拿下6億老鐵，快手守住護(hù)城河
2021年10月29日，快手宿華宣布了一個(gè)意料之中的決策：辭去CEO一職，由聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑接任。
艱難運(yùn)行了八年的“雙核處理器”正式退出歷史舞臺(tái)，快手也在動(dòng)蕩中跌進(jìn)深谷，當(dāng)天市值為4330億港元，相比巔峰期的1.738萬億港元，市值下跌約七成。
快手董事長(zhǎng)宿華 圖片來源：快手公眾號(hào)
而在兩百天后，伴隨著“宿華被有關(guān)部門帶走”的謠言，一份意想不到的財(cái)報(bào)，卻震驚了所有人。
5月24日，快手發(fā)布2022年一季度財(cái)報(bào)，一句話概括：這是一份“全面超預(yù)期”的答卷。
財(cái)報(bào)顯示，一季度，快手營(yíng)收同比增長(zhǎng)23.8%，收獲211億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比改善16%。凈虧損減少到37.2億元，比去年少虧了20億元。
最關(guān)鍵的是用戶增長(zhǎng)，一季度快手總用戶流量流同比增長(zhǎng)超50%，其中日活用戶增長(zhǎng)17%至3.455億，月活用戶同比增長(zhǎng)15%至5.979億，進(jìn)一步逼近6億大關(guān)。
并且在數(shù)量增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，快手的用戶黏性進(jìn)一步增強(qiáng)，數(shù)據(jù)顯示，快手日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了驚人的128.1分鐘，同比增長(zhǎng)29.0%。相當(dāng)于全國(guó)每天有超過3億人，在快手上花費(fèi)超過兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間。
而據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2021年末，抖音為101.7分鐘，視燈研究院數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)僅為35分鐘。
在之后的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，程一笑也再次重復(fù)了去年提出的目標(biāo)：中長(zhǎng)期達(dá)到4億日活，而這一次他顯得頗具信心，“快手將以有限成本達(dá)到這個(gè)目標(biāo)?！?/strong>
的確，在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，快手的成本控制得也是相當(dāng)不錯(cuò)，最主要的成本銷售和營(yíng)銷開支比上季度少了近22億元，研發(fā)成本和行政開支相比上季度也減少了近6億元。
尤其是在巨頭高呼流量紅利見頂?shù)谋尘跋?，快手拿下超乎尋常的流量增長(zhǎng)，著實(shí)讓人羨慕。
在流量之外，作為巨大增量的電商業(yè)務(wù)，也在持續(xù)增長(zhǎng)中，在去年狂攬6800億GMV后，今年快手的GMV是9000億，財(cái)報(bào)顯示，一季度快手電商GMV同比增長(zhǎng)47.7%至1751億。
更讓人震驚的是，在眾多電商扎堆618購物節(jié)時(shí)，快手再一次搶跑，5月20日便正式開啟了616實(shí)在購物節(jié)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月20-22日，快手品牌商家GMV同比增長(zhǎng)592%。其中，美妝行業(yè)5月20日當(dāng)天創(chuàng)2021年以來GMV峰值。
總的來說，在接棒兩百天后，程一笑治下的快手，交出了一份全面超預(yù)期的答卷。
正所謂，“利空出盡是利好”，誰能想到，就在幾個(gè)月前，“快手寒冬”的論調(diào)還響徹南北。
2.宿華歸隱兩百天，快手變了“恕我直言，君有疾在身，不治恐將亡。”
2020年6月24日，一篇名為《談?wù)勎宜镜牟 返奈恼略诳焓謨?nèi)網(wǎng)中發(fā)布，快手資深員工朱藍(lán)天在文中直指快手的管理問題。
當(dāng)時(shí)，快手剛剛從K3戰(zhàn)役和春晚大勝中走出，但竭盡全力獲得的3億日活，卻逐漸下跌，整個(gè)公司再次從之前的雄赳赳氣昂昂的氣勢(shì)中，陷入迷茫境地。
