百年品牌如何破圈經(jīng)營？看丹鳳葡萄酒以私域為刃化繭為蝶！

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，我國葡萄酒消費量在2020年有所下滑，約為62.1萬千升，2021年回暖達86.7萬千升，同時，國內(nèi)葡萄酒進口量正呈現(xiàn)下滑趨勢，本土葡萄酒品牌有望獲更多增長空間。

當(dāng)前，我國葡萄酒人均消費量與世界平均水平仍有一定差距，國內(nèi)市場消費潛力仍有待挖掘。隨著國內(nèi)市場消費習(xí)慣的變化和情感訴求的提高，葡萄酒市場正在迎來新的“春天”。

陜西丹鳳葡萄酒廠，始建于1911年，距今已有百年歷史，是中國葡萄酒行業(yè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒最早的兩個百年企業(yè)之一，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體，在當(dāng)?shù)鼐哂袠O高的知名度。

丹鳳葡萄酒以打造客情關(guān)系、助力品牌破圈、提升產(chǎn)品銷售的根本目的出發(fā)，與微盟企微助手+微盟微商城聯(lián)合解決方案達成合作，瞄準(zhǔn)企微私域進軍線上領(lǐng)域，探索品牌增長新方向。

一、客群線上沉淀，助力品牌破圈

隨著國內(nèi)消費市場的年輕化發(fā)展趨勢，丹鳳葡萄酒期望在未來擴大銷售區(qū)域的同時，也逐步進軍以90后為主的消費群體。為迎合年輕群體的消費習(xí)慣，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上平臺提供電商服務(wù)，成了丹鳳葡萄酒勢在必行的一步。

酒類產(chǎn)品具有極高的社交屬性，得益于深厚的時間積累，丹鳳葡萄酒在當(dāng)?shù)氐?0后人群中，具有極高的知名度，以四家核心門店為代表，周邊客群已形成穩(wěn)定的消費習(xí)慣。

核心直營店之外，丹鳳葡萄酒的另一條銷售渠道是全國各地的經(jīng)銷商，銷售客群的信息獲取較為困難，要想以客戶為關(guān)鍵方向擴大銷售市場，先從自有渠道出發(fā)會是更好的選擇。

在微盟企微助手運營團隊的建議下，丹鳳葡萄酒開始了私域搭建第一步——以線下為主要渠道，將線下客戶逐步沉淀至線上平臺。

丹鳳葡萄酒以公眾號為第一層蓄水池，通過線下門店的導(dǎo)購引導(dǎo)、各類實體物料的二維碼配置，完成了客戶的初期沉淀?？蛻絷P(guān)注公眾號后，將收到一則活動消息，引導(dǎo)客戶添加企業(yè)微信，進入二級蓄水池。

通過該鏈路，丹鳳葡萄酒快速完成了客戶的多場景沉淀，且將添加企微的客戶初步判定為中意向客戶，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化提供了更多信息支撐。

二、活動營銷分層進行，轉(zhuǎn)化裂變雙管齊下

丹鳳葡萄酒當(dāng)前的私域運營策略，以1v1服務(wù)為主，目的是為了更加細節(jié)的了解當(dāng)前線下客戶的主要消費群體，建立有足夠信息支撐的客戶畫像，為以后的營銷動作提供參照。

以微商城為核心，通過微盟企微助手的標(biāo)簽?zāi)芰ψ粉櫩蛻舻南M情況，丹鳳葡萄酒將客戶在大方向上分為了已消費客戶與未消費客戶。

在企業(yè)進行活動營銷時，針對客戶消費情況的區(qū)別，客服會通過話術(shù)庫的能力快速向不同客戶優(yōu)先推送不同的活動內(nèi)容，最大化提升轉(zhuǎn)化與裂變的效果。

對于老客戶會優(yōu)先主推“刮刮卡”等裂變活動，借由常年積累的口碑效應(yīng)形成的種草背書，通過場景化的趣味抽獎活動刺激客戶分享品牌信息，邀請好友助力，可以快速的觸達新的客戶群體。

對于未消費客戶，丹鳳葡萄酒則優(yōu)先向客戶推送最新的營銷活動，刺激客戶直接參與優(yōu)惠活動完成首輪交易。丹鳳葡萄酒還在微商城的首頁配置了新人專屬券包，進一步的刺激新客轉(zhuǎn)化。

在最近的一次婦女節(jié)主題活動中，丹鳳葡萄酒通過限時秒殺、專屬折扣等活動，將線上平臺的銷售額提升至了總銷售額的33%，其中復(fù)購客戶占比達57%。

三、內(nèi)容培育客戶感知，建立客群長期粘性

丹鳳葡萄酒認為，線上私域運營的重點有二個大方向，一個是在產(chǎn)品面，需要提供與線下渠道完全一致的產(chǎn)品體驗 ，二是在感知面，提供比線下平臺更切實的價值感知。

丹鳳葡萄酒負責(zé)人在采訪中說道：“線上渠道和線下渠道的最大區(qū)別就是，我們和客戶的連接更加緊密了，客戶可以隨時聯(lián)系到我們，我們也可以隨時聯(lián)系到客戶，如何維持良性的連接是我們思考的重點之一”

為消費者提供的價值感知并不局限于圍繞產(chǎn)品所發(fā)生的服務(wù)，例如售前售后的咨詢、定期的營銷活動等等，另一個重點是讓客戶真正感覺到企業(yè)有用心在關(guān)注每一個客戶的訴求。

丹鳳葡萄酒當(dāng)前的做法主要是通過微盟企微助手的標(biāo)簽?zāi)芰Γ涗浛蛻舻南M訴求，定期收集產(chǎn)品的反饋，分析反饋是否合理，拆解客戶的核心訴求，并定期進行產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)化。

在日常的運營中，丹鳳葡萄酒的工作人員還常常在朋友圈分享關(guān)于葡萄酒類的干貨，科普行業(yè)內(nèi)的一些小知識。在未來，丹鳳葡萄酒計劃通過社群模式，更好的為同類型客戶提供更高的企業(yè)價值，進一步提升企業(yè)在客戶心中的認知。

結(jié) 語

以企業(yè)私域為核心方向，通過微盟企微助手，瞄準(zhǔn)線下老客戶快速完成多私域場景蓄水，借由精細化的營銷服務(wù)打造企業(yè)高轉(zhuǎn)化與裂變效果，以提高客戶感知為核心方向，丹鳳葡萄酒在私域領(lǐng)域正在逐步打造專屬的破圈動能。