開辟品牌增長新陣地，微信支付有優(yōu)惠的變與不變

“微信支付，不止支付。”

出品 | 電商報Pro   作者 | 電商君

炎熱的7-8月，是高溫、酷暑頻繁登場的時候。越是在這個時候，人們對涼爽、舒適的需求就越會“報復(fù)性上漲”。為了滿足大家夏日消費的特定需求，7月18日-7月20日，“微信支付有優(yōu)惠”推出了“夏日有優(yōu)惠”專場活動：每天10點起，每過2個小時，“微信支付有優(yōu)惠”小程序區(qū)域有6場夏日紅包雨落下，搶到紅包的用戶可以提現(xiàn)免費券與品牌優(yōu)惠券，首次參與活動的用戶還可能贏取最高888元額度免費提現(xiàn)券。

本次活動聯(lián)合了三只松鼠、伊利、潔柔、百果園、煌上煌、鹽津鋪子、五谷磨坊等眾多品牌，通過專場活動，眾多品牌獲得高強度曝光，取得確定的流量增長和銷量新突破。

在線上流量抵近天花板，品牌增長變得越來越奢侈的今天，品牌在“微信支付有優(yōu)惠”的生意新增長，也給品牌運營提供了全新的視角和思路。

洞察品牌痛點，微信支付有優(yōu)惠的“變形記”

當(dāng)我們談到“微信支付”時，我們在談?wù)撌裁矗?/span>

首先，微信支付是一個國民級支付平臺，這一點已經(jīng)毋容置疑了。

其次，微信支付還有一個精神內(nèi)核：不止支付。這一點從 “微信支付有優(yōu)惠”小程序的“變形”中可以清晰地看出來。

“微信支付有優(yōu)惠”是微信官方以小程序形式推出的一站式權(quán)益平臺：用戶可以通過微信支付后領(lǐng)取金幣，再用金幣兌換品牌券的方式，提供年輕群體（大學(xué)生、初入職場）的用戶充分且精準(zhǔn)的品牌福利，提升用戶的價值認(rèn)同感。

從產(chǎn)品設(shè)計上看，“微信支付有優(yōu)惠”通過用戶領(lǐng)取金幣再兌換品牌福利優(yōu)惠券的方式，新鮮好玩，很符合年輕用戶的使用習(xí)慣；但是隨著時間的推移，如今，國內(nèi)電商經(jīng)過近20年的高速發(fā)展，線上流量基本已達(dá)頂峰，很多企業(yè)也整體上步入存量時代，增長變得越來越困難。這時，偏私域的微信生態(tài)也成為最稀缺的商業(yè)價值，而通過“微信支付有優(yōu)惠”的活動和玩法，品牌的勢能得到全面提升。

流量增長方面，一方面，作為國民級的支付方式，微信支付和商戶是天然連接的，很多商戶現(xiàn)在都在使用微信支付；另一方面，電商小程序成為越來越多的商家的生意渠道，但是長期以來，整個微信生態(tài)內(nèi)缺乏一個連接商家福利和用戶的工具，而“微信支付有優(yōu)惠”提供了一個年輕人與快消品牌福利適配度極佳的陣地，品牌愿意在這里尋求契合的用戶，發(fā)布最新的嘗鮮款，給足用戶品牌的福利，用戶可以在“有優(yōu)惠”享受到新潮有趣與高性價比的“好物”，逐步養(yǎng)成在品牌電商小程序的購物心智，與品牌建立情感連接。

品牌曝光方面，“微信支付有優(yōu)惠”基于節(jié)日等開展C端運營活動，將更多品牌觸達(dá)用戶。

今年4月，“微信支付有優(yōu)惠”打造了食品、日化、水飲的常規(guī)營銷活動，通過專場活動，讓眾多品牌獲得集中曝光的機(jī)會。

今年5月16日-5月20日，“微信支付有優(yōu)惠”打造了517吃貨節(jié)活動，覆蓋了快消、餐飲和平臺電商，各大商家紛紛提供高價值的品牌優(yōu)惠券，給足用戶福利，用戶可以在“有優(yōu)惠”享受到新潮有趣與高性價比的“好物”，逐步養(yǎng)成在微信電商的消費心智，與品牌建立情感連接。

