品牌如何打造一場(chǎng)10億+次曝光的營(yíng)銷活動(dòng)？

快節(jié)奏的消費(fèi)社會(huì)，每周都有無(wú)數(shù)個(gè)品牌推出新品或新簽代言人，消費(fèi)者被爆炸式的營(yíng)銷信息裹挾，在玲瑯滿目的資訊下根本找不到重點(diǎn)。

這時(shí)，一場(chǎng)奪人眼球又?jǐn)S地有聲的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)品牌傳播而言就顯得至關(guān)重要。它不僅是品牌態(tài)度的重磅發(fā)聲，更是品牌增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)的重要價(jià)值傳達(dá)。

然而不得不說(shuō)，大多數(shù)營(yíng)銷campaign都流于表面，形式大于內(nèi)容，自嗨大于價(jià)值。品牌們?yōu)榱俗龌顒?dòng)而做活動(dòng)，為了找代言而找代言，一套機(jī)械化動(dòng)作下來(lái)，錢(qián)沒(méi)少花，消費(fèi)者卻只當(dāng)浪費(fèi)時(shí)間點(diǎn)了幾次開(kāi)屏頁(yè)面。

那什么才是好的營(yíng)銷活動(dòng)？它對(duì)于品牌的價(jià)值和對(duì)消費(fèi)者的意義如何體現(xiàn)？品牌又怎樣才能打造出一場(chǎng)品效“雙贏”的campaign？

女性護(hù)理品牌Libresse薇爾就給品牌們樹(shù)立了一個(gè)良好的榜樣。Libresse是全球領(lǐng)先的先鋒女性品牌，70余年來(lái)專注女性護(hù)理用品研發(fā)，2019年在中國(guó)正式上市。

薇爾從2019年上市以來(lái)，一直以#月經(jīng)不隱藏#為品牌理念。在今年的38節(jié)，品牌聯(lián)合品牌代言人周冬雨推出#月經(jīng)不隱藏3.0#態(tài)度視頻，鼓勵(lì)#把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面#，視頻播放量突破2670萬(wàn)次，共獲得11.4億次總曝光，業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者均好評(píng)不斷。

身為抖品牌，薇爾在抖音電商平臺(tái)的助力下頻頻出圈，不僅聯(lián)合抖音IP“天生女主”，獲得站內(nèi)外資源強(qiáng)勢(shì)曝光，其在抖音開(kāi)展#把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面#挑戰(zhàn)賽更是突破8000萬(wàn)次播放，引爆全民互動(dòng)，在38節(jié)期間榮登衛(wèi)生巾行業(yè)銷售TOP1。

BotF未來(lái)品牌主編?kù)o儀邀請(qǐng)到Libresse薇爾品牌副總監(jiān)趙穎宜（Winny Zhao），在她眼中，一場(chǎng)優(yōu)秀的營(yíng)銷campaign需要做好這三步：

1.明確目標(biāo)，與消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共鳴

2.短直協(xié)同，用差異化內(nèi)容制造爆款

3.用頭部達(dá)人引爆，用矩陣投放破圈

薇爾如何接連打造出10億級(jí)曝光的營(yíng)銷活動(dòng)？有哪些秘訣值得學(xué)習(xí)？一起來(lái)看看。

第一步：明確目標(biāo)，與消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共鳴

為什么品牌要做campaign？

在年中、年尾、大促節(jié)點(diǎn)規(guī)劃上幾次爆點(diǎn)活動(dòng)，找一位明星打頭陣，找?guī)孜籏OL輔助聲量，再攢幾家行業(yè)媒體聯(lián)合發(fā)聲，一場(chǎng)大眾認(rèn)知中的campaign就完成了。

當(dāng)品牌PR們?cè)缫崖槟居谝?guī)劃這樣的活動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者們?cè)缫褏挓c(diǎn)開(kāi)毫無(wú)新意的開(kāi)屏，是時(shí)候反思為什么品牌要做campaign了。

毋庸置疑，大型營(yíng)銷活動(dòng)是對(duì)品牌全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)能力的最直觀考驗(yàn)。它不僅可以提升GMV，還能幫助品牌建立心智認(rèn)知，通過(guò)人群資產(chǎn)的積累帶來(lái)長(zhǎng)效價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)。

初級(jí)的campaign只能達(dá)成單一的銷量或者曝光目標(biāo)；中級(jí)的campaign可以兩者兼顧，并且與消費(fèi)者產(chǎn)生一定的共鳴；高級(jí)的campaign能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的自來(lái)水效應(yīng)，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與其中。

