珀萊雅x巨量引擎，“了不起的中國(guó)成分”塑造IP新打法

《盜夢(mèng)空間》曾用科幻的手法向我們講述了一個(gè)樸素的道理：將一個(gè)嶄新的認(rèn)知根深蒂固地放進(jìn)人們的腦海里，是一樁堪比登天的難事。

對(duì)營(yíng)銷而言，亦是如此。很多時(shí)候，品牌們投入海量的預(yù)算、海量的人力、海量的曝光，目的都十分純粹：接受我這個(gè)“新認(rèn)知”好不好？

這是萬(wàn)象更新的開(kāi)端，也是萬(wàn)里賽道的第一步。

但品牌往往事與愿違，多少費(fèi)盡心思“教育”消費(fèi)者的品牌都慘淡收?qǐng)觯踔亮什萃藞?chǎng)。因此，“刷新認(rèn)知”也常常被稱為品牌營(yíng)銷的深水區(qū)，因?yàn)檫@必須同時(shí)克服“信任距離、破圈距離和連接距離”。

什么意思呢？宏觀的概念必須還原到微觀的市場(chǎng)行為中才能一觀全貌。

近些年，手機(jī)、汽車、服飾等國(guó)民品牌紛紛改寫(xiě)市場(chǎng)格局，引發(fā)了前所未有的國(guó)貨風(fēng)潮。

這樣的變局也同樣發(fā)生在美妝行業(yè)。以往，玻色因、PITERA?等明星護(hù)膚成分都是外國(guó)品牌的專屬，而如今，越來(lái)越多的中國(guó)美妝品牌則以突破性的實(shí)力成分和科學(xué)配方，在列強(qiáng)林立中開(kāi)辟出新的版圖。但這樣分水嶺式的意義還鮮為人知。

而最近，包括珀萊雅在內(nèi)的六大中國(guó)美妝品牌，共同出現(xiàn)在巨量引擎“了不起的中國(guó)成分”IP項(xiàng)目中，讓美妝行業(yè)的“密碼”,也在繼手機(jī)、電池、芯片等科技話題之后，再一次衍生為全民關(guān)注。

如果說(shuō)常規(guī)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是用戶記憶點(diǎn)，那么對(duì)于“認(rèn)知革新”則追求的是“受眾記憶值”，我們不妨以珀萊雅為例，看一系列的新認(rèn)知，是如何拉升受眾記憶值的？

一、品牌破題，消除距離

首先，我們得先明晰珀萊雅究竟帶來(lái)了怎樣的新認(rèn)知。

除了在市場(chǎng)上飽受歡迎的珀萊雅“紅寶石精華+紅寶石面霜”以1%超分子維A醇Pro、20%超高濃度六勝肽-8締造行業(yè)抗皺新標(biāo)桿外，珀萊雅的“雙抗家族”更是一口氣囊括“EK134+AGI專研麥角硫因+Cyanotech天然蝦青素+LIPOCHROMAN-6+德國(guó)Symrise專研肌肽+BSAF專利成分Collrepair”等六大獨(dú)有核心成分，以“氧糖”雙抗重新定義抗老新趨勢(shì)，為受眾提供全新的抗初老解決方案。

如何將這樣科技滿滿的品牌自創(chuàng)性與獨(dú)創(chuàng)性告訴受眾及市場(chǎng)呢？當(dāng)然，我們可以從專業(yè)敘事上強(qiáng)調(diào)這般創(chuàng)新突破源自珀萊雅強(qiáng)大的科技積累——近200人的專屬科研部門、超300項(xiàng)專利、超一流生產(chǎn)工廠……以及與全球頂尖科技實(shí)驗(yàn)室和原料生產(chǎn)商共建的國(guó)際科技聯(lián)盟。但正如《體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)變革》一書(shū)中所言：這是一種“戰(zhàn)略語(yǔ)言”，而非“用戶語(yǔ)言”。

兩者之間的轉(zhuǎn)化，正是將新認(rèn)知于受眾中塑造為新共識(shí)的過(guò)程。從邏輯上我們很容易理解，一個(gè)孤單的新認(rèn)知想要成為普遍的新共識(shí)，首先要解決信任背書(shū)的問(wèn)題，畢竟信任是接受和認(rèn)可的前提；其次要解決破圈擴(kuò)散的問(wèn)題，因?yàn)榇蟊娀a(chǎn)品必然要面對(duì)大眾化語(yǔ)境；最終是連接轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，即通過(guò)新認(rèn)知的擴(kuò)大，實(shí)實(shí)在在的為品牌帶來(lái)新增長(zhǎng)。

這也便是我們一開(kāi)始提到的“信任距離、破圈距離和連接距離”。

珀萊雅此番是怎么做的？

信任經(jīng)濟(jì)催生優(yōu)選經(jīng)濟(jì)

