LV快手賣包，奢侈品直播間井噴

吵鬧喧嘩的直播間，主播面前堆了一排名牌包，對(duì)著鏡頭回答粉絲的問題：“這只28888，這只68888，貴婦款史低價(jià)啊，買到就是賺到！”

讓圍觀群眾體會(huì)到把奢侈品當(dāng)大白菜的豪橫。

這不是夢(mèng)里的情景，而是正在奢侈品牌的直播間上演的真實(shí)狀況。

要客研究院預(yù)測(cè)，2022年奢侈品牌線上銷售額將突破2200億人民幣，線上渠道將共享超過一半的市場(chǎng)增量，并且有望在未來幾年撐起奢侈品零售的半壁江山，徹底改變奢侈品牌零售以線下為主的局面。

四月輕奢品牌COACH高調(diào)進(jìn)駐快手，五一期間， COACH在淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)同步開播，直播持續(xù)了整個(gè)假期，獲得相當(dāng)可觀的成交量。

一眾奢侈品牌的直播嘗試開始于更久之前。早在2020年3月，高奢品牌LV吃了第一口螃蟹，在小紅書開啟首場(chǎng)直播，之后入局直播的品牌如同雨后春筍。時(shí)間來到2022年，品牌們幾乎全部放下身段，開設(shè)了自己的直播間。

不約而同的動(dòng)作背后，是品牌的焦慮和求變。

疫情之下，奢侈品的大批門店暫停營(yíng)業(yè)，展會(huì)被取消或延期，損失難以估量。位于大陸內(nèi)地的Capri Holdings有250多家門店，最嚴(yán)重時(shí)關(guān)閉了150家。

奢侈品牌必須重視中國(guó)市場(chǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院指出，受疫情影響，中國(guó)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)，導(dǎo)致中國(guó)本土奢侈品市場(chǎng)在全球市場(chǎng)的占比幾乎翻了一番，從2019年11%躍升至2020年的20%左右。

這意味著品牌方必須放棄一部分高冷的做派，想辦法觸達(dá)消費(fèi)者。

疫情早期長(zhǎng)時(shí)間的封閉生活讓直播帶貨站上了風(fēng)口。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2021年直播電商GMV高達(dá)23500億元，同比增長(zhǎng)82.87%。如此廣闊的市場(chǎng)前景自然引起奢侈品牌的注意。

除此之外，線上生活也深刻改變了人們的購(gòu)買理念、購(gòu)買行為。

研究表明，消費(fèi)者們?cè)絹碓讲唤橐饩€上購(gòu)買昂貴的奢侈品，而更看重方便快捷的購(gòu)買體驗(yàn)，比如直播間里親和的主播和客服、清晰的標(biāo)價(jià)，以及完善的退貨售后流程。

變局之下，品牌方齊齊發(fā)力線上，擁抱社交媒體和直播電商。

奢侈品和直播似乎天生水土不服。

“高端格調(diào)”是奢侈品牌的立身之本。奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品?！倍辈s是一種極端“接地氣”的銷售模式，通過拉近和消費(fèi)者的心理距離，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買行為。

如何在維持品牌調(diào)性和開拓銷量之間達(dá)成平衡，奢侈品牌們都費(fèi)了一番心思。

LV的首場(chǎng)直播選在小紅書，就和小紅書的客群屬性有關(guān)。小紅書以海淘業(yè)務(wù)起家，切入電商服務(wù)，擁有大量消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)意愿高的奢侈品領(lǐng)域垂直用戶。

作為“種草+購(gòu)物”社區(qū)，小紅書的流量轉(zhuǎn)化效率，在同類型平臺(tái)中表現(xiàn)優(yōu)秀。

經(jīng)過一段時(shí)間調(diào)研之后，LV請(qǐng)來明星程曉玥和鐘楚曦，信心滿滿地進(jìn)行了首場(chǎng)直播。開播一個(gè)小時(shí)內(nèi)，吸引了超過1.5萬人觀看。