想要做成高級(jí)的campaign，品牌在策劃時(shí)應(yīng)該先問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：如何做好深刻的消費(fèi)者洞察？如何把ROI拉滿、使得曝光效果最大化？如何將活動(dòng)與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，最終落回到轉(zhuǎn)化？

首先，想要和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，就必須要有精準(zhǔn)和深刻的消費(fèi)者洞察，不能輕輕掠過(guò)，而要“直接扎心”，這既是內(nèi)容是否真實(shí)的關(guān)鍵，也決定了整場(chǎng)活動(dòng)能破圈傳播多遠(yuǎn)。

薇爾“月經(jīng)不隱藏”的campaign的靈感，就來(lái)自品牌對(duì)全球女性消費(fèi)者的情感需求洞察。薇爾發(fā)現(xiàn)，女性并非生來(lái)就有“月經(jīng)羞恥”這一概念，而是在成長(zhǎng)過(guò)程中受到諸如傳統(tǒng)思想、地域文化等社會(huì)因素影響而后天養(yǎng)成的。

許多人認(rèn)為月經(jīng)是需要隱藏的，甚至羞于談?wù)撓嚓P(guān)話題。薇爾因此意識(shí)到，只有讓更多人為月經(jīng)正名，才有機(jī)會(huì)為女性消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)更自在、更舒適的世界，于是便策劃開(kāi)展一系列“月經(jīng)正名化”、“月經(jīng)不隱藏”的活動(dòng)。

其次，想要最大化曝光，最重要就是要有“自來(lái)水”。好的campaign自己就會(huì)化為一陣風(fēng)、一股浪潮、一股聲音，讓人們?cè)丛床粩嗉尤脒M(jìn)來(lái)。行業(yè)的自來(lái)水、消費(fèi)者的自發(fā)討論，都會(huì)為活動(dòng)進(jìn)一步蓄力，助力品牌的聲量積累和滲透破圈。

薇爾在2020年攜手代言人周冬雨宣發(fā)“月經(jīng)不隱藏”的活動(dòng)后，短時(shí)間內(nèi)就收到了許多女性消費(fèi)者的私信，感謝品牌能講出她們的真實(shí)境遇，并創(chuàng)造出能夠自在表達(dá)的對(duì)話環(huán)境。

自此以后，薇爾的每次campaign都會(huì)收到諸多業(yè)內(nèi)的肯定與分享，還有大量消費(fèi)者在小紅書(shū)、微博等社交媒體上自發(fā)討論，甚至產(chǎn)生PGC內(nèi)容，助力活動(dòng)的二次傳播。

最后，任何campaign都要最終落回到銷售指標(biāo)，如果只在品牌層面輸出而無(wú)法帶來(lái)銷量轉(zhuǎn)化，證明活動(dòng)內(nèi)容沒(méi)能與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，好的營(yíng)銷活動(dòng)一定是品效合一，銷量與品牌力雙贏。

品牌與產(chǎn)品并非割裂，而是相互連接、備受共鳴。有好的產(chǎn)品加持，消費(fèi)者自然可以更自信地過(guò)好每一天，就衛(wèi)生用品而言，有了舒適貼合的產(chǎn)品，女性自然可以更加自信地度過(guò)經(jīng)期，不用再隱藏對(duì)月經(jīng)的態(tài)度。

因此薇爾在策劃campaign時(shí)十分注重內(nèi)容與產(chǎn)品的結(jié)合和隨之帶來(lái)的銷量轉(zhuǎn)化。品牌在抖音電商進(jìn)行了深度經(jīng)營(yíng)，希望能借此進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，同時(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

薇爾參與了抖音電商去年12月舉辦的新銳發(fā)布活動(dòng)，并獲得了抖品牌專屬的流量和曝光資源扶持，在活動(dòng)期間收獲超過(guò)千萬(wàn)次站內(nèi)外曝光，GMV環(huán)比提升破百，爆款單品也榮登個(gè)護(hù)衛(wèi)生巾抖in爆款榜。

在今年的三八節(jié)，薇爾不僅參與了平臺(tái)主辦的“天生女主”營(yíng)銷活動(dòng)，還在抖音開(kāi)啟了挑戰(zhàn)賽，希望更多女性參與“月經(jīng)不隱藏”的傳播。品牌更在520大促和618提前搶階段，再次通過(guò)抖品牌專屬的流量扶持，榮獲五月衛(wèi)生巾銷量第一名，達(dá)到營(yíng)銷助力品牌爆發(fā)的目標(biāo)。

