6542億家具市場需求持續(xù)上漲！林氏木業(yè)的出海關(guān)鍵詞——“穩(wěn)”

隨著出海環(huán)境的日趨成熟,越來越多中國品牌將視野瞄準更廣闊的海外市場。聚焦到家具領(lǐng)域,近年來,不少家具品牌紛紛踏上出海征程。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù),2021年,中國家具及其零件出口金額為4771.9億元,同比增長18.2%。今年一季度中國家具出口額為1068.6億元 同比增長1.7%。

在浩浩蕩蕩的家具出海大軍中,除了依靠傳統(tǒng)渠道,近年來,也有一批企業(yè)搭乘跨境電商的“增長快車”駛向海外。作為國內(nèi)的知名家居零售企業(yè),林氏木業(yè)自2021年起,就積極布局跨境電商,通過線上銷售渠道建設、品牌整合營銷、大數(shù)據(jù)積累等手段,如今已進駐亞馬遜、沃爾瑪、wayfair等線上平臺,林氏木業(yè)出海首年也基本實現(xiàn)品牌前期的基礎(chǔ)搭建。

對于以林氏木業(yè)代表的中國家具品牌而言,走出去只是第一步。面對變幻莫測的市場環(huán)境,如何應對各方面的挑戰(zhàn),才是決定其能否在廣闊的全球市場中乘風破浪關(guān)鍵。后疫情時代,家具品牌出海的路要怎么走?我們不妨從這位“入局者”的“出海之旅”中尋找答案。

跨境家具賽道紅利凸顯,Top企業(yè)躬身入局

從市場規(guī)模來看,家具行業(yè)的廣闊前景是毋庸置疑的。根據(jù)Statistics的最新預測,2022年全球家具市場規(guī)模將達到 6542 億美元,并以6.28%的復合年均增長率(CAGR)在未來四年(2023-2026年)持續(xù)增長。

(圖片來源:Statistics)

若是在疫情之前,要分食這塊巨大的“蛋糕”,企業(yè)通常會以線下渠道作為切入點。比如,傳統(tǒng)家具外貿(mào)工廠,通過線下展會與海外采購商接洽,將產(chǎn)品銷售給海外消費者。而對于那些已經(jīng)完成一定資本積累的成熟家具品牌而言,投資、并購則是主要手段。例如在疫情之前,以曲美家居、顧家家居、美克家居、歐派家居為代表的多個家具品牌,就是通過并購方式加速全球產(chǎn)能布局,掀起了一波“出海潮”。

隨著海外疫情蔓延,“宅經(jīng)濟”順勢崛起,不僅帶動了家具品類的需求暴漲,也點燃了跨境電商家具賽道的空前熱度。從平臺數(shù)據(jù)來看,美國家居零售平臺Wayfair 在2021年營收達到137億美元,比疫情前的2019年增長50%;而歐洲D(zhuǎn)IY、家居、園藝平臺ManoMano,也在疫情之下逆勢崛起,2020年全球業(yè)務量實現(xiàn)翻番,并保持持續(xù)增長。

跨境電商的火爆,讓傳統(tǒng)家具品牌的出海路徑悄然發(fā)生改變。一方面,它改變了傳統(tǒng)家具品牌觸達用戶的方式,重資布局線下渠道不再成為先決條件。因此包括恒林股份,永藝股份、顧家家居在內(nèi)的A股上市企業(yè)紛紛下場布局跨境電商;另一方面,對于新興品牌而言它是不可多得的良機,讓品牌可以先通過數(shù)字營銷打開海外市場知名度,再累積美譽度。

而將視線轉(zhuǎn)回國內(nèi),政策紅利也在日益凸顯:今年4月份,國務院常務會議明確指出,將通過加大出口退稅、提高出口貨物的退運通關(guān)效率以及制定便利跨境電商退換貨等政策支持力度,進一步助力跨境電商發(fā)展。

海內(nèi)外市場紅利與政策紅利齊發(fā),讓跨境電商成為家具品牌出海的新增長點。在此背景下,以林氏木業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)家具品牌躬身入局,既是審時度勢的選擇,也是基于自身優(yōu)勢的重要決策。

