預算節(jié)約近三成 ，“三步上籃”助品牌拿下618營銷MVP

一個剛成立不久的輕運動女裝品牌，在主流電商平臺設(shè)立了旗艦店。經(jīng)營半年以來，策劃了2次大促活動，也在無間斷地使用平臺提供的人群包進行廣告投放。然而與不菲的廣告投放預算相比，會員的增量以及店鋪銷售額的增長卻不及預期。

到底是哪里出了問題？該品牌的電商負責人James很頭痛。電商平臺的流量成本持續(xù)攀升，獲客成本越來越高，但轉(zhuǎn)化的效果卻不理想。他質(zhì)疑投放平臺人群包的精準性，認為并沒有真正觸達目標用戶，但由于無法清晰化品牌的購買消費者畫像，因而也無法精準定義哪些人群包是有效的。

James與所帶領(lǐng)的電商團隊一致認同，人群包的精準性是“精準投放”的關(guān)鍵，而圈出精準人群的關(guān)鍵又在于要真正了解品牌的消費者。然而他們擁有的一方數(shù)據(jù)，難以產(chǎn)出豐富的洞察。

這支不斷嘗試創(chuàng)新的電商團隊決定與合作伙伴開展 “基于安全和隱私設(shè)計的”人群包投放前驗證和校準，希望能在投放之前增加對人群包精準度的信心，優(yōu)化營銷預算的支出， 同時消除對一方數(shù)據(jù)外傳的安全顧慮。

01、“三步上籃”，一擊即中

這個以精準投放為導向的“人群包驗證校準三步走”解決方案，被團隊形象地稱為“三步上籃”法。

第一步：匹配MATCH

該品牌的一方數(shù)據(jù)雖然量少，但卻是品牌最精準的人群數(shù)據(jù)。如果想要獲取精準的目標人群洞察，最有效的方式就是把一方數(shù)據(jù)與外部電商平臺相匹配，以得到更多維度、更加豐富的結(jié)果。

基于品牌/系列/子品類預投放人群數(shù)據(jù)上傳至電商平臺，了解品牌整體、產(chǎn)品不同系列、不同子類目消費者畫像

然而和絕大多數(shù)企業(yè)一樣，該品牌對將自己的一方數(shù)據(jù)直接發(fā)送至外部平臺有安全和隱私上的顧慮，因此，有一個安全連接一方數(shù)據(jù)與電商平臺的技術(shù)方案至關(guān)重要。

第二步：驗證VALIDATION

將品牌提供的“已購買人群” 在電商平臺進行匹配，獲得多元且豐富的消費者洞察，從人口屬性、購物屬性、品牌偏好、地域分布、消費能力、跨品類消費習慣等不同維度，得出目標人群畫像及重要特征。

經(jīng)對比發(fā)現(xiàn)，原來使用的人群包顆粒度粗且不準確，這也恰恰揭示了之前投入大量預算，轉(zhuǎn)化效果卻不理想的原因。經(jīng)此驗證之后，該品牌電商團隊找到可以優(yōu)化的空間，重新定義精準的人群包。

原有洞察：女，價格不敏感，網(wǎng)購頻繁，一線城市

V.S.

重要特征補充：碩士，女，白領(lǐng)，收入高，已婚有娃，一線城市，喜歡海淘比貨，經(jīng)常交叉購買進口食品

第三步：精準投放PRECISION

該品牌以“校準后”的人群包進行直接投放或在放大后投放，將CTR和轉(zhuǎn)化率都提升到了歷史新高?！叭缴匣@”精準命中，讓廣告投放預算比使用原來的人群包節(jié)約了近3成。

02、打造最具價值營銷campaign

“三步上籃”法讓該品牌的營銷關(guān)鍵指標均獲得提升，讓營銷預算獲得了高效利用。這一方法背后其實是京東云與鏈睿LiveRamp共同開發(fā)的基于數(shù)據(jù)洞察和安全連接協(xié)作技術(shù)的精準投放解決方案云鏈M.V.P.。

James對此表示：“我們深知一方數(shù)據(jù)的重要性，也在不間斷地積累我們的一方數(shù)據(jù)能力。在打造高價值的營銷campaign期間，云鏈為我們帶來了創(chuàng)新，并將我們的一方數(shù)據(jù)的價值最大化。”

通過云鏈，品牌將一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)安全上傳到電商平臺，清晰和豐富洞察，并了解如何為他們帶來更好的體驗。通過“驗證并優(yōu)化人群包”的方式，在每次廣告投放之前對使用的人群包更有把握，有的放矢，最終帶來了令人驚喜的投放效果。

新渠道的涌現(xiàn)、用戶需求的多元化，驅(qū)使品牌商既要洞察消費者，快速迭代產(chǎn)品，也要在物流和倉儲等維度打通多渠道庫存管理，聯(lián)動線上線下，提升庫存周轉(zhuǎn)率，降低成本。京東云在泛零售行業(yè)，以“全域用戶增長+全渠道一盤貨”兩大能力為核心，持續(xù)開放生態(tài)并與伙伴達成多元合作模式，助力品牌價值重塑，韌性增長。

關(guān)于云鏈M.V.P.

云鏈M.V.P.是京東云與鏈睿LiveRamp共同開發(fā)的基于數(shù)據(jù)洞察和安全連接協(xié)作技術(shù)的精準投放解決方案。一方數(shù)據(jù)通過安全且隱私合規(guī)的方式與京東洞察進行連接與協(xié)作，幫助品牌獲得對其目標人群的豐富洞察，并以此構(gòu)建人群包進行精準投放。云鏈M.V.P已幫助全球領(lǐng)先的眾多CPG、3C、美妝、母嬰及時尚等品牌，在短期內(nèi)快速優(yōu)化投放預算、帶動用戶和銷量的有效增長。