一年一度“粽子節(jié)”來了，抖音電商還能帶來哪些新想象？

近年來，許多粽子品牌選擇從社交媒體切入消費場景，利用互聯(lián)網(wǎng)短視頻、直播、熱搜話題等傳播方式，帶動傳統(tǒng)飲食習俗煥發(fā)新生。其中，短視頻平臺為粽子營銷帶來了超十億級的傳播場：去年端午節(jié)，抖音電商粽子短視頻累計播放超11億次，直播總時長達25萬小時，粽子市場規(guī)模也得到進一步擴展，售粽商家數(shù)是去年 19.1倍。

隨著端午節(jié)日的消費燃點將至，今年五月下旬或將迎來一波粽子消費高峰。近期，抖音電商食品行業(yè)發(fā)起「Hi吃端午季」活動，聯(lián)動明星達人發(fā)起「一年一度粽子大賽」，經(jīng)典、新奇粽子賽道再造挑戰(zhàn)賽熱潮，同時疊加原產(chǎn)地文化溯源視頻、趣味榜單等方式，多維度延續(xù)端午節(jié)粽子互聯(lián)網(wǎng)營銷熱度，或將成為今年端午前夕影響力粽子營銷事件。

集結明星達人，“千人千粽”長線活動蓄勢待發(fā)

隨著90后、00后逐漸成為消費主導人群，粽子品類也在口味、包裝上不斷做出革新：傳統(tǒng)蜜棗粽、甜粽、清水白粽、網(wǎng)紅鮑魚粽、辣條粽、蒲燒鰻魚粽、螺獅粉粽……在抖音電商發(fā)布的「粽說百味圖」中，百味粽子的流變蘊含了粽子市場的一個縮影：從吃“粽籺”的傳統(tǒng)習俗、到萬家燈火的日常飲食，再到互聯(lián)網(wǎng)基因為這一古老食物注入新潮感，在傳統(tǒng)與新生碰撞中，粽子生意有了更深入、多元的表現(xiàn)形式。

“一千個人眼里有一千種粽子”，互聯(lián)網(wǎng)短視頻時代，引發(fā)了粽子“萬物皆可包”的想象力。活動期間，抖音電商將聯(lián)手新華網(wǎng)和二更，在抖音發(fā)起「一年一度粽子大賽」，集結達人用戶開啟熱鬧的共創(chuàng)潮流。在這里可以見到老字號的經(jīng)典煙火氣、受年輕人青睞的新奇味道，以及粽子原產(chǎn)地的地域特色，包攬經(jīng)典、新奇與手工三大流行元素。

同時，粽子的手工溫度近年來也頗受關注。不同地域的包粽手法、粽葉與食材搭配，都孕育著地理區(qū)域的千百年的篩選與傳承，通過各地包粽子視頻可以看到端午節(jié)這份被忽略的溫度。在抖音電商原產(chǎn)地商家通過短視頻展露地域性的深厚文化與情感內核的同時，也讓更多地域源頭工廠縣城，找到更有活力的互聯(lián)網(wǎng)營銷途徑。

此外，活動后期將沉淀出一份粽子榜單，對老字號傳統(tǒng)大牌粽，新奇特新口味粽，原產(chǎn)地工廠溯源粽進行趣味排榜，洞悉消費者選擇趨勢，用數(shù)據(jù)與趨勢重新還原生動的消費者吃粽現(xiàn)狀，激發(fā)各賽道商家投入熱情。從長遠來看，這一聚合粽子“不同面相”的活動，也有望契合節(jié)日黃金營銷期，成長為一個可以持續(xù)發(fā)展的活動，沉淀出行業(yè)長線營銷價值。

發(fā)散興趣內容，搭建端午節(jié)抖音專屬“人貨場”

“粽子之風”的刮起，與持續(xù)發(fā)酵的互聯(lián)網(wǎng)內容密不可分。早些年，粽子的“咸甜之爭”便引發(fā)全民圍觀，2021年，抖音電商“包粽子”相關內容或贊超2368萬次，這與興趣電商以內容為基點，打造“貨找人”的底層邏輯相關。