作為國內(nèi)首批起步于互聯(lián)網(wǎng)的家具品牌,林氏木業(yè)深耕行業(yè)15年,積累了龐大的數(shù)據(jù)資源,能夠分析用戶畫像和市場前端潮流需求,從而反哺企業(yè)供應鏈快準狠得實現(xiàn)產(chǎn)品周期迭代。此基礎(chǔ)上,林氏木業(yè)在2021年成立海外事業(yè)部,創(chuàng)立了海外品牌LINSY/林氏木業(yè),由高管親自“掛帥”出征海外市場。據(jù)悉,在團隊建設上,除了傳統(tǒng)職能部門,林氏木業(yè)還特地加配了IT團隊,以便將國內(nèi)電商渠道積累的的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢遷移到海外市場的選品布局中。此外,團隊還招募了不少跨境電商領(lǐng)域頭部品牌出身的運營人才,為林氏木業(yè)的出?！氨ｑ{護航”。

如此精心準備,品牌出海一周年以來,林氏木業(yè)具體做了哪些動作呢?

二、穩(wěn)扎穩(wěn)打,從0到1積累品牌“出海”聲量

中國企業(yè)要想在海外市場站穩(wěn)腳跟,就必須擺脫賣貨思維,建立品牌思維,但這恰恰是目前許多工廠賣家們普遍缺乏的。作為在國內(nèi)電商紅海中征戰(zhàn)多年,并穩(wěn)居銷量冠軍的知名家居零售品牌,林氏木業(yè)深諳突圍之路不可急于求成。因此,其在出海路上,每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打。林氏木業(yè)的打法和經(jīng)驗,或?qū)橐槐娬诩揖叱龊Ｂ飞仙险鲬?zhàn)的品牌提供新思路。

品牌聲量打造

對于任何一個品牌而言,切入海外市場,知名度積累都必須從0開始。作為國內(nèi)成熟家具品牌,林氏木業(yè)依托前期確立的定位和品牌戰(zhàn)略,瞄準中端市場的25至35歲消費群體發(fā)力。在品牌傳播上,LINSY/林氏木業(yè)圍繞獨立站品牌主頁、電商平臺旗艦店、Facebook、Instagram等社交媒體、搜索引擎、媒體雜志、電子郵件等渠道搭建起品牌傳播體系,進行持續(xù)的品牌展示。

而在營銷策略上,LINSY/林氏木業(yè)則緊抓本土化營銷。一方面,結(jié)合海外本土文化主流消費市場的營銷節(jié)點,如圣誕節(jié)、感恩節(jié)、黑色星期五等,開展節(jié)日營銷;另一方面,借助本土社交媒體紅人,開展口碑營銷、塑造品牌形象。尤其是在新品上市期間,品牌利用整合營銷、線上媒體渠道投放,限時促銷等措施,搶占用戶心智,實現(xiàn)品牌傳播和市場覆蓋。

多平臺、多渠道布局

如今,“多平臺、多渠道”布局的戰(zhàn)略已成為業(yè)內(nèi)共識,LINSY/林氏木業(yè)在營銷渠道建設上也遵循著這一思路,圍繞亞馬遜、Wayfair、Walmart等第三方線上電商平臺,覆蓋旗下三大家具家居品牌,涵蓋客廳空間、辦公空間、床上用品等不同家居場景類目,為消費者提供豐富多元的生活空間選擇。

(林氏木業(yè)專為海外市場設計開發(fā)的柜類產(chǎn)品)

在眾多渠道中,亞馬遜依然是LINSY/林氏木業(yè)發(fā)力的重點。究其原因,一方面是基于亞馬遜在其主要市場美國的占有率,另一方面,則是基于品牌優(yōu)勢的綜合考量。負責林氏木業(yè)海外業(yè)務的高管彭濤早前在公開采訪中表示:“由于亞馬遜平臺是以產(chǎn)品為主導而非店鋪,加之平臺定位的關(guān)系,對于品牌出海企業(yè)顯然更友好。加之'LINSY/林氏木業(yè)'早期在亞馬遜平臺有一定的口碑和用戶沉淀,只要選對了產(chǎn)品,做好數(shù)據(jù)收集和調(diào)研,再配上好的運營策略,我們對未來林氏木業(yè)的海外出口業(yè)務還是很有信心!”