并且文中還透露快手存在大量暗中較勁的業(yè)務(wù)部門，派系林立，導(dǎo)致一線員工做事情很心累，宿華和程一笑的雙核領(lǐng)導(dǎo)模式，甚至被指培養(yǎng)出了“東廠”和“西廠”。
或許從那時(shí)起，宿華的隱退就已埋下伏筆。雖然在宿華的帶領(lǐng)下，快手從一個(gè)GIF圖片社區(qū)成功轉(zhuǎn)型為短視頻界的領(lǐng)導(dǎo)者，并且成功幫助快手達(dá)成上市。
但是管理上的難題卻始終沒有解決，用程一笑的話來說，就是“增長(zhǎng)是不能解決了問題的，而是掩蓋了問題，高速增長(zhǎng)中，一切問題都不會(huì)被大家當(dāng)成問題而已?！?/p>
宿華或程一笑的讓位，早就是預(yù)料之中的事情。在快手進(jìn)入程一笑時(shí)代，一大核心主題變成了降本增效和組織調(diào)整。
快手CEO程一笑 圖片來源：快手公眾號(hào)
去年底的“快手過冬”論斷，就起始于降本增效戰(zhàn)略下的裁員，有多位快手員工在網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖稱，公司正在經(jīng)歷人員調(diào)整，裁員幅度達(dá)30%。
但除了群眾最關(guān)切的裁員之外，快手內(nèi)部的管理以及組織架構(gòu)改革，才是關(guān)鍵。
從2021年10月架構(gòu)調(diào)整后，快手從“職能型管理模式”徹底轉(zhuǎn)型為“事業(yè)部制”，將電商、線上營(yíng)銷、海外、游戲等各個(gè)業(yè)務(wù)各自獨(dú)立，程一笑此前負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)部門，也開始與商業(yè)化做更深融合。
以程一笑引進(jìn)的兩員大將為例，商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王劍偉，擔(dān)負(fù)了重要業(yè)績(jī)壓力，其中馬宏彬主導(dǎo)的“三個(gè)大搞”戰(zhàn)略（現(xiàn)已升級(jí)為“四個(gè)大搞”），幫助快手電商擴(kuò)大規(guī)模。
圖片來源：快手公眾號(hào)
王劍偉發(fā)展的短劇業(yè)務(wù)，更幫助快手實(shí)現(xiàn)用戶流量和粘性的雙重增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)顯示，一季度快手星芒短劇上線了《長(zhǎng)公主在上》、《萬渣朝凰》等18部大片，每部累計(jì)觀眾超過1億人次。
巧的是，阿里張勇、京東徐雷、拼多多陳磊等一批二代大佬上位后，幾乎都是以降本增效、守住護(hù)城河為主要功績(jī)。
而如果將程一笑歸類為二代大佬的話，他在守住護(hù)城河的同時(shí)，還展現(xiàn)出開拓性的一面。
簡(jiǎn)單概括，在公司向外的業(yè)務(wù)拓展上，快手選擇了“遠(yuǎn)交近攻”的交朋友策略，比如在本地生活團(tuán)購領(lǐng)域，與美團(tuán)開展合作；在外賣和即時(shí)零售領(lǐng)域，與順豐同城合作。
就在一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，快手于5月24日晚間在港交所發(fā)布公告，宣布與騰訊訂立2022年游戲合作框架協(xié)議，合作內(nèi)容包括游戲開發(fā)、授權(quán)、分銷、運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)展業(yè)務(wù)，以及開拓正在快速發(fā)展的電子競(jìng)技行業(yè)，發(fā)揮快手的直播優(yōu)勢(shì)。
用一位資深媒體人的話來形容，就是“一家成熟公司的表現(xiàn)，是交一些朋友，而不是所有的事情一把抓?！?/strong>
其次，在快手內(nèi)部業(yè)務(wù)孵化上，快手還在探索多重業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)多重流量變現(xiàn)。十分接地氣的業(yè)務(wù)，看上去也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具可能性。
比如直播招聘平臺(tái)“快招工”，就可以幫助快手老鐵和藍(lán)領(lǐng)工人完成職位投遞，還有最近推出的快手直播賣房業(yè)務(wù)等等。