針對(duì)“信任距離”，珀萊雅攜手巨量引擎，與頂級(jí)時(shí)尚雜志《時(shí)尚芭莎》、以及包括張含韻、井朧、婁藝瀟、張含韻、任敏、張顏齊在內(nèi)的眾多美妝明星和囊括張沫凡、張凱毅、馮莫提、博涵在內(nèi)的上百位美妝&時(shí)尚達(dá)人，共同發(fā)布“了不起的中國(guó)成分”IP，同時(shí)推出主題創(chuàng)意大片，以全方位的資源矩陣，令其一開(kāi)始就收獲廣泛關(guān)注，搶占美妝與時(shí)尚圈的核心注意力。

無(wú)論是權(quán)威雜志還是明星達(dá)人，本質(zhì)上是同時(shí)覆蓋“專業(yè)選擇的雙重性”。社會(huì)學(xué)告訴我們，人們的信任源一般是兩種，而非一種。

自信性選擇習(xí)慣連接名人，即我們常說(shuō)的明星達(dá)人；而懷疑性選擇則習(xí)慣聽(tīng)從專家，這也便是權(quán)威雜志的背書(shū)意義，而為了進(jìn)一步深化這一意義，巨量引擎也特意發(fā)布《2022美妝成分趨勢(shì)洞察報(bào)告》，促進(jìn)專業(yè)度與可信度的互助互強(qiáng)。

唯有充分的信任感，才會(huì)催生消費(fèi)行為的“優(yōu)先選擇”。從權(quán)威雜志到明星達(dá)人，并不是籠統(tǒng)的靜態(tài)象征，而是在專業(yè)性的基礎(chǔ)上，也擁有廣泛的粉絲規(guī)模，珀萊雅能以此將網(wǎng)友給予權(quán)威雜志&粉絲達(dá)人的信任經(jīng)濟(jì)，無(wú)縫銜接的轉(zhuǎn)化為對(duì)自身品牌的優(yōu)先選擇，以最短的信任距離找到最大規(guī)模的精準(zhǔn)受眾。

話題破圈催生認(rèn)知破圈

"很多品牌之所以難破圈，是因?yàn)橐粋€(gè)圈子離另一個(gè)圈子太遠(yuǎn)，同時(shí)，既然為“圈”，本身就天然的帶有一定的隔絕性與排他性。因此品牌想要破圈，就要尋求大部分圈子的最大公約數(shù)。

為此，針對(duì)破圈距離，巨量引擎專門打造了以#龍拳變裝#為代表的話題挑戰(zhàn)，將“了不起的中國(guó)成分”融入其中。

從內(nèi)容創(chuàng)意上，龍拳所詮釋的民族自豪感與“了不起的中國(guó)成分”所呈現(xiàn)的國(guó)貨榮光高度一致，都準(zhǔn)確的撬動(dòng)全網(wǎng)的情緒共鳴。

而在參與門檻上，不僅明星、達(dá)人能以身示范，男、女網(wǎng)友以能隨時(shí)參與，完全擴(kuò)大的傳播規(guī)模，這也為后來(lái)原本只屬于行業(yè)話題的“了不起的中國(guó)成分”進(jìn)一步升級(jí)為全民話題奠定了基礎(chǔ)，總播放量創(chuàng)造了36.5億的超高人氣。

尤其值得一提的是，我們知道美妝品牌的核心受眾以女性消費(fèi)者為主。但在實(shí)際的消費(fèi)場(chǎng)景中，除了女性主動(dòng)購(gòu)買外，男性友人、伴侶也常常存在“禮物、代買、關(guān)懷”等多元的消費(fèi)頻次與需求，因而，以“龍拳變裝”對(duì)男、女網(wǎng)友的無(wú)差別命中，也在無(wú)形中為品牌挖掘了巨大的潛在消費(fèi)人群。

而作為品牌本身，珀萊雅不僅能在巨量引擎所設(shè)的話題挑戰(zhàn)中直接銜接流量峰值，也能根據(jù)自身特色，打造專屬話題來(lái)導(dǎo)入平臺(tái)流量。

譬如，基于產(chǎn)品的科技突破與當(dāng)下年輕群體的科技偏好，珀萊雅推出了#玩轉(zhuǎn)未來(lái)科技 互動(dòng)話題，定制貼紙往網(wǎng)友“玩轉(zhuǎn)硬核變臉”，同時(shí)結(jié)合平臺(tái)的全民任務(wù)，引發(fā)達(dá)人與網(wǎng)友的競(jìng)相創(chuàng)作與自傳播，為品牌催生兼顧專業(yè)化、趣味化、社交化的UGC熱潮，話題播放量高達(dá)1.1億+！

令“了不起的中國(guó)成分”所營(yíng)造的全網(wǎng)熱度充分聚合為品牌熱度，讓品牌創(chuàng)新成為中國(guó)創(chuàng)新的時(shí)代縮影之一，締造更大范圍與更高層面的價(jià)值共振及社會(huì)反響。

