發(fā)力電商，留給小紅書的時(shí)間不多了

在圖文種草這條賽道，小紅書一直都是當(dāng)之無(wú)愧的王者，然而，最近這條賽道卻開始變得擁擠不堪。

越來(lái)越多巨頭也開始做小紅書，盯上圖文種草。

不設(shè)邊界的字節(jié)跳動(dòng)，最近把觸角伸向了種草領(lǐng)域，悄悄在抖音APP的首頁(yè)左上角，將“同城”換成了“種草”，這一功能，其實(shí)在幾個(gè)月前就在一些地區(qū)開始了灰度測(cè)試。

仔細(xì)看抖音的圖文種草界面，和短視頻的單列呈現(xiàn)方式明顯不同，雙瀑布流的展示方式，和小紅書的頁(yè)面布局相似，在交互方式上，也和小紅書相同。

抖音這一舉動(dòng)并不意外，去年年底，抖音發(fā)布圖文種草計(jì)劃，提供億級(jí)流量支持。

除了抖音，上個(gè)月美團(tuán)在電商業(yè)務(wù)中，也加入了一個(gè)名為“珍箱”的種草社區(qū)，放在二級(jí)入口，用戶可以在這里發(fā)布購(gòu)物筆記或者評(píng)測(cè)，也可以看到別人的種草。這一變化，意味著美團(tuán)不僅下定決心要做電商，更凸顯出了構(gòu)建從種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)思路。

其他巨頭也早就瞄準(zhǔn)小紅書，做起了種草社區(qū)。

在2020年末，淘寶將微淘升級(jí)為訂閱，之后將買家秀社區(qū)升級(jí)為逛逛，加入首頁(yè)底部菜單欄，之后內(nèi)測(cè)“種草機(jī)”，從此逛逛就成為淘寶種草社區(qū)的主陣地，也很快在用戶當(dāng)中擁有了存在感。

淘寶擁有的巨大用戶量，令逛逛平臺(tái)的月活用戶迅速超過(guò)2.5億，日活突破5000萬(wàn)，一舉超過(guò)了小紅書的2億，并且為平臺(tái)帶來(lái)了三分之一的訂單轉(zhuǎn)化，效果拔群。

京東、拼多多，也分別推出了“種草秀”和“行家?guī)湍氵x”；而知乎、B站也都押注了種草賽道，開通廣告平臺(tái)，連接更多MCN機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者和品牌客戶。

為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，都集體涌向了社區(qū)種草？

提到種草經(jīng)濟(jì)，就無(wú)法忽視小紅書，正是小紅書的成功，讓巨頭們看到了新的機(jī)會(huì)。

首先，通過(guò)種草這種形式，消費(fèi)者可以快速認(rèn)識(shí)品牌。

小紅書為用戶提供了一個(gè)分享的平臺(tái)，一個(gè)具有工具屬性的社區(qū)，任何人都可以基于真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，安利、吐槽，發(fā)表消費(fèi)意見。年輕人擁有旺盛的消費(fèi)需求，普通人的種草分享，能很快讓用戶代入，引起共鳴，關(guān)注到產(chǎn)品和品牌，因此，種草也成了廣告對(duì)接消費(fèi)者最好的方式之一。

在小紅書上，有超過(guò)四千萬(wàn)的分享達(dá)人，也有很多品牌通過(guò)種草快速崛起，比如完美日記、鐘薛高、王飽飽等。

其次，種草高效地實(shí)現(xiàn)流量和交易的轉(zhuǎn)化。

小紅書能夠快速孵化品牌，是因?yàn)槟軌蛟诙虝r(shí)間內(nèi)，就完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。在小紅書上，人人都可以創(chuàng)作，而且是最容易上手的圖文形式，創(chuàng)作門檻低，而且圖文內(nèi)容比視頻更加一目了然，信息的傳達(dá)效率很高。

