“砸錢(qián)買(mǎi)用戶是最下等的策略。”

“錢(qián)買(mǎi)不到什么？”

這是我們?cè)谛W(xué)語(yǔ)文課堂上經(jīng)常玩的一個(gè)假想題目。

彼時(shí)給出的答案無(wú)非是朋友、時(shí)間、愛(ài)情等更宏大的、無(wú)法量化的事物。

而在電商領(lǐng)域，用錢(qián)“收買(mǎi)”用戶，早就成為基本操作?！叭鰩叛a(bǔ)貼”教育用戶，更是成了無(wú)數(shù)新業(yè)務(wù)的“買(mǎi)流量”方式。

美團(tuán)對(duì)這種策略也是相當(dāng)熟悉，近日，美團(tuán)上線了新的業(yè)態(tài)，極速版APP。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，目前美團(tuán)極速版正通過(guò)各地服務(wù)商推廣拉新。

“我們每推一個(gè)新用戶，能賺20多塊錢(qián)。”一位美團(tuán)極速版拉新地推人員這樣說(shuō)到，而在社交平臺(tái)，不乏美團(tuán)極速版大額補(bǔ)貼拉新的廣告。

這種推廣方式和抖音、快手等平臺(tái)的極速版類(lèi)似，只要被推薦用戶通過(guò)推廣碼下載并成功購(gòu)買(mǎi)商品，地推人員即可獲得傭金提成。

而打開(kāi)美團(tuán)極速版之后能夠發(fā)現(xiàn)，核心功能還是以外賣(mài)、生鮮、電商等業(yè)務(wù)為主。只不過(guò)多了游戲和“來(lái)賺錢(qián)”兩個(gè)分區(qū)，玩法和模式也和此前的極速版APP十分類(lèi)似。

但是在首頁(yè)，美團(tuán)剔除了實(shí)體到店等業(yè)務(wù)，雙瀑布流主要以社區(qū)團(tuán)購(gòu)和電商業(yè)務(wù)為主，頗有一股子給社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)引流的意味。

并且極速版APP與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的遠(yuǎn)期目標(biāo)群體十分契合，針對(duì)這群下沉市場(chǎng)和中老年用戶群體推出的極速版APP，證明了美團(tuán)的新業(yè)務(wù)正在走向深水區(qū)。

值得一提的是，為了解決流量難題，近日美團(tuán)優(yōu)選還被曝出與多家房地產(chǎn)中介門(mén)店合作。

據(jù)媒體報(bào)道，近日，北京多家鏈家門(mén)店成為美團(tuán)優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購(gòu)自提點(diǎn)，除鏈家以外，麥田和中原地產(chǎn)等多家房地產(chǎn)中介門(mén)店，也在陸續(xù)接入美團(tuán)優(yōu)選，希望通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)增強(qiáng)門(mén)店的客流量。

可以說(shuō)，在樓市和社區(qū)團(tuán)購(gòu)雙雙降溫的背景下，“抱團(tuán)取暖”體現(xiàn)的是對(duì)新的服務(wù)方式的探索。

但核心因素還是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的流量困境，原本通過(guò)補(bǔ)貼策略可以輕松獲得的用戶流量，現(xiàn)在越來(lái)越少了。

隨著電商時(shí)代進(jìn)入存量期，錢(qián)開(kāi)始“買(mǎi)不到”用戶了。

如果硬要抬杠的話，并不是真的買(mǎi)不到，只是在合理的預(yù)算范圍內(nèi)，用戶的獲取價(jià)格越來(lái)越高，相比其他競(jìng)爭(zhēng)因素，金元策略的效果越來(lái)越差。

可以說(shuō)為了破解流量困局，美團(tuán)可謂是想盡一切辦法。

其實(shí)選擇極速版換殼上線，補(bǔ)充下沉市場(chǎng)需求，是市場(chǎng)普遍的做法，也是老黃歷了。

早在2019年，各大互聯(lián)網(wǎng)公司就開(kāi)始集體推出極速版APP，它們憑借占用空間小、運(yùn)行速度流暢和網(wǎng)賺玩法進(jìn)入了用戶視野中。

彼時(shí)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月，各類(lèi)極速版APP月活用戶已經(jīng)突破1.3億，同比增速達(dá)到254%。

尤其是在下沉市場(chǎng)，通過(guò)網(wǎng)賺手法和流暢運(yùn)行這兩個(gè)殺手锏，極速版應(yīng)用大殺四方，以快手為例，根據(jù)當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)，快手極速版上線30天就拿下1200萬(wàn)DAU的好成績(jī)，隨后幾個(gè)月，在極速版APP的幫助下，快手階段性的打贏了“K3戰(zhàn)役”。

可以說(shuō)，極速版應(yīng)用的本質(zhì)上就是面向下沉市場(chǎng)，這個(gè)包含10億用戶的廣闊天地，以及拼多多、趣頭條的崛起，讓幾乎所有巨頭相信“網(wǎng)賺返利”玩法的可靠性。

