一年一度“粽子節(jié)”來了，抖音電商還能帶來哪些新想象？

近年來，許多粽子品牌選擇從社交媒體切入消費(fèi)場(chǎng)景，利用互聯(lián)網(wǎng)短視頻、直播、熱搜話題等傳播方式，帶動(dòng)傳統(tǒng)飲食習(xí)俗煥發(fā)新生。其中，短視頻平臺(tái)為粽子營(yíng)銷帶來了超十億級(jí)的傳播場(chǎng)：去年端午節(jié)，抖音電商粽子短視頻累計(jì)播放超11億次，直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)25萬小時(shí)，粽子市場(chǎng)規(guī)模也得到進(jìn)一步擴(kuò)展，售粽商家數(shù)是去年 19.1倍。

隨著端午節(jié)日的消費(fèi)燃點(diǎn)將至，今年五月下旬或?qū)⒂瓉硪徊兆酉M(fèi)高峰。近期，抖音電商食品行業(yè)發(fā)起「Hi吃端午季」活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)明星達(dá)人發(fā)起「一年一度粽子大賽」，經(jīng)典、新奇粽子賽道再造挑戰(zhàn)賽熱潮，同時(shí)疊加原產(chǎn)地文化溯源視頻、趣味榜單等方式，多維度延續(xù)端午節(jié)粽子互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷熱度，或?qū)⒊蔀榻衲甓宋缜跋τ绊懥︳兆訝I(yíng)銷事件。

集結(jié)明星達(dá)人，“千人千粽”長(zhǎng)線活動(dòng)蓄勢(shì)待發(fā)

隨著90后、00后逐漸成為消費(fèi)主導(dǎo)人群，粽子品類也在口味、包裝上不斷做出革新：傳統(tǒng)蜜棗粽、甜粽、清水白粽、網(wǎng)紅鮑魚粽、辣條粽、蒲燒鰻魚粽、螺獅粉粽……在抖音電商發(fā)布的「粽說百味圖」中，百味粽子的流變蘊(yùn)含了粽子市場(chǎng)的一個(gè)縮影：從吃“粽籺”的傳統(tǒng)習(xí)俗、到萬家燈火的日常飲食，再到互聯(lián)網(wǎng)基因?yàn)檫@一古老食物注入新潮感，在傳統(tǒng)與新生碰撞中，粽子生意有了更深入、多元的表現(xiàn)形式。

“一千個(gè)人眼里有一千種粽子”，互聯(lián)網(wǎng)短視頻時(shí)代，引發(fā)了粽子“萬物皆可包”的想象力。活動(dòng)期間，抖音電商將聯(lián)手新華網(wǎng)和二更，在抖音發(fā)起「一年一度粽子大賽」，集結(jié)達(dá)人用戶開啟熱鬧的共創(chuàng)潮流。在這里可以見到老字號(hào)的經(jīng)典煙火氣、受年輕人青睞的新奇味道，以及粽子原產(chǎn)地的地域特色，包攬經(jīng)典、新奇與手工三大流行元素。

同時(shí)，粽子的手工溫度近年來也頗受關(guān)注。不同地域的包粽手法、粽葉與食材搭配，都孕育著地理區(qū)域的千百年的篩選與傳承，通過各地包粽子視頻可以看到端午節(jié)這份被忽略的溫度。在抖音電商原產(chǎn)地商家通過短視頻展露地域性的深厚文化與情感內(nèi)核的同時(shí)，也讓更多地域源頭工廠縣城，找到更有活力的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷途徑。

此外，活動(dòng)后期將沉淀出一份粽子榜單，對(duì)老字號(hào)傳統(tǒng)大牌粽，新奇特新口味粽，原產(chǎn)地工廠溯源粽進(jìn)行趣味排榜，洞悉消費(fèi)者選擇趨勢(shì)，用數(shù)據(jù)與趨勢(shì)重新還原生動(dòng)的消費(fèi)者吃粽現(xiàn)狀，激發(fā)各賽道商家投入熱情。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這一聚合粽子“不同面相”的活動(dòng)，也有望契合節(jié)日黃金營(yíng)銷期，成長(zhǎng)為一個(gè)可以持續(xù)發(fā)展的活動(dòng)，沉淀出行業(yè)長(zhǎng)線營(yíng)銷價(jià)值。

發(fā)散興趣內(nèi)容，搭建端午節(jié)抖音專屬“人貨場(chǎng)”

“粽子之風(fēng)”的刮起，與持續(xù)發(fā)酵的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容密不可分。早些年，粽子的“咸甜之爭(zhēng)”便引發(fā)全民圍觀，2021年，抖音電商“包粽子”相關(guān)內(nèi)容或贊超2368萬次，這與興趣電商以內(nèi)容為基點(diǎn)，打造“貨找人”的底層邏輯相關(guān)。

