定制家居試水視頻號(hào)直播，下場(chǎng)先賺走10個(gè)小目標(biāo)

每個(gè)裝修的人都繞不開定柜子這個(gè)環(huán)節(jié)，從選品到安裝，中間程序繁瑣，如此依賴線下服務(wù)的產(chǎn)品，能通過(guò)直播順利帶貨嗎？

歐派的答案是可以。只用了不到半年時(shí)間，歐派通過(guò)視頻號(hào)直播，單場(chǎng)帶動(dòng)的線上線下訂單量即突破了3萬(wàn)大關(guān)，成交額超過(guò)10億元。

如今，歐派在視頻號(hào)直播帶動(dòng)的線上及線下訂單量，每月穩(wěn)定在4到5萬(wàn)，累計(jì)成交金額穩(wěn)定在10億元級(jí)別的高位。

歐派用實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明了，重服務(wù)類的行業(yè)也很適合通過(guò)視頻號(hào)直播轉(zhuǎn)化?！皻W派的產(chǎn)品在交易過(guò)程中需要的是一對(duì)一的服務(wù)，在微信體系內(nèi)，售后、咨詢等很多場(chǎng)景都可以一體完成。”

因疫情走向直播，意外成就高增長(zhǎng)

受疫情影響，直播成為了各行各業(yè)紓危解難的救命稻草，歐派也不例外。

2020年6月開始，歐派開始在各大直播平臺(tái)布局賬號(hào)，并配備相應(yīng)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行常態(tài)化的種草直播。

然而，僅僅依賴直播很難帶來(lái)明顯的交易轉(zhuǎn)化，這與歐派的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式緊密相關(guān)。

眾所周知，定制家裝是一個(gè)極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要量尺、設(shè)計(jì)，還要與水電、瓦工做好配合。用戶或許可以通過(guò)直播了解產(chǎn)品，但很難完成從下單、測(cè)量、設(shè)計(jì)到安裝等一系列流程。

歐派很快意識(shí)到，要想完整承接用戶需求并進(jìn)行后續(xù)服務(wù)，歐派必須打通直播與私域之間的鏈路。

隨著視頻號(hào)的直播帶貨能力逐步完善，歐派感覺(jué)到機(jī)會(huì)來(lái)了。2021年1月，歐派第一次在視頻號(hào)嘗試做大型直播。3月，歐派再次在視頻號(hào)策劃了大型明星直播活動(dòng)，在無(wú)任何推廣的情況下直播帶動(dòng)的訂單量超過(guò)100單。

按照傳統(tǒng)的線下活動(dòng)，請(qǐng)一個(gè)明星，可能只能覆蓋一個(gè)省。如果每個(gè)區(qū)域都要邀請(qǐng)一次，那費(fèi)用就太高了。但做直播，多個(gè)區(qū)域只需要請(qǐng)一次。

歐派市場(chǎng)總監(jiān)周鑫回憶：“那兩場(chǎng)直播在沒(méi)有投放廣告的情況下，訂單量都在增長(zhǎng)，從那段時(shí)間開始，我們嘗試在視頻號(hào)進(jìn)行更多投放和運(yùn)營(yíng)?！?/p>

為此，歐派圍繞視頻號(hào)創(chuàng)新直播玩法，并顯著加大了直播頻次，大型直播從最初的兩個(gè)月一次調(diào)整為一個(gè)月一次，再加碼到一個(gè)月多次。

歐派還充分利用視頻號(hào)的天然優(yōu)勢(shì)，發(fā)動(dòng)龐大的線下門店資源，通過(guò)銷售發(fā)布朋友圈或向顧客或意向顧客們轉(zhuǎn)發(fā)直播信息，擴(kuò)大觸點(diǎn)。

量身定做的運(yùn)營(yíng)策略很快便有收效。2021年5月，歐派在視頻號(hào)的單場(chǎng)直播，共產(chǎn)生了3萬(wàn)筆訂單，根據(jù)估算，這場(chǎng)直播帶動(dòng)了線上及線下成交金額超10億元。這些數(shù)據(jù)徹底說(shuō)服了歐派，此后，視頻號(hào)正式成為了歐派做直播的主場(chǎng)。

聯(lián)動(dòng)公私域，探尋轉(zhuǎn)化密碼

為什么歐派一定要加大對(duì)視頻號(hào)直播的投入？除了看到成績(jī)外，更重要的是歐派看到了視頻號(hào)直播的底層邏輯——打通直播與私域的通路，視頻號(hào)為商家想得很清楚。

歐派的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商微娛時(shí)代負(fù)責(zé)人宋東澤用三個(gè)問(wèn)題闡述了布局邏輯：“企業(yè)如何與用戶建立聯(lián)系？企業(yè)如何與用戶進(jìn)行日常溝通？如果以上兩個(gè)答案都是微信，那為什么企業(yè)的活動(dòng)陣地不在微信？”

歐派深知，視頻號(hào)內(nèi)生于微信生態(tài)，其除了能為創(chuàng)作者提供內(nèi)容創(chuàng)作的空間，還能提供更豐富的能力。

視頻號(hào)與公眾號(hào)打通融合、二者相互補(bǔ)充，可以構(gòu)建更豐富的內(nèi)容生態(tài)；視頻號(hào)與企業(yè)微信打通，則讓視頻號(hào)具備了連接私域運(yùn)營(yíng)的能力，沉淀品牌商家的私域資產(chǎn)。