強化數(shù)據(jù)核心競爭力

作為一個從互聯(lián)網(wǎng)起家的家具品牌,大數(shù)據(jù)是林氏木業(yè)的核心競爭力之一。在品牌出海起步階段,品牌選擇通過本地市場調(diào)研搜集用戶需求,用高顆粒度標簽,建立起用戶需求數(shù)據(jù)庫,從而積累數(shù)據(jù)優(yōu)勢。依托強大的IT團隊,和其專門為海外業(yè)務搭建IECM系統(tǒng),逐步建立起大數(shù)據(jù)選品,驅(qū)動后端產(chǎn)品立項、設計研發(fā)、供應鏈及客服營銷等業(yè)務流。

以美國市場的服務優(yōu)化為例。通過初期的市場調(diào)研,團隊發(fā)現(xiàn)美國市場的最后一公里配送和安裝存在巨大挑戰(zhàn)。依托消費者位置數(shù)據(jù)分析,LINSY/林氏木業(yè)通過與第三方倉儲物流合作實現(xiàn)海外倉布局,提升物流效率。同時,在通過“傻瓜式”的塊狀結(jié)構(gòu)化設計和優(yōu)化包裝水平來解決用戶安裝的痛點。

通過在品牌曝光、渠道建設、數(shù)字化管理等方面的一系列打造,目前,LINSY/林氏木業(yè)的品牌聲量積累已初見成效。據(jù)雨果跨境了解,其Facebook主頁目前已累積有40W海外粉絲。為今后的品牌美譽度提升和忠誠度建立,打下良好基礎(chǔ)。

三、行穩(wěn)致遠,家具品牌如何走好“出海路”?

疫情發(fā)生這兩年,中國家具走俏海外,一方面是由于海外產(chǎn)能的停擺,另一方面則是由于海外消費者生活方式的改變導致的家具需求井噴?？稍诤笠咔闀r代,隨著海外產(chǎn)能逐漸恢復、市場需求日趨理性,家具品牌出海路上的挑戰(zhàn)也急需克服。

具體來看,挑戰(zhàn)主要來自三個方面:首先,是線上渠道紅利消退以及歐美國家通脹帶來的消費疲軟;其次,是線上流量成本以及物流運輸成本上升帶來的利潤空間縮小;最后,來自海外產(chǎn)能的恢復以及東南亞家具加工產(chǎn)業(yè)的崛起,對于一些低附加值的產(chǎn)品或造成沖擊。

面對這一些列挑戰(zhàn),要想在出海路上行穩(wěn)致遠,中國家具品牌急需走出一條差異化的品牌出海路線。那么,作為入局者的林氏木業(yè)又將如何來走好這條出海路呢?品牌相關(guān)負責人告訴雨果跨境,下半年,除了在線上持續(xù)發(fā)力,林氏木業(yè)也計劃開拓B2B渠道,尋找優(yōu)質(zhì)合作商,共同推進B2B業(yè)務拓展。

之所以做出這樣的戰(zhàn)略決策,除了上述市場環(huán)境改變帶來的挑戰(zhàn),另一方面,縱使線上渠道銷售份額不斷攀升,在海外家具市場占據(jù)主流的依舊是線下渠道。據(jù)林氏木業(yè)海外事業(yè)部相關(guān)負責人表示,海外業(yè)務不僅強調(diào)供應鏈、產(chǎn)品的核心優(yōu)勢,也更注重品牌渠道的開拓和布局,面對市場份額更廣闊的線下家具商超和家具市場,林氏木業(yè)通過對線下渠道的布局,拓展LINSY品牌在海外市場的影響力。

此外,雨果跨境了解到,林氏木業(yè)未來還將在海外市場建立全球供應鏈,這也是林氏木業(yè)在海外市場的首次嘗試。依托國內(nèi)供應鏈數(shù)字化管理的優(yōu)勢,林氏木業(yè)將加快拓展、并深度開發(fā)海外供應鏈,以便快速生產(chǎn)適合本地需求的產(chǎn)品。

其實,不僅是林氏木業(yè),對于任何一個計劃出海的中國家具品牌而言,無論是先從線上還是線下入局,最終都需要通過“線上+線下”全渠道發(fā)力,賦能品牌完成資產(chǎn)累積,才能在全球市場放大影響力。林氏木業(yè)作為出海的“入局者”,正邁著穩(wěn)健且堅定的步伐,在出海路上前行。筑起護城河非一日之功,但只要認準方向穩(wěn)扎穩(wěn)打,相信未來可期。