出海品牌的可持續(xù)發(fā)展之路：格局、產(chǎn)品力與靈魂傳承

文/impact.com大中華區(qū)總裁 Jennifer Zhang

中國(guó)跨境電商行業(yè)近年來(lái)蓬勃發(fā)展,誕生了一批又一批的知名DTC新消費(fèi)品牌。它們立身于中國(guó)制造經(jīng)年積累下的供應(yīng)鏈基礎(chǔ),掌握了打造線上網(wǎng)紅爆款的流量密碼,卻在進(jìn)一步鞏固國(guó)際市場(chǎng)的升級(jí)迭代中,常常陷于出圈易、守業(yè)難的困局之中。

特別是站在從“產(chǎn)能出海”到“品牌出?！?、從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的2022年,中國(guó)出海企業(yè)建立品牌的可持續(xù)發(fā)展之路已是刻不容緩。

傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷,往往以價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取流量、攤大廣告流量漏斗獲取留存,已經(jīng)面臨難以為繼的紅海競(jìng)爭(zhēng)。而進(jìn)入了關(guān)注品牌價(jià)值和用戶體驗(yàn)的下半場(chǎng),新消費(fèi)品牌想要具備可持續(xù)發(fā)展性,則需要盡可能更早地形成與時(shí)俱進(jìn)的品牌戰(zhàn)略格局,即融合自身發(fā)展、消費(fèi)者需求和合作伙伴關(guān)系,通過(guò)持續(xù)升級(jí)內(nèi)生價(jià)值——產(chǎn)品力,并激活不斷涌現(xiàn)的衍生價(jià)值——口碑,在多方互信共贏的消費(fèi)生態(tài)中實(shí)現(xiàn)品牌的完善與成長(zhǎng)。

格局決定上限,企業(yè)、用戶與合作伙伴共建品牌生態(tài)

在上述品牌戰(zhàn)略格局中,由企業(yè)、消費(fèi)者、合作伙伴共同構(gòu)建的,支持品牌可持續(xù)化發(fā)展的生態(tài)體系,我們也可以稱其為“合作伙伴經(jīng)濟(jì)”。

在合作伙伴經(jīng)濟(jì)中,消費(fèi)者占位于“人”,是品牌真正的締造者;企業(yè)占位于“貨”,是實(shí)際的價(jià)值載體即產(chǎn)品的提供方;而真正支撐品牌長(zhǎng)久活躍于公眾視野中、維系商品和信息流動(dòng)的,是合作伙伴占位的“場(chǎng)”。“人”、“貨”、“場(chǎng)”相互依存,三位一體。格局決定上限,出海企業(yè)以“合作伙伴經(jīng)濟(jì)”作為運(yùn)營(yíng)底層邏輯是開(kāi)啟品牌可持續(xù)發(fā)展的起點(diǎn)。

在確立品牌戰(zhàn)略格局的早期,合作伙伴常常是容易被部分出海企業(yè)忽視的營(yíng)銷生態(tài)主體之一。然而正是這一差別,造就了不同品牌長(zhǎng)時(shí)期的不同表現(xiàn):重視合作伙伴的企業(yè)占領(lǐng)了更多的消費(fèi)者心智,收獲了更長(zhǎng)久的品牌影響。因此判斷品牌的戰(zhàn)略格局是否具有廣闊的前景,首先就是看企業(yè)能否重視合作伙伴關(guān)系,是否能夠高效監(jiān)測(cè)、管理和優(yōu)化合作伙伴關(guān)系,并進(jìn)一步通過(guò)合作伙伴營(yíng)銷開(kāi)展品牌建設(shè)。

通過(guò)規(guī)模化地啟動(dòng)合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目,連接“人”、“貨”、“場(chǎng)”,出海企業(yè)將自身、合作伙伴、消費(fèi)者納入同一生態(tài)圈,將會(huì)助力出海企業(yè)打開(kāi)品牌格局,培育可持續(xù)發(fā)展的出海品牌。

重新理解產(chǎn)品力,消費(fèi)者信任是品牌最重要的內(nèi)生價(jià)值

形成正確的戰(zhàn)略格局只是第一步,品牌想要擁有可持續(xù)發(fā)展的能力,根本上是需要積淀消費(fèi)者的信任。品牌是有靈魂的,靈魂與產(chǎn)品力互相作用、互為依存,共同開(kāi)辟品牌可持續(xù)發(fā)展的空間:靈魂指導(dǎo)著產(chǎn)品力的迭代遷移,是品牌的內(nèi)含,而產(chǎn)品力約束著品牌的消費(fèi)接觸體驗(yàn),是品牌的外延。