第二步：短直協(xié)同，用差異化內(nèi)容制造爆款

確立好了campaign的營(yíng)銷目標(biāo)和生意使命，下一步就是具體的內(nèi)容傳播方向和爆發(fā)路徑制定。

在當(dāng)今的媒體環(huán)境下，品牌很難通過(guò)大而全的內(nèi)容引起所有群體的共鳴，所以需要對(duì)受眾人群行為和使用場(chǎng)景進(jìn)行拆分細(xì)分。相比于泛傳播，以圈層為中心，以場(chǎng)景化為表現(xiàn)的輸出形式更容易直戳消費(fèi)者痛點(diǎn)。

作為女性護(hù)理行業(yè)中第一批進(jìn)駐抖音深耕內(nèi)容的商家，薇爾在短視頻和自播內(nèi)容生產(chǎn)上總結(jié)了三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)之談。

第一、堅(jiān)持品牌內(nèi)容輸出的一致性，圍繞品牌調(diào)性，用品牌力量助力女性成長(zhǎng)，讓時(shí)間見(jiàn)證結(jié)果。

薇爾會(huì)在信息傳播的全過(guò)程保持高度的一致性，以“月經(jīng)不隱藏”為例，這一活動(dòng)已經(jīng)堅(jiān)持舉行了三年，今年三八節(jié)，品牌延續(xù)這一態(tài)度，鼓勵(lì)消費(fèi)者把衛(wèi)生巾大膽放上臺(tái)面。在時(shí)間的雕琢下，這一campaign正在逐漸演變成一場(chǎng)有深刻社會(huì)意義的品牌活動(dòng)。

第二、圍繞品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者洞察展開(kāi)內(nèi)容，用真實(shí)共鳴女性。

大多數(shù)衛(wèi)生巾產(chǎn)品在進(jìn)行內(nèi)容種草時(shí)只講產(chǎn)品功能，很少將品牌價(jià)值觀進(jìn)行內(nèi)容化外延，并且鮮少做情感上的正面內(nèi)容分享。

薇爾則立足于消費(fèi)者的情感前沿洞察，圍繞品牌資產(chǎn)制作內(nèi)容，這直接使得內(nèi)容具有強(qiáng)大的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，助力短視頻出圈。

品牌認(rèn)為，優(yōu)秀的內(nèi)容應(yīng)該取于真實(shí)，還于真實(shí)，而不是為了講而講，更不應(yīng)嘩眾取寵，先抑后揚(yáng)，故意重踩痛點(diǎn)，販賣(mài)焦慮，而后過(guò)分夸張自己的賣(mài)點(diǎn)。

第三，利用抖音短視頻和自播的特點(diǎn)，進(jìn)一步突出產(chǎn)品的可視化和差異化賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品呈現(xiàn)，以此打動(dòng)消費(fèi)者。

以V型立體剪裁為例，這個(gè)“圓頭小腰倒V尾”構(gòu)造，既是薇爾全球獨(dú)創(chuàng)的核心科技，也是產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)，可以幫助女性在動(dòng)態(tài)過(guò)程中最大程度貼合身體曲線并減少摩擦，同時(shí)做到精準(zhǔn)防漏。

品牌根據(jù)這一特點(diǎn)，在自播中對(duì)常規(guī)手卡、主圖和語(yǔ)言進(jìn)行了一系列優(yōu)化，并且用各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景來(lái)突出產(chǎn)品特點(diǎn)，給用戶“安全感拉滿”的感覺(jué)。

第四、順應(yīng)抖音消費(fèi)者的觀看習(xí)慣與內(nèi)容喜好，靈活測(cè)試內(nèi)容，迎合大眾。

作為女性護(hù)理品牌，薇爾在實(shí)際傳播時(shí)會(huì)遇到許多阻力，比如”月經(jīng)“一詞如何規(guī)范化表達(dá)、出現(xiàn)大面積紅色的傳播物料如何被看見(jiàn)等，這都成為了品牌傳播內(nèi)容精神的重要課題。

想要讓“月經(jīng)不隱藏”取得更廣泛的破圈，品牌需要不斷對(duì)內(nèi)容進(jìn)行測(cè)試。薇爾會(huì)利用抖音電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)功能，對(duì)用戶觀看短視頻時(shí)的習(xí)慣和內(nèi)容喜好進(jìn)行分析，從用戶痛點(diǎn)場(chǎng)景出發(fā)，用更靈活的方式做出符合品牌價(jià)值觀的爆款內(nèi)容。

由于抖音內(nèi)容的受眾十分廣泛，薇爾的短視頻經(jīng)常受到用戶關(guān)注，引發(fā)巨大的聲量討論。對(duì)于那些或正面、或負(fù)面的評(píng)價(jià)，品牌都會(huì)欣然接受。

