京東拼多多，不需要頭部主播

說起直播電商，多數(shù)人的第一反應(yīng)都是“淘、抖、快”三大平臺。

而同為電商平臺第一梯隊的京東和拼多多，似乎在直播電商領(lǐng)域處于失聲狀態(tài)。

打開京東APP，首頁上確實有著“京東直播”板塊。但排在前面的內(nèi)容都是品牌自播，完全看不到達(dá)人主播的身影。隨著不斷上滑頁面，才逐漸有帶著“紅人”標(biāo)識的直播間出現(xiàn)。

（京東&拼多多首頁）

進(jìn)一步了解后會發(fā)現(xiàn)，京東為達(dá)人主播建立了“超A紅人圈”榜單，根據(jù)成交、訂單和時長為達(dá)人主播進(jìn)行排名。只不過，即使是時段排名靠前的主播，其粉絲量也不過百萬級別，和“淘抖快”的頭部主播相差甚遠(yuǎn)。同時，達(dá)人主播的排行榜也設(shè)置在了較為隱秘的位置，用戶如果不是刻意尋找，基本很難發(fā)現(xiàn)。

至于拼多多，則完全沒有直播板塊。用戶只能通過點進(jìn)帶有“直播中”標(biāo)識的商品，才能進(jìn)入商家的直播間。如果想找達(dá)人直播，基本只能憑“緣分”——在“多多視頻”板塊，短視頻推送中偶爾會有直播間出現(xiàn)，其中也有少部分達(dá)人主播。

和京東一樣，拼多多給帶貨達(dá)人設(shè)置的榜單也相對隱秘。與其說這些榜單是為了讓用戶能更快找到熱門直播間，不如說它們只是同行間相互“較勁”的戰(zhàn)場。

由此可見，京東和拼多多似乎對達(dá)人直播并不上心。就像拼多多創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)說的那樣，直播電商的“工具屬性”更加突出。因而它們更多是將直播間嵌入到商品和店鋪之中，起到為消費者講解產(chǎn)品的作用。

然而我們知道，直播電商這幾年漲勢兇猛、熱度不減。2021年直播電商行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2.36萬億。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測，其2022年的市場規(guī)模更是會達(dá)到3.49萬億。

（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社）

面對如此龐大的市場，京東和拼多多為何還能不為所動？又或者，它們是心有余而力不足？

2016年3月，淘寶率先開啟直播試運營。5月，淘寶直播平臺正式上線，吹響了直播電商的號角。

同年“雙十一”前夕，京東直播誕生，可謂緊隨淘寶其后。然而一步慢，步步慢。京東與淘寶直播電商的差距越來越大。

2017年底時，淘寶直播的單日直播場次已達(dá)上萬規(guī)模，單日累計觀看量也已破億。京東直播則未引起太多反響。

2019年，直播電商徹底迎來爆發(fā)。這一年淘寶直播的GMV突破2000億元，累計用戶達(dá)到4億。同時，李佳琦、薇婭等頭部主播也從中脫穎而出。至于京東，一直未公布其直播GMV和用戶具體數(shù)據(jù)，也沒有全網(wǎng)知名的主播誕生。

當(dāng)時，淘寶直播前負(fù)責(zé)人趙圓圓評價京東“還沒搞清楚怎么做直播，起了個大早，趕了個晚集”。一語成讖，早早布局的京東，即使此后嘗試了各種“花樣”，也始終處于不溫不火的狀態(tài)。

隨著抖音、快手也相繼在直播電商領(lǐng)域斬獲高額GMV，2020年的京東終于按捺不住，開始投入大量資源扶持直播電商業(yè)務(wù)。

這一年的京東直播，可謂是“眾星云集”。彼時董明珠于4月首次在抖音開啟直播帶貨，卻慘遭滑鐵盧，銷售額僅有23.25萬。半個月后，董明珠轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，在平臺大力傾注資源的情況下，創(chuàng)下了三小時3.1億銷售額的紀(jì)錄。幾天后，董明珠趁熱打鐵，在京東的一場直播將格力的人氣推向了最高峰。

2020年5月15日晚，京東直播邀請科技測評博主王自如和董明珠一起開啟了直播帶貨。格力和京東兩大家電巨頭的共同背書之下，董明珠在京東的直播首秀銷售額突破7億。要知道，即使是在今天看來，高達(dá)7億的銷售額也是眾多頭部主播所望塵莫及的。在當(dāng)時，這更是相當(dāng)于格力一年的總銷售額。

同年7月，汪峰以“京東秒殺首席直播官”的身份，在京東開啟直播帶貨首秀。京東公布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚汪峰帶貨總金額超2億，觀看人數(shù)超915萬。