加上7月18日-7月20日的“夏日有優(yōu)惠”活動，借助不同的專場活動玩法，越來越多品牌在使用微信支付的同時，獲得品牌曝光的機(jī)會。

銷量增長方面，從用戶畫像出發(fā)，推動各行業(yè)品牌獲得新增量。

通過精準(zhǔn)用戶畫像，微信支付發(fā)現(xiàn)“微信支付有優(yōu)惠”的用戶以18-30歲的年輕用戶為主，相較整個微信支付和微信生態(tài)而言是比較年輕的人群，而且女性占比很多，她們在消費偏好上更偏重于奶茶、茶飲、美食、快餐，以及美妝、母嬰等類目。所以，基于消費者訴求，“微信支付有優(yōu)惠”量身定制不同的活動和玩法，推動品牌銷量增長。

在上線2年左右的時間后，“微信支付有優(yōu)惠”經(jīng)過不斷的成長和變形，目前已經(jīng)擁有了千萬級DAU。如今，“微信支付有優(yōu)惠”在產(chǎn)品功能上早就突破了當(dāng)初“優(yōu)惠平臺”的定位，被越來越多商家和品牌視為電商小程序生意起盤的抓手。

全方位提升品牌勢能，開辟品牌增長新陣地

新消費品牌的潮起潮落，有各種不同的因素，但終極秘鑰一直掌握在消費者手里，“微信支付有優(yōu)惠”的出現(xiàn)和做大，根本原因還是消費需求的推動。

我們看到，“用戶主權(quán)”之下，品牌之間的競爭，也從單純地售賣產(chǎn)品，擴(kuò)展到產(chǎn)品與服務(wù)并重，推動著眾多品牌轉(zhuǎn)型升級。

然而，轉(zhuǎn)型并非請客吃飯，而是品牌脫胎換骨的轉(zhuǎn)變。

作為“國民零食第一股”，三只松鼠以線上電商平臺起家，經(jīng)歷了構(gòu)建包括天貓、淘寶、京東、抖音、拼多多、唯品會、快手和微信私域等線上渠道在內(nèi)的第一階段；覆蓋了電商、分銷、門店等全渠道銷售的第二階段；構(gòu)建IP影響力及線下游樂場生態(tài)的第三階段和從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力和渠道力，產(chǎn)品力的第四階段。

在傳統(tǒng)電商渠道的流量成本越來越高的情況下，三只松鼠也嘗試著把主流渠道的用戶引到微信私域這邊來。比如說，通過在主流渠道用戶的包裹里放上微信私域會員卡等形式為私域引流，然后通過企業(yè)微信公眾號、社群等將品牌觸達(dá)更多用戶。

今年7月18日開始的“夏日有優(yōu)惠”活動，是三只松鼠參與“微信支付有優(yōu)惠”的首場活動?；顒又校脩糁苯油ㄟ^“微信支付有優(yōu)惠”的紅包雨游戲體驗，搶到三只松鼠的滿減券后立即使用，就可以跳轉(zhuǎn)到三只松鼠的微信小程序商城，選擇商品下單。

“整體鏈路非常順暢”，三只松鼠私域渠道負(fù)責(zé)人鼠超燃這樣說。

鼠超燃還透露，參與“微信支付有優(yōu)惠”的這場活動，效果上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了三只松鼠的預(yù)期。

其一，可持續(xù)的銷售增量。通過這場活動，三只松鼠小程序商場一天實現(xiàn)了超預(yù)期的銷售增量，效果非?？捎^。

其二，可持續(xù)的新客增量。當(dāng)天的用戶中，90%以上都是新客，短短幾個小時新客的數(shù)量上萬人，拉新效果超出預(yù)期。

其三，可持續(xù)的品牌曝光。通過這場活動，為品牌帶來了幾十萬的曝光，這也是讓品牌驚喜的。

和三只松鼠首次與“微信支付有優(yōu)惠”合作不同，來自日化行業(yè)的知名品牌潔柔在今年1月就實現(xiàn)了和“微信支付有優(yōu)惠”的合作。

這些年，潔柔不僅做了微信支付這個渠道，還構(gòu)建了企業(yè)微信、視頻號直播、公眾號等微信生態(tài)，潔柔對“微信支付有優(yōu)惠”更是投入了很大精力。

