識別風(fēng)向轉(zhuǎn)變，“三步”玩轉(zhuǎn)跨境電商新機遇

陣線越拉越長的“618”購物節(jié)在今年實現(xiàn)了超過5,784.8億元人民幣的全網(wǎng)交易總額，同比增長26.5%。幾乎同時，全球電商巨頭亞馬遜也結(jié)束了其年中最重磅的促銷活動——全球會員日（Prime Day）——全球合計購買超過2.5億件商品，在線消費總額超過110億美元。

當防疫趨向“常態(tài)化”、謹慎出行在全球范圍內(nèi)形成共識，全球消費者對于電商的熱情水漲船高，新型消費習(xí)慣也已經(jīng)形成。傳統(tǒng)的線下購物逐漸淡出視野，各類電商平臺開始占據(jù)主導(dǎo)：放眼全球，“宅經(jīng)濟”的趨勢興起，人們越發(fā)依賴足不出戶就能體驗到的各種新鮮服務(wù)——19%的美國消費者表示每天至少網(wǎng)購一次。就消費品類而言，根據(jù)Twitter一項調(diào)查問卷結(jié)果，Twitter用戶對雜貨、包裝食品、家用電器等居家常用品的復(fù)購率顯著提升，而對旅游、時尚和美妝等產(chǎn)品的購買熱情則有明顯下滑。

除此以外，一些新興領(lǐng)域迎來“爆發(fā)式”增長，大健康品類就是其中最具代表性的分支。曠日持久的戰(zhàn)“疫”使得健康成為席卷全球的新時尚，用戶對身體健康和精神健康的重視程度顯著提升。以東南亞、北美、拉美等地區(qū)為例，80%以上的Twitter用戶希望增加在家鍛煉的時間，從而推動當?shù)嘏c家用健身相關(guān)的產(chǎn)品銷量步步攀升。

此外，得益于線上購物的便利屬性，消費者嘗新的熱情也被激發(fā)：90%的Twitter消費者表示，他們對獨立品牌和大品牌的信任度不相上下，有近一半的消費者認為獨立品牌的產(chǎn)品相較以往更加有新意與吸引力。這一心態(tài)的轉(zhuǎn)變，無疑為新銳品牌創(chuàng)造巨大的發(fā)展空間。

然而，這樣的機會對于“外來”品牌而言，卻仍然挑戰(zhàn)重重。后疫情時代國民情緒高漲，大多消費者紛紛表示更加青睞本土品牌，而對海外商品持有保留態(tài)度。

作為傳統(tǒng)出海優(yōu)勢領(lǐng)域，中國電商企業(yè)已經(jīng)成為全球電商市場中的重要一極。疫情過后，全球消費者心態(tài)經(jīng)歷重塑升級，在為跨境電商玩家?guī)砹髁考t利的同時，也要求品牌理清自身發(fā)展境況，定制契合當?shù)厥袌鎏厣坝脩粜枨蟮倪M階路徑，才有機會撬動需求潛力，實現(xiàn)差異化突圍。

入場“萌新”：找準“登陸點”，撬動用戶討論打響知名度

疫情之下，社交平臺在消費決策中的影響力不可同日而語。居家隔離的限制下，社交媒體似乎已經(jīng)成為人們聯(lián)絡(luò)親友、保持溝通的“唯一”抓手。數(shù)據(jù)顯示，在美國，消費者每日使用移動設(shè)備的時長已經(jīng)接近5小時，社交平臺上充斥的海量、碎片化信息，為品牌營銷提出全新挑戰(zhàn)——“內(nèi)容海嘯”襲來，如何避免品牌信息在信息巨浪中淹沒，在這場爭奪注意力的“戰(zhàn)爭”中脫穎而出？

匯聚當下實時熱點與用戶對話的Twitter，在全球范圍內(nèi)的傳播速度與力度優(yōu)勢顯著：每日超過5億條的實時推文，匯集了當下發(fā)生的各類新鮮事，用戶懷揣“發(fā)現(xiàn)”心態(tài)而來，通過Twitter上了解、討論時下最新信息。這種自發(fā)的探索欲，使得Twitter用戶對于品牌信息表現(xiàn)出更高的包容與好奇，并更樂于參與品牌活動與討論——這些實時發(fā)生的用戶對話，在為商家?guī)砼c用戶前所未有的互動感的同時，也將有效促進品牌銷售轉(zhuǎn)化。Twitter調(diào)研顯示，品牌的討論熱度與其產(chǎn)品銷量呈正相關(guān)：每當Twitter上與品牌相關(guān)的對話量提升10%，將直接帶動其3%銷售份額增長。