再結(jié)合一些場(chǎng)景，在潛移默化中，刺激用戶的消費(fèi)心態(tài)，短期內(nèi)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，長(zhǎng)期來(lái)看，影響時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，可以為品牌帶來(lái)長(zhǎng)效價(jià)值。

對(duì)于電商而言，種草可以提升平臺(tái)內(nèi)用戶消費(fèi)的轉(zhuǎn)化；對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，種草可以吸引廣告業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

不過(guò)，雖然很多平臺(tái)早已殺入社區(qū)種草，但目前來(lái)看，即使一些巨頭在這一業(yè)務(wù)上不遺余力，但還是難敵領(lǐng)軍者小紅書。

小紅書在種草的賽道上一騎絕塵，意氣風(fēng)發(fā)的另一面，是在為自己的電商夢(mèng)苦惱。

種草不僅成了小紅書的標(biāo)簽，也是它變現(xiàn)的重要支柱。小紅書的商業(yè)化主要是在種草環(huán)節(jié)完成，也就是通過(guò)廣告變現(xiàn)，2020年，小紅書的收入構(gòu)成中，廣告營(yíng)收占比約80%。

流量的盡頭是電商，社區(qū)也是如此，種草經(jīng)濟(jì)風(fēng)生水起，但小紅書放不下電商。

做社區(qū)電商，并非小紅書的第一次。2014年12月，小紅書上線電商平臺(tái)“福利社”，不到一年，這個(gè)平臺(tái)的的銷售額就達(dá)到了7億元，作為一個(gè)垂直電商平臺(tái)，這個(gè)成績(jī)還算不錯(cuò)。

在之后的2015年~2017年期間，小紅書多個(gè)自營(yíng)保稅倉(cāng)頭投入運(yùn)營(yíng)，成為“全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)”，2017年，小紅書在周年慶大促2小時(shí)突破了1億銷售額。

正當(dāng)業(yè)內(nèi)以為一顆新的電商明星即將升起時(shí)，同一年，小紅書的創(chuàng)始人瞿芳否認(rèn)了電商這一標(biāo)簽，她堅(jiān)持稱，自己給小紅書貼的標(biāo)簽是游樂場(chǎng)。

瞿芳嘴上這么說(shuō)，小紅書的電商業(yè)務(wù)卻從未停下，在之后的幾年里，小紅書不斷對(duì)電商部門進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整和升級(jí)，甚至上線自營(yíng)品牌。

從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體表現(xiàn)來(lái)看，與流量有關(guān)的一切都在奔赴電商，小紅書做電商的野心根本難以掩飾。發(fā)展電商業(yè)務(wù)，可以帶來(lái)為小紅書帶來(lái)“第二增長(zhǎng)曲線”，豐富營(yíng)收來(lái)源，拉高盈利上限，為上市增加籌碼。

2022年，小紅書的電商部門從調(diào)整開始，社區(qū)部和電商部合并成為新社區(qū)部，這一調(diào)整的方向很明顯，電商業(yè)務(wù)成為新社區(qū)部的一部分。這并不是說(shuō)電商業(yè)務(wù)的地位下降了，反而是小紅書加速內(nèi)部閉環(huán)的跡象——電商與社區(qū)進(jìn)一步融合。

去年，小紅書在商業(yè)生態(tài)大會(huì)上，明確提出了私域陣地的概念，此前還推出“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，降低站內(nèi)開店的門檻，并切斷淘寶外鏈。這些動(dòng)作的意圖十分明顯，小紅書不僅要做電商，還要構(gòu)建起站內(nèi)的消費(fèi)閉環(huán)。

從2014年到現(xiàn)在，這條電商路走了7年，盡管電商在小紅書的藍(lán)圖中若隱若現(xiàn)，進(jìn)展低調(diào)，但其決心和必要性，業(yè)內(nèi)都心知肚明。