IP連接催生消費(fèi)連接

針對(duì)“連接距離”，為了讓巨大的注意力與話題熱度轉(zhuǎn)化為品牌從粉絲到產(chǎn)品的層層增長(zhǎng)，珀萊雅還同巨量引擎打造主題直播間，讓新認(rèn)知所催生的新風(fēng)潮、新流量，積淀與落實(shí)能夠長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的品牌資產(chǎn)。

估計(jì)有人不解，為什么非要冠以“了不起的中國(guó)成分”這一IP項(xiàng)目呢？答案是，這么做能讓品牌所帶來(lái)的新認(rèn)知，以最短的距離連接消費(fèi)市場(chǎng)。

僅僅從名稱中所表達(dá)的態(tài)度與主張來(lái)看，“了不起的中國(guó)成分”便不是窄化的只言一家事，而是直指民族情懷與國(guó)貨驕傲，這便上升為公共話題及社會(huì)坐標(biāo)（之一），這便能演化出一條強(qiáng)相關(guān)、強(qiáng)邏輯的消費(fèi)鏈。

例如：人們認(rèn)可并參與“了不起的中國(guó)成分”話題→人們對(duì)珀萊雅承載“了不起的中國(guó)成分”的品牌實(shí)力予以擁護(hù)→人們購(gòu)買以珀萊雅為代表詮釋“了不起的中國(guó)成分”的產(chǎn)品→人們開(kāi)始對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生消費(fèi)顛覆，擁抱越來(lái)越多的“中國(guó)成分”……

證明之一，便是此次IP營(yíng)銷恰逢618電商大節(jié)點(diǎn)，珀萊雅的“雙抗精華”作為“了不起的中國(guó)成分”中的拳頭產(chǎn)品之一，在抖音618中高居人氣款，領(lǐng)先業(yè)內(nèi)，因此也助推珀萊雅在整個(gè)618期間，在抖音美容護(hù)膚類品牌銷售額排行中名列前茅，領(lǐng)先眾多國(guó)外知名品牌。

二、新認(rèn)知即新風(fēng)口

“新認(rèn)知”之所以重要，是因其往往是新風(fēng)口誕生的前提。因此將新認(rèn)知等同于新風(fēng)口也并不言過(guò)。

正如當(dāng)年人們對(duì)手機(jī)有了新認(rèn)知，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌才迎來(lái)了新的春天，從籍籍無(wú)名的江湖之遠(yuǎn)，一舉躍居世界第一梯隊(duì)。而今的國(guó)產(chǎn)智能汽車的賽道亦是如此。

因此，早有經(jīng)濟(jì)學(xué)家論斷：所有的市場(chǎng)革命都是認(rèn)知革命。

而這樣的革命，又仿佛天生就是品牌營(yíng)銷的短板。世界文案大師因德拉·辛哈曾說(shuō)，“廣告就像蝴蝶，壽命都不長(zhǎng)”。品牌營(yíng)銷倘若影響有限，又何談長(zhǎng)遠(yuǎn)變革呢？可見(jiàn)為受眾創(chuàng)造截然不同的新認(rèn)知，是一件深受時(shí)間制約的歷史難題。

這一方面需要品牌自身要心存高遠(yuǎn)、以身作則，自律、自強(qiáng)、不短視。例如珀萊雅，若不是在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)十八年的時(shí)光中一心深耕科技創(chuàng)新，腳踏實(shí)地的攻克專利創(chuàng)造，那么就算如今使用多么華麗的營(yíng)銷話術(shù)，也無(wú)法擔(dān)起“了不起的中國(guó)成分”這句標(biāo)簽或頭銜。

消費(fèi)者表面上購(gòu)買的是珀萊雅所代表的“中國(guó)成分”,實(shí)際上購(gòu)買的是珀萊雅強(qiáng)大的科技服務(wù)與解決方案。

另一方面這也需要平臺(tái)能夠珠聯(lián)璧合、同頻共振，曾經(jīng)有關(guān)觀點(diǎn)認(rèn)為，國(guó)外之所以比中國(guó)出現(xiàn)更多的世界級(jí)品牌，關(guān)鍵因素之一，是國(guó)外比中國(guó)率先擁有了超大規(guī)模的發(fā)力平臺(tái)。

而這樣的平臺(tái)要具備四大要素：擁有對(duì)用戶興趣的命中力、對(duì)話題創(chuàng)意的引爆力、對(duì)行業(yè)詮釋的專業(yè)力、對(duì)受眾規(guī)模的轉(zhuǎn)化力。這如今這正是抖音電商的優(yōu)勢(shì)所在。

盡管今天我們?nèi)荚诜窒礴耆R雅所代表的美妝行業(yè)正在發(fā)生的“新認(rèn)知→新風(fēng)口”，但這套打法并不會(huì)只局限于美妝品牌，每個(gè)行業(yè)都有機(jī)會(huì)借新認(rèn)知的東風(fēng)，將所在行業(yè)吹到新的一頁(yè)。

是的，當(dāng)品牌想為受眾帶來(lái)新認(rèn)知，就得先讓自己主動(dòng)擁抱新認(rèn)識(shí)，這不是選擇左與右，而是決定進(jìn)與退。