讓人震驚的一個(gè)案例來自快手研究院著作的《信任經(jīng)濟(jì)》一書，書中記載著主播王貝樂直播賣房的案例，數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年，王貝樂平均每年在快手上賣掉1000套房，GMV達(dá)到20億元。
但讓人驚訝的是，王貝樂本人的粉絲量并不高，只有十萬出頭，這充分體現(xiàn)了快手信任電商的奧秘。
可以說，相比宿華時(shí)期，快手，真的大變樣了。從組織架構(gòu)調(diào)整，到降本裁員增效，再到內(nèi)外部業(yè)務(wù)開拓和流量暴增。
快手正在程一笑的帶領(lǐng)下走出陰霾，逆流而上！
3.監(jiān)管、疫情、主播風(fēng)險(xiǎn)，重重難關(guān)仍在即使快手財(cái)報(bào)如此出彩，我們依舊不能忽略程一笑身上的幾個(gè)重?fù)?dān)。
因?yàn)榭焓值娜蠛诵臉I(yè)務(wù)都遇到了難題，直播遇上監(jiān)管、廣告大潮萎縮、電商遭遇疫情。
先說直播，5月7日，四部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞、加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》。其中規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)在一個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行排名。
簡(jiǎn)單來說，原本在直播間叱咤風(fēng)云的“榜一大哥”就此成為歷史名詞，據(jù)此前媒體報(bào)道，不少秀場(chǎng)主播的收入縮水90%。而作為快手營(yíng)收的支柱之一，這項(xiàng)業(yè)務(wù)收入也會(huì)受到影響。
其次是廣告大潮，從去年下半年開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)入增長(zhǎng)降速期，除了宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩之外，還有監(jiān)管層面的逐漸趨嚴(yán)，比如工信部對(duì)APP開屏廣告的重拳出擊。以騰訊為例，一季度廣告收入同比下跌18%。
而快手的廣告收入還在持續(xù)上漲中，同比增長(zhǎng)32.6%，但增速只有去年的 1/5，并且在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，程一笑也承認(rèn)“廣告收入同比增速從三月中放緩，暫時(shí)沒有恢復(fù)的勢(shì)頭?！?/strong>
最后是備受關(guān)注的電商業(yè)務(wù)，三月以來，北上廣深四大一線城市接連遭遇疫情打擊，并且東北地區(qū)也受長(zhǎng)春疫情影響。
展望第二季度，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然快手上的白牌和低價(jià)商品抵御經(jīng)濟(jì)下行的能力更強(qiáng)，但由于疫情封控，造成貨流停擺，依舊會(huì)給快手帶來較高的退貨率。
今年二月，帶貨主播驢嫂平榮因涉嫌偷逃稅款,被罰款6200.3萬元；5月初，河南省消協(xié)訴辛巴燕窩案開庭?？焓蛛娚痰念^部主播風(fēng)險(xiǎn)還未徹底解除。
再加上還未徹底扭轉(zhuǎn)的凈虧損數(shù)據(jù)，種種事件都告訴我們，快手目前還有諸多問題等待解決。
但是前文已經(jīng)說清楚了，程一笑接棒后，快手的整體風(fēng)格已經(jīng)改變。
在宿華解決了快手的發(fā)展與資本化難題之后，程一笑需要解決的是如何讓快手在用戶增長(zhǎng)的過程中，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。
目前快手的用戶增長(zhǎng)正處于穩(wěn)步上漲期，各項(xiàng)業(yè)務(wù)的探索，也在進(jìn)一步拓寬商業(yè)化變現(xiàn)的渠道。
正所謂關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過，這份“全面超出預(yù)期”的財(cái)報(bào)，已經(jīng)給市場(chǎng)帶來了極大的信心，而信心堪比黃金！即使大敵當(dāng)前，我們也有理由相信快手破解難題的能力。
而現(xiàn)在的快手，正在經(jīng)歷一個(gè)大變局時(shí)代，不再是那只佛系的小綿羊，成為一頭目標(biāo)明確的餓狼。
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