產(chǎn)品力不等于產(chǎn)品。在這里,如何重新理解產(chǎn)品力至關(guān)重要,需要從以下三個(gè)角度著手:

首先,新消費(fèi)時(shí)代下的產(chǎn)品力是由消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的。任何創(chuàng)新都不能脫離「需求」或者說(shuō)「使用需求」本身,品牌需提供消費(fèi)者想要、想用、能用的產(chǎn)品而非消費(fèi)者買不到的產(chǎn)品。出海企業(yè)根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的研判而選品或生產(chǎn),并建立、優(yōu)化產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)和售后服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力不僅包括產(chǎn)品品質(zhì)本身,也包括友好并愉悅的購(gòu)買過(guò)程體驗(yàn)。

其次,產(chǎn)品力是動(dòng)態(tài)的,而非靜態(tài)的。品牌旗下產(chǎn)品的衍生和迭代也是產(chǎn)品的一部分,即消費(fèi)者觀察到產(chǎn)品始終圍繞品牌理念伴隨消費(fèi)者的生命周期而變化,或推陳出新或恪守經(jīng)典,這一點(diǎn)在消費(fèi)類電子產(chǎn)品中表現(xiàn)得極為明顯。這種“成長(zhǎng)”的印象會(huì)使品牌長(zhǎng)期保持鮮活感,進(jìn)而在更長(zhǎng)的周期中持續(xù)引發(fā)消費(fèi)。使產(chǎn)品力保持“動(dòng)態(tài)”的方法有很多,企業(yè)通過(guò)研究消費(fèi)者代際變化、技術(shù)進(jìn)步、場(chǎng)景延伸都能發(fā)現(xiàn)新的使用價(jià)值。

最后,也是最關(guān)鍵的,產(chǎn)品力需要緊緊圍繞品牌理念。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以催生信任,但理念引發(fā)的共鳴可以使這種信任呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng);優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以是收割流量的短期爆款,但理念的滲透可以讓這些流量長(zhǎng)期保持活性。品牌理念的植入體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷兩個(gè)階段,在設(shè)計(jì)階段企業(yè)需要在理念與產(chǎn)品之間尋找一個(gè)自洽的故事,而在營(yíng)銷階段則需要兼顧向消費(fèi)者及合作伙伴有效輸出。

在相關(guān)合作伙伴都對(duì)品牌理念和產(chǎn)品有深入了解的基礎(chǔ)上,出海企業(yè)最終需要通過(guò)合作伙伴營(yíng)銷開(kāi)展多渠道、多層次、多語(yǔ)境的產(chǎn)品力宣導(dǎo),既要不斷優(yōu)化消費(fèi)者售前的消費(fèi)體驗(yàn),更要力求充分展現(xiàn)產(chǎn)品上附著的品牌理念。

在任何情況下,需求驅(qū)動(dòng)的、動(dòng)態(tài)的、體現(xiàn)品牌靈魂的產(chǎn)品力都是品牌不可或缺的內(nèi)生價(jià)值,也是出海品牌可持續(xù)發(fā)展所必須依靠的“硬實(shí)力”。

品牌的靈魂需要傳承,長(zhǎng)期的合作伙伴營(yíng)銷創(chuàng)造衍生價(jià)值

品牌自誕生之時(shí)起,便不再只屬于企業(yè)自身,它會(huì)有獨(dú)立的形象、個(gè)性、主張與占位。企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)作、產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新、消費(fèi)者的習(xí)慣和梗、合作伙伴的捆綁演繹,都是品牌不斷成長(zhǎng)的動(dòng)力?，F(xiàn)如今,伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的深化和去中心化的傳播環(huán)境,品牌屬權(quán)的C端傾向越發(fā)強(qiáng)烈,來(lái)自消費(fèi)者與合作伙伴的評(píng)價(jià)、推薦、創(chuàng)作已經(jīng)代替官方廣告成為品牌故事的主要載體,這為品牌衍生價(jià)值的形成帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。