此外，微信視頻號(hào)還加大了對(duì)于商家的扶持力度：在單場(chǎng)直播中，商家每引導(dǎo)一個(gè)私域用戶進(jìn)直播間，平臺(tái)至少會(huì)為商家匹配一個(gè)公域用戶。根據(jù)直播間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，商家有可能觸發(fā)額外的多倍獎(jiǎng)勵(lì)。

如此一來(lái)，通過(guò)微信視頻號(hào)的連接，歐派的私域就能持續(xù)獲得公域流量的滋養(yǎng)，并不斷成長(zhǎng)壯大。

周鑫表示，歐派在微信視頻號(hào)直播的流量來(lái)源和交易轉(zhuǎn)化都體現(xiàn)了二八定律：直播過(guò)程中八成流量來(lái)自公域，兩成來(lái)自私域；交易相反，兩成私域流量的客戶產(chǎn)生了80%甚至95%以上的訂單。

這個(gè)數(shù)據(jù)直觀的顯現(xiàn)了視頻號(hào)作為公域和私域橋梁的重要性：視頻號(hào)直播為歐派引來(lái)了更多公域流量沉淀至私域，實(shí)現(xiàn)公私域轉(zhuǎn)化；也激發(fā)了私域潛在顧客的消費(fèi)需求，促成交易轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，視頻號(hào)“推薦+社交裂變”的傳播方式，還為歐派提供了觸達(dá)更多潛在客戶的可能：視頻號(hào)會(huì)向用戶推薦好友看過(guò)的內(nèi)容。

這一點(diǎn)對(duì)歐派的價(jià)值更大，因?yàn)橄M(fèi)者裝修時(shí)對(duì)熟人推薦有天然信任，類似“好友在看”的推薦標(biāo)簽，可以幫助歐派的視頻號(hào)內(nèi)容在傳播中便獲得了社交關(guān)系的信任加持。

最重要的是，用戶觀看直播與咨詢歐派終端店員的行為都可以在微信體系內(nèi)自然完成，完美解決了訂單轉(zhuǎn)化后續(xù)的量房、設(shè)計(jì)、出圖、安裝等系列溝通，很好的承載了歐派的服務(wù)體系。

周鑫認(rèn)為，微信視頻號(hào)為歐派提供了獨(dú)特的價(jià)值：“歐派的產(chǎn)品在交易過(guò)程中需要的是一對(duì)一的服務(wù)，在微信體系內(nèi)，售后、咨詢等很多場(chǎng)景都可以一體完成，這對(duì)于品牌來(lái)講是天然的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

從結(jié)果來(lái)看，歐派和微娛時(shí)代的判斷非常精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)是最好的說(shuō)明：歐派大型直播的場(chǎng)觀數(shù)已經(jīng)突破數(shù)十萬(wàn)量級(jí)，直播產(chǎn)生的交易訂單也從最初的幾千迅速破萬(wàn)，現(xiàn)在月均有4-5萬(wàn)個(gè)訂單。粗略估計(jì)后，歐派每月通過(guò)視頻號(hào)直播帶動(dòng)的線上線下成交金額可達(dá)十億元的量級(jí)。

依托微信生態(tài)，進(jìn)一步細(xì)化矩陣

視頻號(hào)及微信生態(tài)的獨(dú)到價(jià)值幫助歐派打開了直播帶貨的天花板，不過(guò)于歐派而言，除了眼前的轉(zhuǎn)化，歐派還在謀劃依托視頻號(hào)挖掘更大的增長(zhǎng)空間。

周鑫坦言，過(guò)去兩年，歐派線上直播的目的更偏向交易轉(zhuǎn)化，但伴隨市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生改變，公域引流將被提升至更高的位置?；谶@個(gè)目標(biāo)，歐派接下來(lái)將圍繞視頻號(hào)及微信生態(tài)重點(diǎn)進(jìn)行兩方面布局。

一方面，歐派將進(jìn)一步完善視頻號(hào)的內(nèi)容矩陣。在周鑫看來(lái)，家居客戶是有消費(fèi)周期的，周期內(nèi)不同階段的客戶群體需求會(huì)有不同，歐派將進(jìn)一步細(xì)化內(nèi)容矩陣，適應(yīng)用戶需求。

另一方面，歐派將激活線下數(shù)千個(gè)終端，與總部形成合力，擴(kuò)大用戶觸點(diǎn)，充分發(fā)揮微信生態(tài)的社交屬性，掌握未來(lái)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

多管齊下，基于視頻號(hào)建立集聚公域流量的漏斗，再依托微信生態(tài)實(shí)現(xiàn)公私域及交易的同步轉(zhuǎn)化，歐派成功實(shí)現(xiàn)品效合一的效果。

目前，歐派已經(jīng)在實(shí)踐中開始嘗試，例如，聯(lián)動(dòng)視頻號(hào)內(nèi)的創(chuàng)作達(dá)人做直播內(nèi)容預(yù)熱，通過(guò)角度各異的內(nèi)容撬動(dòng)更多用戶的吸引力。

事實(shí)上，歐派所面臨的變化與機(jī)遇，也是許多企業(yè)會(huì)面臨或正在經(jīng)歷的挑戰(zhàn)。歐派用實(shí)際行動(dòng)詮釋了如何利用微信視頻號(hào)和微信生態(tài)，擁抱變化，把握機(jī)遇。

伴隨視頻號(hào)產(chǎn)品和內(nèi)容的基本運(yùn)營(yíng)方向已經(jīng)明確，與微信生態(tài)橫向連接的產(chǎn)品能力都已搭建完成，視頻號(hào)將為更多品牌商家提供大展身手的空間，視頻號(hào)的更多價(jià)值還有待持續(xù)挖掘。