鴻星爾克再捐一億！老牌國貨靠直播翻身

鴻星爾克又捐款了。

7月31日，“鴻星爾克再捐1個(gè)億”的話題登上微博熱搜榜首。據(jù)悉，這次鴻星爾克是向福建省殘疾人福利基金會捐贈了價(jià)值1億元的物資和捐款，用于幫助困難殘疾人和家庭改善生活質(zhì)量。

（截自鴻星爾克官方微博）

消息傳出當(dāng)天，鴻星爾克的淘寶直播間就涌入了近17萬人。而當(dāng)天抖音“運(yùn)動(dòng)戶外”類目的直播間中，鴻星爾克有三個(gè)矩陣號都排進(jìn)了銷量榜的前十。對此，有網(wǎng)友調(diào)侃說：“踩了一年縫紉機(jī)，又都捐了”“你敢捐我們就敢讓你不停地踩縫紉機(jī)”。

因?yàn)橐荒曛?，鴻星爾克就曾?strong>向河南暴雨災(zāi)害捐贈5000萬元物資登上過熱搜。當(dāng)網(wǎng)友們知道鴻星爾克在常年虧損的情況下還默默捐款以后，備受感動(dòng)。一時(shí)間鴻星爾克的線下店和直播間都“人滿為患”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)鴻星爾克捐款的消息才傳出兩天，鴻星爾克官方旗艦店在淘寶的直播銷售額就突破了1.07億元，總銷量64.5萬件，觀看人次近3000萬。而在它的抖音直播間，三個(gè)矩陣號在兩天內(nèi)的銷售額就超過了1.3億元。

由此看來，鴻星爾克這次的捐款似乎還沒能再帶起一波“野性消費(fèi)”的浪潮。但傳聞常年虧損的鴻星爾克，這次還能比去年多捐5000萬，是否意味著企業(yè)在整體上已經(jīng)恢復(fù)了盈利？

新抖數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克的抖音主賬號“鴻星爾克品牌官方旗艦店”在去年7月一度達(dá)到1.1億元的GMV。在熱度過去以后，直播間的GMV在2000萬元上下徘徊。也就是說，這個(gè)賬號在過去一年的總GMV大約在3.3億元左右。

以“鴻星爾克品牌官方旗艦店”GMV占所有矩陣號的一半來估算，過去一年鴻星爾克在抖音的銷售額超過6億元。從鴻星爾克過去的財(cái)報(bào)來看，不同于李寧、安踏等品牌擁有超40%的毛利率，其毛利率只有20%左右。

這意味著，如果再算上退貨等情況，鴻星爾克在這一年里靠抖音直播賺的錢基本都捐了出去。

今年3月初，鴻星爾克董事長吳榮照在接受新浪財(cái)經(jīng)專訪時(shí)提到，公司正在持續(xù)投入線上渠道，并且在今年，鴻星爾克的線上銷售占比會達(dá)到30%。以此估算，抖音直播間加上淘寶直播間及線上直銷渠道的銷售額如果達(dá)到了12億元的話，這一年里鴻星爾克的營收已經(jīng)達(dá)到了40億元左右。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，鴻星爾克過去十幾年的營收一直都在30億元以下。但從2021年開始，其營業(yè)額差不多獲得了30%的大幅增長。

（圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

雖然40億元離李寧、安踏等行業(yè)頭部品牌還有著很大差距，但至少說明鴻星爾克已經(jīng)找到了正確的增長方向。這其中確實(shí)有著捐款所引起的“野性消費(fèi)”成分，但鴻星爾克能承接得住如此龐大的流量，主要靠的還是直播電商的幫助。

在去年7月流量爆發(fā)之前，鴻星爾克剛剛建立好配置齊全、規(guī)律開播的直播間。而捐款事件沖上熱搜后，鴻星爾克董事長吳榮照第一時(shí)間注冊了抖音賬號，對捐款一事進(jìn)行回應(yīng)。此條回應(yīng)視頻的點(diǎn)贊量接近680萬。

此后，吳榮照一直給自己立下“憨厚”的反差人設(shè)，頻繁出入鴻星爾克直播間的同時(shí)，也大有要成為網(wǎng)紅的趨勢。與此同時(shí)，鴻星爾克的直播間也迅速響應(yīng)，24小時(shí)不間斷直播，完美承接住了蜂擁而至的流量。

