從線上殺回線下，賣咖啡的李寧掩飾不住自己的野心

是的，你沒有聽錯(cuò)，著名的民族運(yùn)動(dòng)品牌李寧，正式進(jìn)軍萬億咖啡市場(chǎng)了！

最近，有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，李寧體育（上海）有限公司正式申請(qǐng)注冊(cè)了“寧咖啡 NING COFFEE”的商標(biāo)；針對(duì)外界關(guān)于此事的咨詢，李寧明確回應(yīng)：在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。

那么，“寧咖啡”到底長成什么樣子？

從網(wǎng)上曝光的圖片來看，“寧咖啡”的整體店鋪設(shè)計(jì)簡潔而沉靜，物料色系上以咖啡色和“李寧白”為主；店內(nèi)的一些主要背景都放上了顯眼的李寧LOGO，非常有氛圍感。

當(dāng)然，在產(chǎn)品上，除了上述傳統(tǒng)的咖啡產(chǎn)品，“寧咖啡”也沿襲了李寧“天生我潮”的基因，推出了一系列看上去像網(wǎng)紅茶一樣花花綠綠的咖啡產(chǎn)品，作為傳統(tǒng)咖啡的有效補(bǔ)充，而且，非常受年輕用戶喜歡。

目前，在北京、深圳、廈門等地的部分李寧店，已經(jīng)率先推出“寧咖啡”業(yè)務(wù)，只要在李寧品牌店進(jìn)行任意消費(fèi)，憑購物小票就可以免費(fèi)喝到一杯李寧咖啡，有體驗(yàn)過的網(wǎng)友稱：“味道比星巴克要好！”

“寧咖啡”一出手就好評(píng)如潮，怎么做到的？

但其實(shí)，李寧做咖啡這事，并不是現(xiàn)在才想起做的，而是經(jīng)歷了持續(xù)的探索。

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，早在9年前的2013年，李寧當(dāng)時(shí)就做了一件領(lǐng)先全行業(yè)的事：推出了一款“咖啡服裝”，就是將咖啡豆混紡進(jìn)紗線中。在當(dāng)時(shí)，這樣的舉動(dòng)可謂石破天驚，這也是衣服的原料中首次出現(xiàn)了咖啡碳纖維。據(jù)說，這種“咖啡服裝”穿在身上，可以有效抑菌除臭，走到哪里都會(huì)香氣襲人。

2021年雙11期間，李寧趁著1990全球首店開店之際，李寧首次推出了自己的咖啡，但當(dāng)時(shí)李寧還沒有以“寧咖啡”為產(chǎn)品命名，只是傳達(dá)出一個(gè)信號(hào)：注意了，李寧已經(jīng)開始賣咖啡了！

進(jìn)入今年3月后，李寧賣咖啡的動(dòng)作明顯加快：先是在今年3月和雀巢聯(lián)手，推出了李寧雀巢 “運(yùn)動(dòng)潮咖”聯(lián)名款；然后是今年4月，正式申請(qǐng) “寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。就在剛剛過去不久的五一小長假期間，“寧咖啡”在廈門正式開門迎客。就像此前李寧在運(yùn)動(dòng)服上的創(chuàng)新總是會(huì)引起轟動(dòng)一樣。這次，“寧咖啡”推出的潮品咖啡一上柜就獲得不少年輕用戶的喜愛，打卡“寧咖啡”成為不少廈門人的新風(fēng)尚。

李寧引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮的能力，果然是無人能比！

運(yùn)動(dòng)用品做得好好的李寧，為什么想起要賣咖啡了？

一個(gè)很直接的原因：從大的環(huán)境來看，整體上線上新流量基本跑不動(dòng)了，李寧要想獲得新的增長，必須從其他途徑尋找新的流量。

而李寧分布在全國7000多家的線下店鋪，則是掘開新流量入口的天然之選。

李寧最新的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，李寧在全球開出了7137家門店，這樣的開店規(guī)模，放眼全球，也沒有幾個(gè)人能與之比肩。要知道，星巴克那么知名的跨國品牌，現(xiàn)在在中國的門店數(shù)量也不過5000多家，以瘋狂擴(kuò)張著稱的瑞幸，店鋪開到6000家時(shí)也已經(jīng)明顯停滯不前了。