在“人”方面，達(dá)人與興趣用戶之間的聯(lián)系尤為關(guān)鍵，尤其是在當(dāng)下“內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)”已成共識(shí)，達(dá)人的寬廣度直接影響了用戶圈層的觸達(dá)度?！窰i吃端午季」不止于美食達(dá)人，而是延伸至泛娛樂、泛文化領(lǐng)域，激發(fā)起更廣泛“漣漪效應(yīng)”。例如，聯(lián)合變裝達(dá)人，通過古裝變裝視頻，讓觀眾重新回到傳統(tǒng)端午的美學(xué)場(chǎng)景，進(jìn)而延展出粽子消費(fèi)內(nèi)容的更多興趣面。

在“貨”方面，傳統(tǒng)大牌、新奇特、原產(chǎn)地三大賽道基本實(shí)現(xiàn)了粽子品類的全覆蓋，不論是老字號(hào)品牌，還是新銳網(wǎng)紅品牌，甚至是地域手工產(chǎn)品、潮流限定聯(lián)名，都能找到與之相適應(yīng)的營(yíng)銷場(chǎng)。除粽子外，活動(dòng)還關(guān)聯(lián)到糕點(diǎn)、零食等品類，為更多與端午關(guān)聯(lián)的食品品類提供了生意引擎。

在“場(chǎng)”方面，興趣電商模式下，場(chǎng)景的內(nèi)容展現(xiàn)需要更加的生動(dòng)、真實(shí)、生活、多元化?！窰i吃端午季」開辟出特色短視頻、溯源手工直播間與特色貨品榜單的新玩法，為深層次地挖掘用戶的情感需求與消費(fèi)需求提供了多元場(chǎng)景；而粽子貼紙、工具等新鮮玩法的加入，又給用戶創(chuàng)造了更有體驗(yàn)感的參與場(chǎng)景，迎合了端午節(jié)前后的熱點(diǎn)營(yíng)銷趨勢(shì)。

迎合新消費(fèi)趨勢(shì)，聚合消費(fèi)觸點(diǎn)“修煉內(nèi)功”

從傳統(tǒng)習(xí)俗食品，到新消費(fèi)“網(wǎng)紅小食”，粽子契合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷基因，搭上新消費(fèi)浪潮，依靠新型營(yíng)銷渠道與流量打開市場(chǎng)。然而，新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)場(chǎng)景也多呈多元化與碎片化超勢(shì)，聚合消費(fèi)觸點(diǎn)、滿足個(gè)性化需求，成為品牌“修煉內(nèi)功”的關(guān)鍵。從「Hi吃端午季」活動(dòng)看來，抖音電商有能力助推食品品類趕上新消費(fèi)熱潮，這主要體現(xiàn)在人群、內(nèi)容與互動(dòng)三個(gè)方面。

從平臺(tái)人群來看，抖音電商擁有海量用戶群體，不同圈層人群儲(chǔ)備十分完備，疊加端午節(jié)等黃金節(jié)令窗口，能夠創(chuàng)造出更強(qiáng)力的動(dòng)能，讓品類與品牌接觸到足量的新老用戶。據(jù)《2021抖音電商達(dá)人生態(tài)報(bào)告》顯示，截止2021年6月，抖音日活躍用戶數(shù)破6億，2021年1-7月抖音電商創(chuàng)作者月均發(fā)布視頻數(shù)超1億，擁有十分可觀的用戶與達(dá)人生態(tài)。

從內(nèi)容話題來看，“一千個(gè)人眼里有一千種粽子”等內(nèi)容定制，將看似窄化、單一的粽子內(nèi)容，發(fā)散出娛樂與文化的個(gè)性化定制，讓不同內(nèi)容找到不同人群，用新內(nèi)容、新興趣，引發(fā)新趨勢(shì)，再造新消費(fèi)，通過內(nèi)容場(chǎng)域疊加消費(fèi)屬性，加快了“興趣種草-直播拔草-站內(nèi)消費(fèi)”轉(zhuǎn)化。

從互動(dòng)動(dòng)作看，新消費(fèi)用戶群普遍年輕化，對(duì)互動(dòng)活動(dòng)需求強(qiáng)烈?！窰i吃端午季」活動(dòng)整體覆蓋互動(dòng)話題、傳統(tǒng)文化與影響力打造，將短視頻、直播、挑戰(zhàn)賽、互動(dòng)話題、溯源原產(chǎn)地等進(jìn)行融合，挑動(dòng)起用戶主動(dòng)參與到營(yíng)銷活動(dòng)的互動(dòng)熱情，將傳統(tǒng)粽子與新消費(fèi)用戶建立多觸點(diǎn)、更緊密的連接。

新消費(fèi)大潮下，端午食品消費(fèi)的黃金節(jié)點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的關(guān)系日益緊密。經(jīng)歷了多輪的粽子營(yíng)銷熱，今年新創(chuàng)意與新招式表現(xiàn)如何，抖音電商的活動(dòng)表現(xiàn)值得期待。