京喜敗退下沉市場(chǎng)，劉強(qiáng)東的心愿再難實(shí)現(xiàn)

“未來(lái)五年內(nèi)，京東將在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)100萬(wàn)家便利店，其中一半在農(nóng)村。”

2017年4月，劉強(qiáng)東的一句豪言，拉開(kāi)了京東圍獵下沉市場(chǎng)的序幕。

五年后，京東卻在下沉市場(chǎng)折戟，作為進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的一大利器——京喜拼拼被整合到零售業(yè)務(wù)，京喜事業(yè)群也被拆散。

如今，這一事件有了新進(jìn)展。據(jù)相關(guān)人士透露，其中的近100名京喜事業(yè)群的員工會(huì)被納入新成立的同城購(gòu)業(yè)務(wù)部，剩余的大部分員工則將于7月20日之前被轉(zhuǎn)崗到其他部門，而到期未轉(zhuǎn)崗成功的將被優(yōu)化辭退。

值得注意的是，這是京東原有7大事業(yè)群中第二個(gè)被拆散的大群，在此之前的3月份，零售V事業(yè)群同樣被置于拆分重組的境地。

據(jù)悉，京喜事業(yè)群的調(diào)整將分批進(jìn)行，目前已經(jīng)完成對(duì)京喜的業(yè)務(wù)調(diào)整，預(yù)計(jì)整體的調(diào)整將持續(xù)到今年的第三季度。

而現(xiàn)在，原先屬于京喜的微信一級(jí)入口，已經(jīng)變回了京東商城；多位內(nèi)部人士稱，其在京東APP內(nèi)的入口或?qū)⒃诓痪煤蟊惶鎿Q。京東似乎對(duì)京喜拼拼已經(jīng)是“半放棄”的狀態(tài)。

今年第一季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)上，京東集團(tuán)CEO徐雷曾表示，“新業(yè)務(wù)在Q1進(jìn)行了調(diào)整，對(duì)短期商業(yè)化發(fā)展不利的進(jìn)行了關(guān)停并轉(zhuǎn)，未來(lái)還會(huì)更多進(jìn)行業(yè)務(wù)的聚焦，我們還會(huì)持續(xù)不斷地進(jìn)行這項(xiàng)工作?！?/p>

顯然，京喜拼拼就屬于短期內(nèi)難以扭虧為盈的業(yè)務(wù)，那么徐磊何出此言呢？

最直觀的就是其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年，京東營(yíng)銷支出387億元，同比增長(zhǎng)42.7%。然而，增長(zhǎng)的投入金額并沒(méi)有換來(lái)相應(yīng)的用戶數(shù)量增長(zhǎng)，年度活躍用戶為5.7億人，比市場(chǎng)預(yù)期少了1000萬(wàn)。

一整年下來(lái)，京東新業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)虧損達(dá)到了106億元，虧損率達(dá)40%，其中包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)及技術(shù)創(chuàng)新，雖然沒(méi)有披露單個(gè)業(yè)務(wù)的具體數(shù)字，但按照行業(yè)平均投入推測(cè)，京喜業(yè)務(wù)的虧損了數(shù)十億級(jí)別。

2022年第一季度，京喜的活躍用戶數(shù)為5.8億人，環(huán)比只增長(zhǎng)1100萬(wàn)，創(chuàng)下了過(guò)去一年最低值，并與拼多多的8.82億、阿里的9.03億差距明顯。

“燒錢換流量”的打法似乎失效了，京東不得不收縮業(yè)務(wù)來(lái)保持集團(tuán)的“造血能力”。

京東對(duì)京喜也并非全然放棄，目前保留了北京、河北廊坊和河南鄭州三地的業(yè)務(wù)。

這三個(gè)地方能保留，是因?yàn)楸本┦瞧湮ㄒ挥膮^(qū)域，毛利在0.7%左右。而廊坊、鄭州則是作為京東“社區(qū)團(tuán)購(gòu)+下沉”的試驗(yàn)田，進(jìn)行小區(qū)域的研究。

要知道的是，京喜也曾被當(dāng)做“重點(diǎn)學(xué)生”來(lái)培養(yǎng)。2020年底，原零售集團(tuán)下面的京喜事業(yè)部升級(jí)為京喜事業(yè)群，并由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)，這也是他自明尼蘇達(dá)州事件后，第一次主動(dòng)提出要負(fù)責(zé)某項(xiàng)具體業(yè)務(wù)。

京喜事業(yè)群的成立，被視為京東加大對(duì)下沉市場(chǎng)的重視程度的一個(gè)標(biāo)志。

事實(shí)上，京東在下沉市場(chǎng)的探索，最早可以追溯到2015年。那一年，京喜通（原京東新通路）成立，通過(guò)為夫妻店供貨來(lái)實(shí)現(xiàn)向線下場(chǎng)景擴(kuò)展、向下沉市場(chǎng)滲透，被劉強(qiáng)東稱為“京東火車頭一號(hào)項(xiàng)目”。