據(jù)了解，潔柔依托“微信支付有優(yōu)惠”完成私域冷啟動，在今年6月成為“微信支付有優(yōu)惠”快消品牌交易筆數(shù)最大的banner，高位領(lǐng)先。

在中順潔柔首席內(nèi)容官呂白看來，“微信支付有優(yōu)惠”對他們而言，首先是一個特別好的私域流量入口，而且通過賬單功能、查地址功能等，幫企業(yè)做好流量承接的同時，進(jìn)一步做好流量留存，這讓潔柔覺得“物有所值”。

其次，以從“微信支付有優(yōu)惠”帶來的私域用戶來反哺活動，提振品牌銷量。

這次的 “718”活動，潔柔就通過 “微信支付有優(yōu)惠”這個微信生態(tài)里最核心的部分做成呈體系化的私域、流量化的私域，在活動中結(jié)合不同貨品力和價格力的選品策略，做到了日化類的第一。

“總之，無論是GMV增長還是復(fù)購效率，微信支付有優(yōu)惠都做到了，對此我們是非常滿意的”，潔柔首席內(nèi)容官呂白說。

和三只松鼠、潔柔一樣，作為乳業(yè)最頭部的品牌，伊利品牌同樣與微信生態(tài)的整體鏈路結(jié)合很深：目前在微信私域布局上，伊利重點圍繞著公眾號、小程序、視頻號、搜一搜、微信支付有優(yōu)惠等做了全方位的嘗試。

具體到“微信支付有優(yōu)惠”，今年4月份開始，也就是在517吃貨節(jié)活動之前，伊利和“微信支付有優(yōu)惠”就開始了初步合作。

在伊利液態(tài)奶事業(yè)部負(fù)責(zé)微信生態(tài)和數(shù)字化運營的負(fù)責(zé)人王旭看來，“微信支付有優(yōu)惠”至少給品牌帶來了如下價值。

其一是流量價值。“微信支付有優(yōu)惠”是很多年輕人用得較多的，能給品牌帶來很多額外的流量增量，也是伊利觸達(dá)年輕人的渠道。數(shù)據(jù)顯示，伊利在活動期間通過“微信支付有優(yōu)惠”帶去的新客至少在20%以上；通過活動引導(dǎo)，伊利將新客引到私域后，附加會員服務(wù)的玩法，就能繼續(xù)將用戶沉淀下來，后續(xù)成為品牌的長期用戶。

其二是品牌曝光和銷量轉(zhuǎn)化價值。通過“微信支付有優(yōu)惠”上的活動，伊利旗下的金典、安慕希等品牌推出的新品中，有的SKU日曝光量達(dá)到10萬以上。

市場永遠(yuǎn)存在著機(jī)會，即使看上去一片紅海。從流量拉新到銷量爆發(fā)，“微信支付有優(yōu)惠”助力企業(yè)找到生意新增量。觀察這些品牌的生意經(jīng)，既看到了電商企業(yè)整體步入存量時代趨勢下，電商變革的絕佳切面，也提供了品牌升級轉(zhuǎn)型的鮮活樣本。

電商的新未來，藏在微信生態(tài)的升級迭代中

這是一個三百六十行，行行都在競爭時代。而那些緊跟趨勢，構(gòu)建面向未來的新增量的平臺，才有可能開拓出更大的想象空間。

相對于其他的平臺，“微信支付有優(yōu)惠”又有怎么樣的優(yōu)勢？

首先，依托于強大的微信生態(tài)這個品牌打造的新增量陣地。

在外部環(huán)境發(fā)生變化、線下銷售不穩(wěn)定的大背景下，品牌做私域成為順理成章的事情，通過偏私域的微信生態(tài)獲得穩(wěn)定的增長是很多企業(yè)的共識。

在過往接入微信電商方案的品牌小程序中，有很大一部分流量和銷量都是通過“微信支付有優(yōu)惠”來帶動的：和“微信支付有優(yōu)惠”合作的品牌里，至少有50%左右的品牌都是通過“有優(yōu)惠”起量的；通過“有優(yōu)惠”的用戶產(chǎn)生的交易，有些甚至達(dá)到微信生態(tài)交易的90%以上。