雖然此后因斷貨等原因，鴻星爾克的線上銷售暫緩了幾天，但鴻星爾克最大的隱患也已得到了解決。2008年期間，由于北京奧運(yùn)會帶來的運(yùn)動(dòng)熱潮，各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛加大投入、擴(kuò)大產(chǎn)能。但市場并不如它們所預(yù)料的那樣熱情，產(chǎn)能過剩使這些品牌都留下了大量庫存。

而正是在這一階段，鴻星爾克當(dāng)時(shí)的CEO吳榮光還提出了“五年萬店”的戰(zhàn)略目標(biāo)。僅2009至2011年期間，鴻星爾克就新增了2000家門店。大量庫存和門店的成本讓鴻星爾克入不敷出，經(jīng)銷商們更是深受其害。也是因此，鴻星爾克在這一年被曝財(cái)務(wù)造假，直接導(dǎo)致其在新交所停牌乃至退市。

這一次決策失誤讓鴻星爾克意識到了自己最大的問題，而直播電商正是一劑解藥。線上銷售的模式，加上便于清庫存的特點(diǎn)，可謂是對癥下藥，讓鴻星爾克有機(jī)會東山再起。

更重要的一點(diǎn)是，鴻星爾克之所以在過去幾年里逐漸消失在大眾視野里，很大程度上是因?yàn)槠?strong>款式設(shè)計(jì)屢遭詬病。諸如李寧、安踏等品牌，早就打出了“國潮”的旗號，用潮流設(shè)計(jì)俘獲了大批年輕人的心。

至于鴻星爾克，即使是去年網(wǎng)友支持它的評論下方，也基本是贊賞它的質(zhì)量，像是“我也想買，但是質(zhì)量太好，幾年了都不壞”等等。但卻鮮有夸贊鴻星爾克設(shè)計(jì)好的。

而乘上直播帶貨的東風(fēng)以后，網(wǎng)友和鴻星爾克品牌方的互動(dòng)更加便捷有效，其后來的很多款式設(shè)計(jì)都聽取了網(wǎng)友的建議。比如今年推出的“國風(fēng)潯”“云舒”等款式都憑借簡約清爽的設(shè)計(jì)擺脫了“老土”的標(biāo)簽，受到大批年輕人追捧。

去年10月，鴻星爾克在其廈門的總部建立了直播中心，以矩陣賬號的形式推進(jìn)直播業(yè)務(wù)。據(jù)悉，鴻星爾克預(yù)計(jì)今年直播渠道能占到集團(tuán)業(yè)務(wù)的10%。要知道，鴻星爾克的業(yè)務(wù)可不止銷售，還有研發(fā)、生產(chǎn)等等。而直播能占到總業(yè)務(wù)的10%，足以說明其重視程度。

不僅僅是鴻星爾克，這兩年靠著直播電商承接流量的還有很多國貨品牌。比如“10年只漲兩塊錢”的蜂花、“三分之一殘疾人員工，拒絕日資收購”的白象等等。雖然大多網(wǎng)友為了情懷買單后都逐漸散去，但它們也真正有了機(jī)會深入了解消費(fèi)者的想法，并做出改善。

（截自白象官方微博）

比如被吐槽包裝難看后，蜂花立刻更換了新包裝，并表示“換新包裝也不會漲價(jià)”；而白象被評價(jià)口味太少、味道太淡后，也很快推出了一系列各種口味的“火雞面”。

對于國貨品牌們來說，爆發(fā)的流量都是一時(shí)的，也是偶然的。“野性消費(fèi)”過后，真正能抓住消費(fèi)者內(nèi)心的絕不是一次又一次的營銷，而是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品質(zhì)量。

很多老牌國貨都是因?yàn)樵谘邪l(fā)的道路上停滯了太久，以至于跟不上主流消費(fèi)人群的需求。因而直播帶貨這些新的模式，最大的作用不是拓寬銷售渠道，而是讓它們有機(jī)會更多地聆聽消費(fèi)者的聲音。

鴻星爾克的幾次捐款，為它在消費(fèi)者心目中樹立了一個(gè)有著社會責(zé)任感的企業(yè)形象。但是對鴻星爾克而言，消費(fèi)者又是怎樣的形象？只有清楚了這一點(diǎn)，國貨品牌們才算真正挖掘出了直播電商的價(jià)值。