京東對(duì)京喜通給予厚望，劉強(qiáng)東在2017年曾為京喜設(shè)立一個(gè)目標(biāo)，即五年內(nèi)在全國(guó)農(nóng)村里開(kāi)設(shè)至少50萬(wàn)家便利店。

但在定下目標(biāo)后，京喜通一直沒(méi)有披露過(guò)其改造的門店數(shù)量，較重的模式以及與小商戶之間松散的關(guān)系，導(dǎo)致京喜通沒(méi)能很好地整合下沉市場(chǎng)。

此后，又開(kāi)通京喜達(dá)、京喜拼拼、京喜APP等多條業(yè)務(wù)線，主攻下沉市場(chǎng)。

2019年四季度，京東的新增用戶創(chuàng)下了三年內(nèi)的歷史新高，超過(guò)七成來(lái)自低線市場(chǎng)；2020年，京東新增1.1億用戶，其中80%同樣來(lái)源于下沉市場(chǎng)。

可以說(shuō)，京喜業(yè)務(wù)也曾小有成績(jī)，只是這樣的流量增長(zhǎng)，是用巨大的營(yíng)銷費(fèi)用換來(lái)的。

徐雷在今年3月京東電話會(huì)上表示：“京喜業(yè)務(wù)是一個(gè)需要五到十年投入的長(zhǎng)期賽道，短期營(yíng)銷帶來(lái)的規(guī)模不具有可持續(xù)性，需要逐步打造短鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施能力和用戶心智，目前行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也在不斷驗(yàn)證我們的判斷?！?/p>

換句話說(shuō)，就是京喜業(yè)務(wù)上投入的短期營(yíng)銷，換得的用戶忠誠(chéng)度并不高，用戶隨時(shí)可能出走。加之，下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，無(wú)法與巨額的投入形成正比，京東需要及時(shí)止損。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，始于下沉市場(chǎng)，恰逢后疫情時(shí)代在宅家經(jīng)濟(jì)影響下爆發(fā)的購(gòu)物需求，更像是給這個(gè)火熱的風(fēng)口再添一把柴，越來(lái)越多人成為團(tuán)購(gòu)大軍的一員。

2020年，以十薈團(tuán)、同程生活、興盛優(yōu)選為代表的“老三團(tuán)”迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。市民居家不外出，日常消費(fèi)尤其是生鮮的需求從線下轉(zhuǎn)向線上，成了融資市場(chǎng)的“新寵兒”。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資金額超過(guò)百億元，暴增了356.3%；其市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到890億元，同比增長(zhǎng)78%。

百億風(fēng)口之下，電商巨頭也紛紛入局，包括滴滴的“橙心優(yōu)選”、美團(tuán)的“美團(tuán)優(yōu)選”、拼多多的“多多買菜“、阿里的淘菜菜、京東的”京喜拼拼“……

（圖源：Tech星球微博）

但是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一項(xiàng)燒錢的業(yè)務(wù)。有數(shù)據(jù)顯示，2021年，這個(gè)賽道至少燒了1000億元。

“殺敵一千，自損八百”的燒錢大戰(zhàn)，連巨頭都難以承受，更何況沒(méi)有其他業(yè)務(wù)支撐營(yíng)收的垂直平臺(tái)。去年下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)幾乎不見(jiàn)大型融資，行業(yè)進(jìn)入“冷靜期”。

凡是具有兩面性，從另一層面來(lái)看，持續(xù)不確定的大環(huán)境讓平臺(tái)摒棄“燒錢換增長(zhǎng)”的打法，開(kāi)始著眼于降本增效，進(jìn)行靈活的調(diào)整，以更低的成本獲得更優(yōu)的效果。

互聯(lián)網(wǎng)大廠之間的競(jìng)爭(zhēng)少了喧囂，多一分平靜。

在經(jīng)過(guò)多年的持續(xù)繁榮之后，加上宏觀環(huán)境的變化，與其說(shuō)大廠走到戰(zhàn)略收縮、人員優(yōu)化這一步是無(wú)奈之舉，不如說(shuō)是為了更好適應(yīng)時(shí)代的變化。

通過(guò)重新梳理其核心業(yè)務(wù)，增加實(shí)體經(jīng)濟(jì)的投入，聚焦發(fā)力自身的核心業(yè)務(wù)，大廠們可以將資源投放到主營(yíng)業(yè)務(wù)，做大做強(qiáng)的同時(shí)，避免了擠在同一賽道盲目廝殺。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，或許是一條更適宜的路。