然而這場(chǎng)直播被部分網(wǎng)友稱為“翻車”。網(wǎng)友集中吐槽的點(diǎn)在于直播的畫質(zhì)模糊、布景粗糙，暗黃的燈光下，動(dòng)輒上萬的衣服失去了質(zhì)感，顯得土氣。

LV教訓(xùn)在前，后來的品牌們?cè)谥辈サ牡缆飞媳憩F(xiàn)得更為謹(jǐn)慎。直播間通常進(jìn)行精心布置，用正面鮮花墻當(dāng)做背景，盡可能保證直播呈現(xiàn)的整體氛圍，和品牌調(diào)性匹配。 

意大利奢侈品牌BV的首次試水，選在李佳琦的直播間落地。直播的全過程精心維護(hù)了品牌格調(diào)。選品只有一款在社交媒體上大火的“云朵包”，上鏈接前，李佳琦鄭重其事地戴上白手套，再舉起手提包，介紹產(chǎn)品時(shí)他不斷強(qiáng)調(diào)稀缺性，“只有230只”、“大家一定要理性消費(fèi)”、“包包顏色不全，每種顏色都很好搭配”。 

12300一只的云朵包在直播間沒有減少一分錢，而是打包了雨傘、彩妝、帆布包等價(jià)值千元的7樣贈(zèng)品。這也是奢侈品牌促銷的慣用手段，降價(jià)出售將在一定程度上有損品牌形象，優(yōu)惠往往以贈(zèng)品的形式隨著奢侈品售出。

在李佳琦的直播間，230只云朵包上架一秒鐘即被搶空。

對(duì)于BV而言，這應(yīng)該是一次成功的直播嘗試。

經(jīng)過兩年的磨合，品牌方們似乎都找到了適合自己的直播節(jié)奏。

Burberry在用做內(nèi)容的方式做直播。2021年9月，Burberry邀請(qǐng)時(shí)尚博主Linda到上海恒隆廣場(chǎng)品牌童裝店開播，整場(chǎng)直播暖黃色調(diào)為主、視野開闊、觀感舒適，著重介紹品牌歷史和設(shè)計(jì)元素。

這場(chǎng)直播被錄制下來，于Burberry直播間內(nèi)循環(huán)播放，所有進(jìn)入旗艦店的消費(fèi)者都能感受到Burberry所希望傳遞的品牌價(jià)值。

以COACH為首的輕奢品牌在進(jìn)行真正的日播，根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的特性，更換不同的在售產(chǎn)品。對(duì)比COACH在各大平臺(tái)上的定價(jià)為：快手545元5950元之間；天貓旗艦店450元至22000元之間；抖音電商357元至17500元。

邀請(qǐng)明星或博主進(jìn)入直播間，把粉絲效應(yīng)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，也是奢侈品牌慣常的營(yíng)銷手段。DIOR邀請(qǐng)劉雨昕直播，提前數(shù)日在粉絲社群內(nèi)放出預(yù)熱信息，炒熱氣氛，引導(dǎo)粉絲進(jìn)場(chǎng)，直播過程中明星不斷引導(dǎo)粉絲下單。憑借粉絲龐大的購(gòu)買力，當(dāng)場(chǎng)直播的銷售量達(dá)到當(dāng)月新高。

布局直播對(duì)品牌而言，是機(jī)遇也是風(fēng)險(xiǎn)。除了削弱品牌賴于生存的高冷調(diào)性，直播還意味著把品牌暴露在不可控的風(fēng)險(xiǎn)之中。因?yàn)橹辈サ囊磺羞^程都在鏡頭前發(fā)生，很可能被網(wǎng)友剪切只言片語，歪曲解讀，有損品牌形象。此外，選取合適的明星主播也相當(dāng)考驗(yàn)品牌方的功底，畢竟這些年來，因?yàn)橹辈ザ八俊钡拿餍遣挥?jì)其數(shù)。

奢侈品牌直播正當(dāng)其時(shí)。順應(yīng)直播潮流之余，如何在數(shù)字化時(shí)代煥發(fā)新的生機(jī)，是品牌們需要考慮的問題。