第三步：用頭部達(dá)人引爆，用矩陣投放破圈

品牌campaign最關(guān)鍵的一步就是引爆，高效精準(zhǔn)的放大通路能讓活動(dòng)曝光以指數(shù)形式翻倍增長(zhǎng)。

而達(dá)人矩陣正是快速提升品牌知名度并引爆銷量的重要方式。抖音電商最新發(fā)布的《FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論》指出，明星與頭部達(dá)人擁有龐大的粉絲群體以及強(qiáng)大的社會(huì)影響力，通過(guò)匹配適合品牌調(diào)性和目標(biāo)人群畫(huà)像的Top-KOL，商家可以實(shí)現(xiàn)快速的品宣和銷量“雙引爆”。

薇爾擁有鮮明的品牌資產(chǎn)和品牌態(tài)度，在選擇代言人或者品牌大使時(shí)，會(huì)主要考察她們的調(diào)性、態(tài)度以及價(jià)值觀是否與品牌吻合。選擇周冬雨作為代言人，正是因?yàn)樗竽?、勇敢、真?shí)的人設(shè)，與品牌想要傳遞的舒適和自在價(jià)值觀不謀而合。

而在選擇頭部KOL時(shí)，薇爾不僅會(huì)考慮她們的聲量與影響力，更會(huì)考察她們生活方式以及表達(dá)方式等是否與品牌相匹配。因?yàn)槠放茣?huì)圍繞用戶的興趣圈層組織一系列營(yíng)銷活動(dòng)，而生活方式匹配的KOL能更好給予其圈層粉絲正面啟發(fā)，并影響粉絲行動(dòng)。

在利用頭部達(dá)人引爆campaign后，品牌還需要對(duì)自有達(dá)人矩陣進(jìn)行規(guī)模投放。

不同畫(huà)像和層級(jí)的達(dá)人可以幫助品牌深度拓展人群，覆蓋更廣闊的圈層，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)活動(dòng)破圈，增強(qiáng)曝光量級(jí)。

薇爾從2020年初進(jìn)駐抖音以來(lái)，與內(nèi)容向的頭部、中腰部達(dá)人進(jìn)行了廣泛的合作。

在達(dá)人選擇上，品牌會(huì)考察達(dá)人調(diào)性是否與品牌吻合，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的細(xì)分分析和興趣圈層，篩選與品牌所倡導(dǎo)的生活方式相吻合的達(dá)人。此外，還會(huì)考察達(dá)人的成交歷史或者轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是否良好，再結(jié)合抖音電商相關(guān)工具對(duì)達(dá)人進(jìn)行反向選取。

通過(guò)篩選再進(jìn)行投放，薇爾在內(nèi)容端的爆款內(nèi)容點(diǎn)擊率可以達(dá)到行業(yè)均值的兩倍，內(nèi)容服務(wù)的ROI也能做到其他同類頭部品牌的兩倍水平。這說(shuō)明，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容配合優(yōu)質(zhì)的達(dá)人會(huì)有加成的力量，而正是這種加成促使了品牌連續(xù)三年的campaign聲量一路上升。

結(jié)語(yǔ)：好的campaign要能產(chǎn)生復(fù)利

做生意要有復(fù)利，好的campaign也要有復(fù)利。

就像石頭扔進(jìn)水里能打出一圈圈漣漪，好的campaign所傳遞的價(jià)值觀也要擲地有聲，不僅此時(shí)此刻能聽(tīng)到回響，在一個(gè)月、半年、一年后甚至還能讓人感慨不已。

好的campaign不止要傳遞品牌精神，更要真正走進(jìn)用戶的內(nèi)心，甚至改變一個(gè)人的一生。

曾經(jīng)因?yàn)樾邼看文眯l(wèi)生巾時(shí)都用袖子小心遮掩著。在某個(gè)時(shí)刻，突然在抖音刷到薇爾的“月經(jīng)不隱藏”視頻，內(nèi)心的某個(gè)角落瞬間被“揪”起來(lái)，泛起一陣酸楚。

周冬雨的每一句臺(tái)詞都變成靈魂拷問(wèn)，扎在那個(gè)被傳統(tǒng)思想束縛著的自己身上。有她做榜樣、有薇爾的守護(hù)，那還有什么可怕的？

于是掙脫過(guò)去，不再羞恥，于是更加自信，不再猶豫，于是能和那個(gè)過(guò)去每次來(lái)月經(jīng)都很緊張的自己和解，說(shuō)一句，我要更好好愛(ài)自己。

這或許就是一個(gè)好的campaign，能帶給品牌、帶給消費(fèi)者、帶給廣大女性最大的價(jià)值和意義。