)和高傭金，以及全網(wǎng)最低價(jià)的 “挾持”，讓品牌漸漸失去和主播合作的信心。為了爭奪更多話語權(quán)，品牌開始不斷布局和建設(shè)品牌自身的直播間，進(jìn)行自播嘗試。

（曾經(jīng)出圈的“娘娘帶貨”和“雪山直播”）

如今，“品牌自播+達(dá)人自播”已經(jīng)漸漸成為了直播常態(tài)，品牌自播不用依賴頭部主播的強(qiáng)帶貨效應(yīng)，而是更看重店鋪的日常直播運(yùn)營，讓品牌帶貨變得更加常態(tài)化和自主可控。

不過要注意的是，和成熟的品牌相比，缺少歷史沉淀，依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的新銳品牌卻難以靠自播講好品牌故事，更多的是像之前的花西子一樣，和超頭主播深度綁定，不斷積累聲量。而隨著超頭部主播的相繼退場，以往的直播路徑被切斷后，新銳品牌便需要重新尋找新的流量高地。

但不管如何，對品牌而言，流量和渠道固然不可或缺，但卻并不是品牌制勝的唯一法寶。要知道，直播本質(zhì)上只是品牌營銷的一個(gè)工具，要想真正留住用戶，最終依靠的還是品牌自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，那才是品牌最堅(jiān)不可摧的護(hù)城河。