但是，7年過(guò)去了，小紅書的電商業(yè)務(wù)卻并沒有在電商行業(yè)中激起水花，這或許就是小紅書的憂慮所在。2017年瞿芳否認(rèn)小紅書的電商標(biāo)簽，也透露出這條電商路的不易。

種草經(jīng)濟(jì)到底能不能支撐起小紅書的電商夢(mèng)？7年過(guò)去了，這個(gè)問題還在。

其他平臺(tái)的種草業(yè)務(wù)難以追趕上小紅書，主要是平臺(tái)基因的問題，用戶內(nèi)容創(chuàng)作的積累，氛圍的形成，都需要時(shí)間。同理，做內(nèi)容社區(qū)的平臺(tái)突然跑去做電商，也會(huì)令用戶難以適應(yīng)，產(chǎn)生排斥心理。

小紅書發(fā)展電商業(yè)務(wù)的憂慮，有一部分正是擔(dān)心電商和社區(qū)會(huì)產(chǎn)生沖突，小紅書是種草起家，雖然電商業(yè)務(wù)發(fā)展很早，但始終與社區(qū)保持兩相隔離的狀態(tài)，瞿芳也曾強(qiáng)調(diào)，小紅書和阿里京東的基因不一樣，其重心更多在種草，因此電商業(yè)務(wù)動(dòng)作較慢。

用戶需求、價(jià)值觀，都是基于種草，也就是內(nèi)容。從現(xiàn)在國(guó)內(nèi)“社區(qū)電商三杰”知乎、B站、小紅書的現(xiàn)狀來(lái)看，要兼容內(nèi)容與電商并不簡(jiǎn)單，不僅小紅書發(fā)展緩慢，仍在探尋融合之道，知乎和B站同樣舉步維艱。

小紅書對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)氛圍依然十分看重，此前區(qū)分站內(nèi)廣告、打擊軟廣、限流等，非常重視用戶的真實(shí)體驗(yàn)。但年初電商歸于新社區(qū)部門，將此前瞿芳對(duì)小紅書的定位徹底打破了。

緩慢的進(jìn)展，小紅書也等不及了，因?yàn)?strong>想要繼續(xù)獲得資本市場(chǎng)的青睞，光靠種草已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，小紅書急需要電商補(bǔ)全業(yè)務(wù)。

突然打破電商與社區(qū)的“結(jié)界”，可能會(huì)對(duì)小紅書的氛圍造成一定沖擊，激起用戶的排斥。此外，小紅書還需要解決其他問題。

做電商，供應(yīng)鏈、支付、物流都是重點(diǎn)環(huán)節(jié)，但小紅書沒有自己的支付工具和履約體系，也尚未建立起完善的供應(yīng)鏈和物流體系。供應(yīng)鏈的建設(shè)，需要漫長(zhǎng)的過(guò)程和大量的資金投入，在短時(shí)間內(nèi)急不來(lái)。

從外部環(huán)境來(lái)看，電商行業(yè)整體格局已定，老巨頭穩(wěn)定，新玩家進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多。小紅書做電商起步不晚，但它是從跨境電商做起，再加上動(dòng)作慢、基礎(chǔ)薄弱，面對(duì)新老玩家的圍攻，小紅書要突圍要趕超，更是難上加難。

而在種草賽道，小紅書無(wú)疑是王者，但巨頭不斷涌入這條賽道，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，小紅書要守住自己的護(hù)城河，在未來(lái)也需耗費(fèi)更多心力。

電商巨頭橫在眼前，抖快電商競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)力，資本市場(chǎng)壓力當(dāng)頭，自身發(fā)展攻守緊迫，小紅書補(bǔ)齊電商短板的時(shí)間已經(jīng)不多了。近日，小紅書還被曝裁員20%，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的影響下，其發(fā)展更令人擔(dān)憂。

時(shí)間緊，行業(yè)變化，社區(qū)電商的前路更是一塊無(wú)人區(qū)，小紅書的未來(lái)頗具想象力，但同樣驚險(xiǎn)并存。