以美妝行業(yè)為例，在本土美妝的跨境出口成為大勢所趨的背景下，“黑馬”頻頻涌現(xiàn)，在海外市場掀起陣陣“中國美妝”熱潮。以強勢崛起的花西子為例，其鮮明的“東方美學(xué)”特色不僅在國內(nèi)深入人心，也逐步深入海外消費者的心智。

在品牌布局日本市場的初期，花西子即開通“@花西子FlorasisJP”的官方Twitter賬號，并創(chuàng)建一系列話題標簽（#）聚合用戶反饋與互動；在內(nèi)容運營方面，品牌以擬人化的方式，積極聽取用戶聲音，并策劃一系列輕量級UGC活動，吸引粉絲以評論、點贊或轉(zhuǎn)推的方式，參與品牌互動。這一極具交互性的做法不僅成功為品牌吸引大批關(guān)注者，同時也搭建了沉淀用戶反饋，發(fā)掘消費者需求的通道。

花西子在Twitter上發(fā)起推廣

進階升級：本土化 + 精細化運營，蓄勢長效增長

對于成功突破1.0階段的跨境電商品牌而言，單純將目光鎖定在短期收益，通過“打折促銷”、“高性價比”的方式收買消費者，將難以驅(qū)動品牌的長效增長。尤其對意圖拓展東南亞、拉美地區(qū)市場的出海玩家而言，當?shù)叵M者相對“保守”的本土偏好，為外來品牌的本地化運營提出更高要求。出海品牌在做好自身產(chǎn)品、傳播本土化適配的基礎(chǔ)上，更需要采取“因地制宜”的營銷策略，才能逐步贏得用戶信任，助推其消費決策的轉(zhuǎn)化。

Twitter上匯聚的海量話題標簽（#），不僅為品牌提供追蹤、洞察用戶關(guān)注點和興趣點的渠道，更是品牌聆聽受眾反饋、參與當?shù)赜脩魧υ挼挠行緩健＠?，在抗“疫”最嚴峻的時期，全球用戶紛紛大開腦洞，花式解鎖各類奇葩新技能，并借助社交平臺交流分享。Wish Shopping精準捕捉到用戶這一特殊心態(tài)，在Twitter發(fā)起 #StayHomeWithWish現(xiàn)金福利挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶拍攝使用Wish產(chǎn)品的宅家創(chuàng)意視頻，上傳到Twitter參與評選，并號召廣大用戶登錄專屬頁面，為自己喜歡的作品投票支持。

最終，這一輕量級的線上互動，不僅通過海量投稿為Wish Shopping贏得熱度與關(guān)注，同時，項目背后展現(xiàn)的鼓勵大家堅持居家隔離、守護健康的理念，也大幅助推Wish Shopping 的品牌好感度大幅提升。

Wish Shopping在Twitter發(fā)起現(xiàn)金福利挑戰(zhàn)賽

邁向“成熟”：優(yōu)化體驗 + 口碑運維，贏得忠實粉絲

在電商行業(yè)享受流量紅利、加速轉(zhuǎn)型新業(yè)態(tài)和新模式的同時，消費者也對電商平臺的服務(wù)提出更高要求。Twitter調(diào)研顯示，周到的增值服務(wù)成為吸引用戶復(fù)購的重要因素：除與用戶“收支”直接相關(guān)的包郵政策（57%）與商品折扣（44%）之外，用戶口碑、無憂退換，與便捷付款也成為促成消費者線上購買決策中的關(guān)鍵要素。

其中，用戶對于產(chǎn)品口碑的關(guān)注，不僅提醒電商平臺應(yīng)在產(chǎn)品或網(wǎng)站設(shè)計時，將評價信息置于明顯位置，同時也要求商家對于口碑營銷的重視程度進一步提升。一方面，借助老客戶的積極反饋進行二次推廣，可以將品牌信息植入私域社群，以更精準、高效的方式帶動新客群的增長；另一方面，社交圈里用戶真實討論帶來的前所未有的信任感，也將成為增進用戶與平臺黏性，促進情感聯(lián)結(jié)的有效利器。

此外，對于已經(jīng)具備一定用戶基礎(chǔ)的跨境電商企業(yè)而言，實時追蹤當?shù)厥袌龅募偃諢狳c或熱門事件，及時反應(yīng)靈活調(diào)整傳播規(guī)劃與營銷內(nèi)容，并借助社交平臺的強大傳播功能，借勢熱點事件植入品牌信息，將有機會實現(xiàn)“事半功倍”的營銷成果，贏得用戶關(guān)注與好感。