這是因為，“微信支付有優(yōu)惠”不只是停留在拉新獲客的層面，還可以結(jié)合微信生態(tài)內(nèi)的企業(yè)微信、視頻號直播、支付后的更多服務(wù)等加強復(fù)購頻次，助力品牌把后鏈路的運營做到位。

就像潔柔負(fù)責(zé)人說的：微信生態(tài)現(xiàn)在是任何人都繞不開的流量池，品牌和微信支付深度綁定后，就可以將公眾號粉絲、私域粉絲、復(fù)購、裂變結(jié)合起來，提高品牌反復(fù)觸達(dá)用戶的能力。

其次，“微信支付有優(yōu)惠”玩法更簡單，獲客更精準(zhǔn)，同時成本也更低。

從玩法上看，用戶只需做任務(wù)換取金幣兌換禮品。而一些平臺的玩法則更復(fù)雜，很多時候都是“口惠而實不至”；從獲客方式上看，“微信支付有優(yōu)惠”和其他平臺最大的區(qū)別是沒有做任何的主動推廣和宣傳，完全是靠用戶口碑吸引新用戶，平臺的用戶非常聚焦、非常精準(zhǔn)，整體的優(yōu)化效率也很高；從獲客成本來看，“微信支付有優(yōu)惠”沒有宣推物料等費用，很多品牌都表示，“微信支付有優(yōu)惠”和其他渠道相比，是最優(yōu)惠的，所獲得的權(quán)益也是最有價值的。

更關(guān)鍵的是，在不斷完善基礎(chǔ)功能的同時，“微信支付有優(yōu)惠”也一直通過提升產(chǎn)品功能，拓展用戶與商家，品牌與產(chǎn)品之間的使用場景和服務(wù)空間，從而接入更多品牌和商家，為用戶提供更多維度的服務(wù)和優(yōu)惠，讓他們真正享受到移動數(shù)字支付帶來的便利。

玩法上，目前“微信支付有優(yōu)惠”已經(jīng)有了紅包雨、周末活動和九宮格翻牌等形式，接下來還會針對食品、飲料、日用等行業(yè)品牌規(guī)劃更多新的頻道。比如說，根據(jù)日用行業(yè)以小樣觸達(dá)消費者的消費趨勢，策劃出日用頻道，幫商戶解決日化類目的交易難點，為用戶提供更多精準(zhǔn)的、符合用戶預(yù)期的展示。

大促活動節(jié)點上，未來“微信支付有優(yōu)惠”還會通過更多的節(jié)點活動帶來增值和爆點，打造出活動峰值，在用戶層面形成認(rèn)知，整體上放大電商規(guī)模。

和用戶的情感連接上，針對用戶群體年輕化，追求趣味性的特點，將來也會增加更多互動的設(shè)定，以加強平臺和用戶的溝通，拉近用戶和平臺及品牌的距離。

這樣的升級和迭代，是商家和品牌最愿意看到的，也讓他們堅定了和“微信支付有優(yōu)惠”攜手前行，創(chuàng)造更多可能的信心。

正如三只松鼠所說的，從和“微信支付有優(yōu)惠”的合作效果來看，微信私域這邊的想象空間很大，今年品牌已經(jīng)積極參與在微信生態(tài)上的活動，未來還將進(jìn)一步探索合作；伊利方面也表示，一方面，未來和“微信支付有優(yōu)惠”的合作中，伊利會引入更多的品類，滿足不同用戶圈層的需求；另一方面，還會帶來包括“消費者共創(chuàng)”、品牌聯(lián)名等更多的玩法，進(jìn)一步提升用戶體驗。

君子得其時則駕，對品牌和商家而言，隨著國內(nèi)電商形勢的發(fā)展，公域流量已達(dá)頂峰，私域流量成為新的增長點。所以，這是一個需要微信商業(yè)生態(tài)，而且微信商業(yè)生態(tài)從一定程度上決定了品牌還能走得多遠(yuǎn)的時代。正是從這個角度出發(fā)，我們說，電商的新未來，藏在微信生態(tài)的升級迭代中。