看到天貓出的這款七夕“情頭”，我終于get到了數(shù)字藏品的魅力

在元宇宙概念變得火熱的的今天，數(shù)字藏品幾乎成了各大品牌“追熱點(diǎn)”式的存在。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近一年，國(guó)內(nèi)新增數(shù)字藏品平臺(tái)已超過(guò)400 家，增速達(dá)68.48%。當(dāng)音樂(lè)、版權(quán)、藝術(shù)品等萬(wàn)物皆可變成數(shù)字藏品，發(fā)行數(shù)字藏品便成了各大品牌借勢(shì)營(yíng)銷，吸引Z世代眼球的”香餑餑“。但眼看著品牌們?cè)靹?shì)熱捧，數(shù)字藏品的品質(zhì)、受眾和玩法反而被忽視，“藏品們”被接力式地推到用戶面前， 有效的“營(yíng)銷打法”卻不多。

目前，國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品仍處于早期探索階段，流通性并不強(qiáng)，作為一種“虛擬資產(chǎn)或?qū)嵨镔Y產(chǎn)的數(shù)字所有權(quán)證書”，每個(gè)數(shù)字藏品都是可溯源、稀缺、獨(dú)一無(wú)二的存在。對(duì)于此源頭認(rèn)知，部分用戶無(wú)法達(dá)成共識(shí)，而且大部分品牌的數(shù)字藏品營(yíng)銷仍局限于線上，一張gif或jpg式的線上收藏，顯然無(wú)法讓大部分用戶理解和接受，更談不上買單。可以說(shuō)，玩法的單一以及應(yīng)用場(chǎng)景的匱乏則直接阻礙了數(shù)字藏品走向大眾，不足以支撐品牌在虛擬空間拓展業(yè)務(wù)的想象。

如何讓用戶們真心買單“數(shù)字藏品”，感受到藏品獨(dú)一性的魅力?如何打破線上單一應(yīng)用場(chǎng)景，賦能藏品更多附加價(jià)值?如何讓數(shù)字藏品玩法變得有新意，真正打動(dòng)年輕用戶，讓他們感受到參與其中的有趣和新奇?做到以上三點(diǎn)，才能真正算借勢(shì)數(shù)字藏品，增強(qiáng)品牌力。今年七夕，“天貓頭號(hào)劇場(chǎng)”聯(lián)合了一眾大牌，示范了一波數(shù)字藏品營(yíng)銷正確的打開方式。值得一提的是，這次，天貓不僅讓大家看到“數(shù)字藏品”的魅力，還讓更多人看到品牌背后與Z世代深層次的社交共鳴。

結(jié)合大牌，數(shù)字藏品的審美式和情緒性營(yíng)銷

早在去年雙十一，博柏利 Burberry便在天貓平臺(tái)推出1000套小鹿NFT和限量版實(shí)物圍巾，每條標(biāo)價(jià)為 2900 人民幣，受到年輕人熱捧。小鹿NFT戴著同款圍巾，每套都有唯一的編碼標(biāo)識(shí)，代表著“獨(dú)一無(wú)二”。

年輕人在消費(fèi)觀念上講究個(gè)性與獨(dú)特，所以各大品牌在數(shù)字藏品上的營(yíng)銷便有天然優(yōu)勢(shì)。另外傳播上帶有品牌審美式的營(yíng)銷對(duì)“圈層用戶”粉絲也更有吸引力，只要瞄準(zhǔn)這類年輕人，便可以進(jìn)一步降低數(shù)字藏品的溝通成本，讓營(yíng)銷精準(zhǔn)切中目標(biāo)用戶。

今年趁著七夕節(jié)熱度，“天貓頭號(hào)劇場(chǎng)”的營(yíng)銷活動(dòng)便為單身和情侶消費(fèi)者送上了一份特殊的緣分，聯(lián)合La Perla，Burberry，Hamilton，Maison Margiela，Roseonly，六福珠寶6大品牌，推出如Burberry小鹿，梅森馬吉拉牽線鷹等數(shù)字藏品情侶頭像。每組情侶頭像限量2022個(gè)。作為Burberry第一次推出的情侶款數(shù)字藏品，此次登場(chǎng)的兩位情侶小鹿，身穿七夕新款，頭戴Burberry標(biāo)志性格紋帽，一個(gè)手拿復(fù)古相機(jī)，另一個(gè)可愛(ài)比心。分開觀看各自時(shí)髦、優(yōu)雅，合在一起，則顯得甜蜜有愛(ài)，完美契合了七夕相聚團(tuán)圓的氛圍。