產(chǎn)品力是品牌的內(nèi)生價(jià)值,而由消費(fèi)者、合作伙伴貢獻(xiàn)的口碑則是品牌的衍生價(jià)值。衍生價(jià)值的收益是巨大的,它可以源源不斷的為品牌帶來(lái)不可估量的長(zhǎng)尾流量。例如歐萊雅與YouTube的網(wǎng)紅合作產(chǎn)出了一系列和產(chǎn)品相關(guān)的干貨視頻,通過(guò)influencer來(lái)傳播和推薦產(chǎn)品,其中“如何塑造你的眉毛”視頻在沒(méi)有付費(fèi)推廣的情況下就有近萬(wàn)的瀏覽量。

衍生價(jià)值的催生和品牌靈魂的傳承離不開(kāi)品牌故事的傳播,同樣也離不開(kāi)講故事的人。在消費(fèi)者眼中,身邊的友人、專家、網(wǎng)紅們本身也是消費(fèi)者,他們更愿意聽(tīng)同為消費(fèi)者說(shuō)的故事,而不是企業(yè)說(shuō)的故事。因此,讓UGC內(nèi)容在企業(yè)、合作伙伴和消費(fèi)者之間的傳遞,進(jìn)而引爆消費(fèi)者信任,使其更容易接受品牌理念、理解品牌價(jià)值觀,是當(dāng)前傳播品牌故事、積累品牌商譽(yù)的更有效方式。

通過(guò)傳承靈魂催生的的品牌衍生價(jià)值,能夠持續(xù)從外部驅(qū)動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。對(duì)出海企業(yè)來(lái)說(shuō),專業(yè)地、科學(xué)地、成規(guī)模地開(kāi)展合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目,能夠有效提高衍生價(jià)值的產(chǎn)生速度,加快DTC品牌在海外市場(chǎng)的生根發(fā)芽,并實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)化發(fā)展。impact.com作為全球領(lǐng)先的合作伙伴營(yíng)銷SaaS管理平臺(tái),可以幫助出海企業(yè)一對(duì)多規(guī)?；毓芾矶鄻拥暮献骰锇闋I(yíng)銷項(xiàng)目,創(chuàng)造衍生價(jià)值,傳承品牌靈魂。

結(jié)語(yǔ)

戰(zhàn)略格局、產(chǎn)品力與靈魂傳承,是中國(guó)出海品牌可持續(xù)發(fā)展的核心要素。具體來(lái)說(shuō),品牌戰(zhàn)略格局構(gòu)建了生態(tài)基礎(chǔ),產(chǎn)品力創(chuàng)造了品牌的內(nèi)生價(jià)值,品牌的靈魂催生了衍生價(jià)值,三者共生共榮,缺一不可。新消費(fèi)時(shí)代正呼喚更多的中國(guó)品牌長(zhǎng)久地立身于全球市場(chǎng),而合作伙伴營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效路徑。以合作伙伴營(yíng)銷助力中國(guó)出海企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展,正是impact.com進(jìn)入中國(guó)的初心。

跨境電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,離不開(kāi)對(duì)可持續(xù)發(fā)展品牌的追求與打造。一個(gè)獲得消費(fèi)者認(rèn)可并追隨的品牌,能伴隨著市場(chǎng)的深耕、客群的積累和生態(tài)的完善,實(shí)現(xiàn)邊際效益遞增,甚至形成凡勃倫效應(yīng),最終擁有完整的靈魂和不竭的生命力。打造可持續(xù)發(fā)展的品牌是所有卓越企業(yè)家的共同追求,而這一點(diǎn)對(duì)于跨境電商更為關(guān)鍵。

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關(guān)于作者:Jennifer Zhang

impact.com大中華區(qū)總裁,出海效果營(yíng)銷業(yè)內(nèi)專家。曾在多家財(cái)富500強(qiáng)公司擔(dān)任全球效果營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

2019年,她將impact.com帶入中國(guó),希望通過(guò)旗下產(chǎn)品Partnership Cloud幫助中外企業(yè)管理合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目從而實(shí)現(xiàn)高效的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在加入impact.com之前,曾任職于Zanox,一家歐洲的效果營(yíng)銷領(lǐng)軍企業(yè),擔(dān)任亞太區(qū)Managing Director。之后帶著豐富的行業(yè)和管理經(jīng)驗(yàn),先后加入戴爾和奧美,擔(dān)任Digital Marketing相關(guān)的管理職位。