試想一下，如果李寧的7000多家店鋪里都端上了咖啡，會(huì)發(fā)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)？

其一，是李寧新業(yè)務(wù)的拓展。也就是說，在傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品之外，李寧開拓出了一條新的賽道，如果能跟上星巴克和瑞幸的節(jié)奏，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，李寧真的有可能在萬億咖啡市場(chǎng)分得一杯羹。

其二，對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)有著間接的推動(dòng)。在線上流量增長越來越難的背景下，回歸線下，從線下發(fā)現(xiàn)新的流量，才能促進(jìn)李寧業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長。在李寧線下店買衣服，可以享受到一杯溫暖的咖啡，還是免費(fèi)的，從消費(fèi)者的購物體驗(yàn)上來說，的確是一次進(jìn)階，這對(duì)于擴(kuò)大店鋪銷量，甚至沉淀李寧的品牌價(jià)值是有好處的。

所以，不管是被逼還是跨界掠奪，李寧賣咖啡這一步已經(jīng)跨出了，也必然會(huì)在行業(yè)內(nèi)外引起一定的反響。

其實(shí)，如果我們將眼光再放寬一些就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在“賣咖啡”的運(yùn)動(dòng)品牌不止是一個(gè)李寧，同樣想在這條賽道上跑出好成績的，還包括安踏、耐克和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌。

就在幾天前，安踏在廣州發(fā)售了一款創(chuàng)新限量鞋——千禧4【茶】。這款新鞋在設(shè)計(jì)理念上和此前李寧的“咖啡服裝”如出一轍?？磥恚放频臄U(kuò)張之路有時(shí)果然是相通的。

今年4月，阿迪達(dá)斯推出了Coffee Pack系列。該系列的產(chǎn)品，在顏色命名上直接用的是市場(chǎng)上流行的咖啡類目，比如說摩卡、卡布奇諾、拿鐵等，讓所有看見的人都有一種“喝它”的沖動(dòng)！

當(dāng)然，從以上安踏和阿迪的玩法看，他們所做的還只是將運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品努力向咖啡等行業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，更多的是展示營銷創(chuàng)意上的創(chuàng)新；但是，李寧則走得更遠(yuǎn)，居然真的就一本正經(jīng)地吆喝起來賣咖啡了，這可能是包括安踏在內(nèi)的同行都沒有想過的。

那么只有一種解釋：就像周星馳在演繹角色時(shí)覺得這些角色真的有自己的信念，從而認(rèn)真的將這些信念一一表現(xiàn)出來一樣，李寧也真的認(rèn)為自己可以在咖啡市場(chǎng)放手一搏了！

支撐李寧這種信念的，是這些年不斷沖高的咖啡市場(chǎng)速度。有一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)的咖啡市場(chǎng)接近4000億，用戶達(dá)到3億多人。而且，目前中國人的人均咖啡消費(fèi)量不到10杯，和歐美等國家相比，還有非常大的提高空間。這從瑞幸上市后經(jīng)歷了那么多風(fēng)雨，但是依然屹立不倒也可以看得出來。

最關(guān)鍵的是，李寧通過這次跨界，也再次讓我們看到民族品牌對(duì)未來發(fā)展的自信。就像李寧那句耳熟能詳?shù)膹V告詞所說的：一切皆有可能！外國品牌能將品牌賣到中國，中國李寧同樣能將產(chǎn)品賣到全世界；外國咖啡能蠶食中國的市場(chǎng)，中國的非咖啡品牌也同樣有能力發(fā)動(dòng)反擊！