兩個月躋身快手電商酒水品類第二名，郎酒店播月GMV超250萬

作為中國十大名酒之一，經(jīng)常和茅臺、五糧液一并提及的郎酒，在酒友心目中的地位幾十年不衰。與眾多傳統(tǒng)品牌類似，郎酒在穩(wěn)固“江湖地位”的同時，一直在不斷尋找新增長曲線。

近期，在快手電商青云計劃的助力下，郎酒快手專賣店找到了冷啟秘訣，快速獲客的同時，積極利用時令節(jié)點策劃營銷活動，僅用了2個月時間，就實現(xiàn)近30天店播GMV超250萬，單場店播破80萬的好成績。在入駐快手第2個月，郎酒專賣店便躋身快手電商酒水品類第二名，成為快手電商垂直行業(yè)冷啟動標(biāo)桿案例。

集中優(yōu)勢發(fā)力漲粉，短期爆量實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)酒品牌轉(zhuǎn)型做線上都需要哪些準(zhǔn)備？在郎酒品牌快手負(fù)責(zé)人看來，最重要的是選準(zhǔn)發(fā)力點。

不同于其他短視頻平臺，常能看到其它酒類品牌不同層級經(jīng)銷商的賣力吆喝，郎酒入駐快手前，只選擇了一家經(jīng)銷商，同時匹配1個官方旗艦店和2至3家專賣店的渠道矩陣，集中優(yōu)勢資源快速開局。

對于擁有十余年傳統(tǒng)電商線上營銷經(jīng)驗的郎酒品牌快手負(fù)責(zé)人來說，郎酒在快手電商的發(fā)展?jié)摿薮??！耙环矫?，郎酒品牌本身的群眾基礎(chǔ)就不錯；另一方面，快手電商不僅平臺流量大，平臺有許多高客單用戶和高潛用戶，而且用戶對酒水的忠誠度和粘性都很高，能夠讓品牌快速起量，并在短期內(nèi)實現(xiàn)爆發(fā)?！?/p>

今年3月，郎酒專賣店正式入駐快手，并于4月開始嘗試品牌自播。對于絕大多數(shù)品牌商家而言，漲粉是冷啟階段遇到的首要難題。對此，郎酒在冷啟動初期，不斷利用內(nèi)容營銷的思路，測試粉絲偏好，吸引粉絲關(guān)注，同時篩選精準(zhǔn)粉絲，維護及運營粉絲，形成“蓄水、轉(zhuǎn)化、復(fù)購”循環(huán)，有節(jié)奏地推進漲粉。

在5-6月兩個月內(nèi)，郎酒不間斷地推進著內(nèi)容營銷，并輔以短視頻投流和直播投流進行測試，依靠連續(xù)的線上造節(jié)、品牌節(jié)慶活動和熱點平臺電商活動三大主題營銷活動，持續(xù)助推店鋪冷啟動期人氣提升， 實現(xiàn)60天粉絲增長超8萬，GMV超300萬。

從郎酒兩個月內(nèi)的增長數(shù)據(jù)中不難看出，粉絲的持續(xù)增長及粘性對GMV的正向作用。為了6.16-6.18大促活動做足粉絲蓄量，郎酒在5月共投入短視頻和直播間漲粉費用約4萬，漲粉數(shù)3萬。最直接的效果是，在5月線上造節(jié)活動中，郎酒品牌日兩天內(nèi)漲粉7000+，GMV18萬，而在6月16-18日的快手實在節(jié)時，同樣漲粉7000+時，GMV已超80萬，是5月最熱一場活動的4倍多。

充分的積累讓“爆點”的到來成為必然。618當(dāng)天，郎酒不到3個小時即完成了50萬的銷售額?！?月積累的粉絲，產(chǎn)生了持續(xù)的場觀和互動，而到5月底的寵粉品牌日，我們已經(jīng)初體驗到了“爆量”的效果。截止目前，粉絲數(shù)已經(jīng)漲到了近9萬，粉絲的基數(shù)與粘性，直接決定了我們從6月1日到19日整個期間，實現(xiàn)近300萬的銷售目標(biāo)，其中復(fù)購達(dá)到15%，后續(xù)數(shù)據(jù)仍在持續(xù)走高?！?/p>

多輪測試沉淀經(jīng)營方法論，“主播人設(shè)+靈活組貨”拉升GMV

除了發(fā)力漲粉，郎酒在人、貨、場上也都進行了精細(xì)化布局。據(jù)郎酒品牌快手負(fù)責(zé)人介紹，郎酒的直播分日播和大場，大場16個小時左右，4到5個主播輪班，日播也會保持8個小時左右。冷啟動的前兩個月保持了直播間不停播，人員輪換休，保證每天都有新內(nèi)容跟消費者互動。足夠的投入才有充足的數(shù)據(jù)支撐，郎酒一邊完成團隊經(jīng)驗累積，一邊完成人貨場的測試。

首先是測試內(nèi)容。起初，郎酒拍攝的短視頻主要以推品牌調(diào)性為主，但是觀看量和點贊量數(shù)據(jù)一般。之后，郎酒又陸續(xù)更新了開播預(yù)告及福利、大場活動更新預(yù)告、福利預(yù)告、高光切片等直播間日常內(nèi)容，圍繞產(chǎn)品介紹，提前吸引粉絲關(guān)注。此外，郎酒還逐漸增加了搞笑劇情、辦公室日常、圍繞主播人設(shè)的故事打造等等視頻內(nèi)容。

經(jīng)過多輪測試，郎酒不僅摸索出了自己的內(nèi)容節(jié)奏，還基本上定位了粉絲畫像，即主要以26歲至39歲年齡段的男性用戶為主，進一步擴大了在年輕群體圈層中的影響力。