會(huì)玩的天貓此次還拉來(lái)了意大利奢華品牌LA PERLA，這也是奢侈品內(nèi)衣品牌中首個(gè)發(fā)行數(shù)字藏品的品牌。兩位優(yōu)雅時(shí)尚的狐貍形象身著LA PERLA淡藍(lán)色真絲睡衣，將浪漫氛圍沁入意式經(jīng)典，各自都顯得性感迷人。

還有高端玫瑰及珠寶品牌ROSEONLY、手表品牌HAMILTON、六福珠寶以及香氛品牌Maison Margiela都是第一次發(fā)行數(shù)字藏品。每款藏品形象都極具品牌調(diào)性，且都佩戴穿著品牌產(chǎn)品，細(xì)節(jié)有趣、精美，很難不心動(dòng)。

身背 ROSEONLY玫瑰的丘比特熊，將代表真愛(ài)的ROSEONLY玫瑰作為箭矢，將愛(ài)的訊號(hào)射向意中人心田，顯示了茫茫人海一生只愛(ài)一人的ROSEONLY理念。

坐在車的正副駕駛位的開車豹和兜風(fēng)豹分別戴著Hamilton探險(xiǎn)情侶腕表，它將記錄下兩人一起兜風(fēng)的三時(shí)與四季，釋放無(wú)拘無(wú)束的隨性

尋寶兔操縱著挖寶機(jī)器的搖桿，找到了ta的寶貝—身上穿戴著六福珠寶的寶藏兔，六福珠寶閃耀，因?yàn)閻?ài)很美

一條紅色風(fēng)箏線，信使鷹這端拉扯，牽線鷹那端牽引，他們之間的梅森馬吉拉香氛似有引力，不是繩動(dòng)，是香氣讓彼此心動(dòng)

除此之外，天貓還洞察到這個(gè)節(jié)日里的另一大群體——單身人群，發(fā)行了單款單類的“單身喵”數(shù)字藏品作為隱藏彩蛋，限量11111份，在線上互動(dòng)的最后一天進(jìn)行空投，引發(fā)情侶之外的單身人群共鳴，紛紛在社交端曬出抽中的數(shù)字藏品。

在活動(dòng)期間，天貓七夕用戶可以免費(fèi)抽取限量數(shù)字藏品，不僅可以一鍵替換為自己的淘寶頭像，還有機(jī)會(huì)獲得品牌提供的豐富權(quán)益。本次活動(dòng)的slogan是，“一起情頭意合”，在七夕節(jié)推出，使用年輕人流行語(yǔ)境里的情頭以及“單身喵”形象，強(qiáng)化了數(shù)字藏品的稀缺性、珍貴性以及唯一性，而作為七夕節(jié)禮物頭像，進(jìn)一步賦予節(jié)日紀(jì)念意義，從情感層面調(diào)動(dòng)年輕用戶情緒產(chǎn)生共鳴，真正放大了數(shù)字藏品背后的概念——每個(gè)情頭都有獨(dú)屬于自己的編碼，而編碼又有唯一對(duì)應(yīng)性，讓數(shù)字藏品原本難以有實(shí)質(zhì)作用的“形式”成為一種人人能理解的“儀式”。

讓數(shù)字藏品“玩”起來(lái)，打通實(shí)物與虛擬產(chǎn)品

在過(guò)往品牌發(fā)行的數(shù)字藏品中，大多仍局限在觀賞和收藏上，互動(dòng)性和使用性不高，這也讓很多消費(fèi)者仍停留在好奇階段，缺乏“臨門一腳”的參與度。另外，在數(shù)字藏品早期探索階段，品牌發(fā)行的數(shù)字藏品仍只是被小眾群體收藏，很難大范圍破圈，對(duì)用戶難有實(shí)質(zhì)性的獲利，導(dǎo)致參與者很可能在嘗鮮后，后續(xù)就不再關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷熱度難以維持。