而這一年的“雙十一”，也是京東直播最為輝煌的時期。為期22天的活動中，超300位明星走進(jìn)直播間，超500場創(chuàng)意總裁直播在京東開啟。雙十一當(dāng)晚，一場“2020京東直播超級夜”更是將京東直播的熱度推向頂峰。

然而，狂歡之后，京東直播更顯落寞。步入2021年后，京東直播再無聲響。這時再回頭望去，京東直播的每一次熱度，都來自于明星和總裁自身的流量。至于專注直播帶貨的達(dá)人，則很難從京東直播中脫穎而出。

歸根結(jié)底，這跟京東對待直播的態(tài)度是密不可分的。2020年6月，京東現(xiàn)任CEO徐雷在接受采訪時說道：“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M”。

這番言論和黃崢不謀而合，都是只將直播視為工具，而非值得更多重視的增長點。

相比京東，拼多多入局直播電商的時間要晚上很多。2020年4月，拼多多邀請NBA傳奇球星馬布里進(jìn)行了一場明星直播的嘗試。但結(jié)果是，一小時的直播中，總觀看人次僅2.1萬。無論是跟哪個頭部直播電商平臺相比，這個數(shù)字都顯得格外慘淡。

此后的拼多多，似乎是坐實了直播“工具屬性”的定位，開始更多地將流量傾斜于商家自播。至于達(dá)人主播，拼多多則是抱著“放養(yǎng)”的態(tài)度，沒有進(jìn)行過太多額外的激勵和扶持。

對于拼多多的選擇，其實也很好理解。它當(dāng)初之所以能在淘寶京東盤踞的電商市場脫穎而出，靠的就是價格優(yōu)勢。而直播電商的觀眾，大多就是抱著“撿便宜”的心態(tài)去觀看的。如果拼多多的直播還是打價格牌，很容易和平臺的定位產(chǎn)生沖突。本就薄利多銷的商品，再度壓價的話，只會損害商家的利益。最終極易導(dǎo)致同行間的惡性競爭。

現(xiàn)在看來，拼多多似乎已經(jīng)放棄了對直播電商進(jìn)行新的嘗試。而和它同樣落后一截的京東，則是在今年重新燃起了對直播電商的興趣。

今年618當(dāng)晚，京東開設(shè)了一場名為“新物種實驗室”的直播。這場直播中，京東試驗了其“場景化直播”的構(gòu)想。幾位年輕主播走進(jìn)廚房、客廳、露營地等場景之中，在暢聊生活方式的過程中，以場景套裝的形式向觀眾推銷商品。

京東零售平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛表示：“我們不需要吆喝式帶貨，而是需要能給大家?guī)碇R價值的主播與新技能增量的達(dá)人”。直播期間，控卡零食套組售出超4000套，預(yù)制食品套組售出超2000件。雖然銷量還是不及其它頭部平臺，但至少驗證了場景化直播的可行性。

前不久的8月7日，京東發(fā)布“新物種首發(fā)計劃”，再次探索場景化直播。京東認(rèn)為，依托數(shù)智化能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢針對場景化直播進(jìn)行探索，將會是京東直播的重要創(chuàng)新方向?；蛟S通過這樣的差異化競爭，京東也能建立起自己獨有的直播電商生態(tài)。

此外，京東也沒有放棄對直播達(dá)人的培育。近期，京東直播連續(xù)發(fā)布多條達(dá)人主播招募和激勵政策，看起來仍有孵化平臺自有頭部主播的想法。

（截自京東“麥頭條”）

但是整體規(guī)劃上，京東還是傾向于做品牌自播。即使是“場景化直播”的嘗試，也沒有走低價戰(zhàn)略，而是強(qiáng)調(diào)生活方式的升級，培養(yǎng)消費者的心智。

對于京東而言，其最寶貴的財富是平臺信譽(yù)度和大量品牌商家。如果為了直播而破價的話，只會引起品牌方的反感，長期來看是得不償失的。而品牌自播更多則是為了講解商品，即使采取優(yōu)惠策略，也是商家掌握定價權(quán)，不會超過其自身承受能力。

更重要的是，商家選擇平臺的依據(jù)也不是能否促成更多交易，而是哪個平臺能賺到更多錢。依靠達(dá)人帶貨或許能贏取一時的熱度，但長期走薄利多銷路線，最終反噬的還是品牌自身的形象。

因而從京東和拼多多的角度來看，它們根本不需要什么頭部主播，也不用在意“直播達(dá)人榜”上是否有自己的一席之地。只要平臺讓商家賺到了錢，所有直播帶貨的GMV，都隱藏在了它們逐年上漲的營收之中。