其次是測試受歡迎的主播風(fēng)格?！拔覀兎浅Ｗ⒅刂鞑サ闹R儲備，會日常組織主播及運營人員等學(xué)習(xí)給品牌文化底蘊、歷史底蘊、釀酒工藝等，便于在直播間宣講，提高直播間調(diào)性，從內(nèi)容營銷角度促進用戶轉(zhuǎn)化。”

不僅是知識性，和粉絲的信任與親密度，也是郎酒著力提升的。除了直播間常見的美女主播，郎酒還打造了“比較有商務(wù)范”、沉穩(wěn)風(fēng)格的主播老楊，通過一般商務(wù)場合的襯衫西褲皮鞋，加上主播的談吐，進一步吸引35歲左右商務(wù)用戶群體的關(guān)注。“不同主播講解不同的生活場景，很容易讓粉絲有代入感，比如老楊講宴請與送禮，就吸引了很多酒友，年齡相仿，互動也比較好，老鐵們還會特意點老楊出來嘮一嘮?！?/p>

和很多品牌商家一樣，郎酒在貨品的配貨與組套上也下了不小的功夫?！叭业赇?，我們區(qū)分了不同的產(chǎn)品線，郎酒官旗就是以普郎，即郎牌郎酒為主，專賣店是以紅花郎10年500毫升作為大標(biāo)品大爆款去打的，其它輔以電商品為主，這樣便于測試。在專賣店里，我們根據(jù)不同的產(chǎn)品去做相應(yīng)的組套，比如紅花郎和青花郎組成一個紅藍(lán)CP。由于很多高端酒的收藏用戶都知道醬酒放幾年喝更好，所以我們還配了十二生肖的鍍金酒具，提升產(chǎn)品的收藏價值。充分滿足消費者的場景需求，加上極致性價比，就自然打造出了爆款。”

此外，郎酒針對不同直播場次和短視頻反饋等信息，通過籌備貨盤，確定好引流款、福利款、利潤款、主推款等產(chǎn)品層級，更準(zhǔn)確地制定銷售目標(biāo)和流量導(dǎo)入目標(biāo)。郎酒品牌快手負(fù)責(zé)人表示：“爆款貨品讓我們有機會不斷優(yōu)化主播話術(shù)，針對不同產(chǎn)品層級講品和不同時段流量導(dǎo)入做好主播話術(shù)、直播間氛圍及直播間互動玩法的確認(rèn)和優(yōu)化，確保直播的順利進行和流量引入后能夠成功承接流量及轉(zhuǎn)化?！?/p>

細(xì)節(jié)決定成敗，深耕營銷場景構(gòu)建信任壁壘

隨著直播電商經(jīng)營的不斷深入，郎酒越來越意識到場景營造上細(xì)節(jié)的重要性。針對不同活動，郎酒會打造不同的直播間場景，增加節(jié)日氛圍，如首屆寵粉節(jié)的紅包墻、大裝盤等；616快手節(jié)背景則采用紅10為背景墻，背景墻的橫幅標(biāo)語從“616沖刺最后72小時”開始，每過完一小時，橫幅上的時間也會隨之遞減修改，隨著整點和主播運營口號，每次都能迎來一波下單高峰；而在快手實在節(jié)期間，直播間背景采用實景進行直播，直播背景用30箱紅花郎十年整箱堆砌而成，營造廠播既視感，增加大促氛圍感。

但無論場景如何更換，直播間場內(nèi)的擺設(shè)方式，都匹配著郎酒的產(chǎn)品調(diào)性?！拔覀兓旧现v完一個產(chǎn)品，會把所有的贈品撤掉，保持桌面干凈整潔，再一步一步上品。保證粉絲的視覺體驗始終是干凈整齊的，這才匹配我們產(chǎn)品的品質(zhì)感。

抓住直播過程中的數(shù)據(jù)變化，也是推升成交的直接依據(jù)。郎酒會時刻根據(jù)流量變化、商品點擊率、訂單轉(zhuǎn)化率、用戶互動等指標(biāo)，調(diào)整直播間內(nèi)內(nèi)容和節(jié)奏，保證人、貨、場的高度協(xié)調(diào)一致，幫助主播精準(zhǔn)捕捉用戶需求，精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品。

比如，郎酒在直播間準(zhǔn)備上福利品時，會同步加大流量投入，導(dǎo)入更多流量進入直播間，提升直播間場觀人數(shù)，搭配主播話術(shù)“現(xiàn)在直播間家人特別多，互動家人點贊到某個數(shù)值，給大家炸一波產(chǎn)品”并發(fā)動助播等運營人員彈幕互動，炒熱直播間氛圍，提升用戶興趣度。

此外，根據(jù)商品點擊率，郎酒還可以確定整場產(chǎn)品帶貨頻次，同時根據(jù)待付款比例，分析用戶對某款產(chǎn)品的興趣度及未成交的原因，適當(dāng)加大促銷品或贈品力度，刺激用戶最終成交。

郎酒品牌快手負(fù)責(zé)人坦言，自己之所以在快手開局就定下了較高的GMV目標(biāo)，就是看準(zhǔn)了郎酒身后的用戶基礎(chǔ)，以及快手濃厚的電商氛圍。而在真正入駐平臺，體驗到快手粉絲粘性所帶來的爆發(fā)性增長之后，也讓他對未來充滿信心。

不僅是郎酒，在快手這個以強信任凝聚的“老鐵文化”里，傳統(tǒng)品牌將數(shù)十年積累的千萬用戶的信賴，延續(xù)到直播電商，轉(zhuǎn)化成粉絲們的信任，都能找到符合自身品牌調(diào)性的增長曲線，綻放新的活力。