“天貓頭號(hào)劇場(chǎng)”進(jìn)一步打破了“數(shù)字藏品”的小眾局限，相比收藏，更重要的是強(qiáng)調(diào)參與體驗(yàn)感，讓大家“玩”在一起。七夕活動(dòng)期間，天貓站內(nèi)首次變成“大型交友現(xiàn)場(chǎng)”，打造“云露天電影”場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng)，千里姻緣一線牽，參與用戶可以通過(guò)站內(nèi)云露天電影院進(jìn)行互動(dòng)匹配，答題默契者可以獲得品牌七夕限定數(shù)字頭像。憑借數(shù)字藏品，用戶還可以以虛換實(shí)抽取線下電影票，前往電影院觀看熱門電影《獨(dú)行月球》。實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者線上相遇，線下奔現(xiàn)的七夕事件營(yíng)銷，創(chuàng)造了節(jié)日共同的回憶，可以在后期產(chǎn)生高熱度討論，持續(xù)不斷地引爆社交話題。此外，互動(dòng)模式還可以引發(fā)二次社交，通過(guò)微博、微信等社交平臺(tái)進(jìn)行分享、展示，引發(fā)關(guān)注度。線下第二輪用戶進(jìn)行線下奔現(xiàn)，打卡曬圖，更大范圍地輻射年輕群體。

其實(shí)也不難看出天貓的品牌營(yíng)銷正在內(nèi)容和社交上持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)力，不斷地為消費(fèi)者和品牌之間建立全新的溝通橋梁。所以本次在內(nèi)容上打造數(shù)字藏品，一方面滿足C端用戶們?cè)谄呦η槿斯?jié)個(gè)性化定制的需求，吸引更多年輕群體，另一方面再借勢(shì)強(qiáng)化B端品牌定制感和獨(dú)特性，反哺消費(fèi)群體，達(dá)成品牌營(yíng)銷的作用。社交上則為品牌提供更多解決方案，拓展?fàn)I銷場(chǎng)景可能，幫助品牌在線上線下更好地滲透年輕消費(fèi)者，提升品牌黏度。

數(shù)字藏品營(yíng)銷煥“新”品牌，天貓玩出新花樣

從預(yù)熱七夕禮物，再到社交互動(dòng)出圈造勢(shì)，聯(lián)合商家發(fā)力，此次 “天貓頭號(hào)劇場(chǎng)”顯然已經(jīng)不滿足于借勢(shì)數(shù)字藏品的噱頭。不僅靠著審美性、情緒性的數(shù)字藏品內(nèi)容營(yíng)銷吸引了一大波年輕人，更用帶有溫度的社交形式跟用戶“共情、共鳴”，為大眾提供了更有趣、更豐富的數(shù)字生活。

后續(xù)在社交傳播上“天貓頭號(hào)劇場(chǎng)”也不斷地掀起了圈層話題，吸引了社群傳播、達(dá)人種草、商家聯(lián)合發(fā)聲，持續(xù)有用戶涌入前來(lái)參與進(jìn)行二次傳播，真正形成七夕“數(shù)字藏品”線上線下有效的閉環(huán)營(yíng)銷。一場(chǎng)活動(dòng)從小眾消費(fèi)人群滲透到大眾消費(fèi)群體，成為一場(chǎng)全民七夕節(jié)狂歡。

當(dāng)線上線下被新一代更會(huì)玩、更愛(ài)玩的Z世代打通占據(jù)，品牌營(yíng)銷也需要真正回到這波新消費(fèi)群體使用需求上，除了采用像數(shù)字藏品這樣新的營(yíng)銷方式，最重要的仍是關(guān)注好新的社交語(yǔ)言，新的社交渠道以及新的社交玩法，在此基礎(chǔ)上貼合品牌調(diào)性為用戶提供更多服務(wù)，滿足提個(gè)體化需求。

這次“天貓頭號(hào)劇場(chǎng)”七夕營(yíng)銷便是個(gè)有效范本，表面上是借勢(shì)數(shù)字藏品，但背后仍是深挖品牌和用戶需求，創(chuàng)新式地加入具有社交功能的“云露天電影院”，加深了線上和線下體驗(yàn)之間的社交空間，讓品牌們和Z世代產(chǎn)生共鳴，調(diào)動(dòng)年輕消費(fèi)群體參與的熱情度。最終活動(dòng)先在小范圍內(nèi)，對(duì)小眾消費(fèi)群體進(jìn)行引導(dǎo)，再實(shí)現(xiàn)大范圍破圈。所以，千萬(wàn)不要再覺(jué)得數(shù)字藏品只是個(gè)營(yíng)銷噱頭而已，只有學(xué)會(huì)借著熱潮，深思用戶和品牌需求，恐怕才能在營(yíng)銷如此內(nèi)卷的當(dāng)下，實(shí)現(xiàn)借勢(shì)熱點(diǎn)，營(yíng)銷出圈，為品牌真正賦能。