在“人”方面，達人與興趣用戶之間的聯(lián)系尤為關鍵，尤其是在當下“內容引發(fā)消費”已成共識，達人的寬廣度直接影響了用戶圈層的觸達度?！窰i吃端午季」不止于美食達人，而是延伸至泛娛樂、泛文化領域，激發(fā)起更廣泛“漣漪效應”。例如，聯(lián)合變裝達人，通過古裝變裝視頻，讓觀眾重新回到傳統(tǒng)端午的美學場景，進而延展出粽子消費內容的更多興趣面。

在“貨”方面，傳統(tǒng)大牌、新奇特、原產(chǎn)地三大賽道基本實現(xiàn)了粽子品類的全覆蓋，不論是老字號品牌，還是新銳網(wǎng)紅品牌，甚至是地域手工產(chǎn)品、潮流限定聯(lián)名，都能找到與之相適應的營銷場。除粽子外，活動還關聯(lián)到糕點、零食等品類，為更多與端午關聯(lián)的食品品類提供了生意引擎。

在“場”方面，興趣電商模式下，場景的內容展現(xiàn)需要更加的生動、真實、生活、多元化?！窰i吃端午季」開辟出特色短視頻、溯源手工直播間與特色貨品榜單的新玩法，為深層次地挖掘用戶的情感需求與消費需求提供了多元場景；而粽子貼紙、工具等新鮮玩法的加入，又給用戶創(chuàng)造了更有體驗感的參與場景，迎合了端午節(jié)前后的熱點營銷趨勢。

迎合新消費趨勢，聚合消費觸點“修煉內功”

從傳統(tǒng)習俗食品，到新消費“網(wǎng)紅小食”，粽子契合互聯(lián)網(wǎng)營銷基因，搭上新消費浪潮，依靠新型營銷渠道與流量打開市場。然而，新消費時代，消費場景也多呈多元化與碎片化超勢，聚合消費觸點、滿足個性化需求，成為品牌“修煉內功”的關鍵。從「Hi吃端午季」活動看來，抖音電商有能力助推食品品類趕上新消費熱潮，這主要體現(xiàn)在人群、內容與互動三個方面。

從平臺人群來看，抖音電商擁有海量用戶群體，不同圈層人群儲備十分完備，疊加端午節(jié)等黃金節(jié)令窗口，能夠創(chuàng)造出更強力的動能，讓品類與品牌接觸到足量的新老用戶。據(jù)《2021抖音電商達人生態(tài)報告》顯示，截止2021年6月，抖音日活躍用戶數(shù)破6億，2021年1-7月抖音電商創(chuàng)作者月均發(fā)布視頻數(shù)超1億，擁有十分可觀的用戶與達人生態(tài)。

從內容話題來看，“一千個人眼里有一千種粽子”等內容定制，將看似窄化、單一的粽子內容，發(fā)散出娛樂與文化的個性化定制，讓不同內容找到不同人群，用新內容、新興趣，引發(fā)新趨勢，再造新消費，通過內容場域疊加消費屬性，加快了“興趣種草-直播拔草-站內消費”轉化。

從互動動作看，新消費用戶群普遍年輕化，對互動活動需求強烈?！窰i吃端午季」活動整體覆蓋互動話題、傳統(tǒng)文化與影響力打造，將短視頻、直播、挑戰(zhàn)賽、互動話題、溯源原產(chǎn)地等進行融合，挑動起用戶主動參與到營銷活動的互動熱情，將傳統(tǒng)粽子與新消費用戶建立多觸點、更緊密的連接。

新消費大潮下，端午食品消費的黃金節(jié)點與互聯(lián)網(wǎng)營銷的關系日益緊密。經(jīng)歷了多輪的粽子營銷熱，今年新創(chuàng)意與新招式表現(xiàn)如何，抖音電商的活動表現(xiàn)值得期待。