各類(lèi)極速版APP的推出，甚至讓線下地推小哥們?cè)氯?0萬(wàn)，據(jù)深燃報(bào)道，“20人的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人月收入能到10萬(wàn)”。

但是大家請(qǐng)注意，上述盛況是2019年的情景，彼時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)用戶雖然已經(jīng)出現(xiàn)流量危機(jī)，但廣闊的下沉市場(chǎng)還是一片藍(lán)海。

但時(shí)至今日，極速版APP早已不再“極速”，美團(tuán)在這個(gè)當(dāng)口推出極速版，有種翻老黃歷的意味。

當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目和模式，被所有平臺(tái)效仿時(shí)，這個(gè)模式對(duì)用戶的吸引力自然會(huì)下降，各種問(wèn)題也隨之暴露出來(lái)，尤其在經(jīng)過(guò)三年的普及和迭代，極速版，早已名不副實(shí)，原因主要有三。

第一，“下沉市場(chǎng)看似大海，其實(shí)是淺海，并不好做”，農(nóng)村電商第一股總裁徐秀賢如是說(shuō)。對(duì)于主攻下沉市場(chǎng)的極速版APP來(lái)說(shuō)，費(fèi)老勁終于拉來(lái)的用戶，其實(shí)很難“伺候”，商業(yè)化變現(xiàn)難度很高。

第二，通過(guò)補(bǔ)貼和“網(wǎng)賺“獲得的用戶，忠誠(chéng)度都很低。而這種很難留存的流量，其實(shí)就是虛假的泡沫。

同樣以快手為例，2021年上市前夕，招股書(shū)顯示，2020年下半年快手平均DAU僅為2.638億，此前通過(guò)極速版和春晚紅包完成的日活3億壯舉，流失了4000萬(wàn)用戶。

第三，并且目前來(lái)看，極速版APP與主APP的重疊度過(guò)高，核心功能體驗(yàn)幾乎沒(méi)有差別，與“給主APP引流”的目標(biāo)相悖。

甚至?xí)霈F(xiàn)，極速版APP又快又好用，導(dǎo)致主APP用戶被“親兒子”搶走的情況，重復(fù)用戶比率過(guò)高。

而在極速版APP失效的背后，其實(shí)是整體電商大環(huán)境的流量困境，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年極速版APP爆火時(shí)，全網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到11.39億，而截至2021年12月，該數(shù)據(jù)才達(dá)到11.74億，增長(zhǎng)曲線越來(lái)越平。

互聯(lián)網(wǎng)流量池的天花板越來(lái)越近，這顯然不是推出一個(gè)極速版APP就可以解決的問(wèn)題。

對(duì)于各大電商巨頭來(lái)說(shuō)，流量困境成為現(xiàn)實(shí)。阿里財(cái)報(bào)顯示，第四季度，阿里環(huán)比增速下降31%，而拼多多2021年第四季度APP的平均月活躍用戶為7.33億，同比增長(zhǎng)2%，這一增長(zhǎng)速度，從2020年第二季度就不斷下降至今。

而美團(tuán)在此時(shí)選擇推出極速版APP，可以說(shuō)是“趕了個(gè)晚集”。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為主的美團(tuán)新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損由2020年的109億元擴(kuò)大至384億元，同比擴(kuò)大252%。如此巨大的虧損額度，已經(jīng)給美團(tuán)帶來(lái)巨大壓力。

在這樣的背景下，再指望用補(bǔ)貼和網(wǎng)賺策略實(shí)現(xiàn)大規(guī)模引流，屬實(shí)有點(diǎn)困難。

因?yàn)橐粋€(gè)美好的電商時(shí)代已經(jīng)結(jié)束！流量已死，價(jià)值當(dāng)立。

進(jìn)入后流量時(shí)代，電商零售與實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間的差異越來(lái)越不明顯。

幾乎到了你中有我我中有你的層面，并且隨著流量天花板的迫近，用戶留存成了所有業(yè)態(tài)的關(guān)鍵，畢竟“不能留存的流量只是泡沫”。

在這樣的混亂競(jìng)爭(zhēng)格局下，服務(wù)和價(jià)值，成為把用戶留下的關(guān)鍵。何謂價(jià)值？對(duì)用戶有用的，就是價(jià)值。

尤其在疫情期間，在實(shí)體店鋪普遍停業(yè)的背景下，能提供服務(wù)、滿足用戶所需的線上生鮮電商就迎來(lái)了爆單。但疫情總會(huì)過(guò)去，與其重金拉新，不如修煉內(nèi)功，完善實(shí)力。

“海底撈賣(mài)盒飯”就給我們提供了一個(gè)非常典型的案例。據(jù)媒體報(bào)道，近日，部分海底撈門(mén)店提供了套餐盒飯，價(jià)格在11-15元左右，并且來(lái)購(gòu)買(mǎi)盒飯的消費(fèi)者還不少，“每天大概有150~200份的火鍋菜簡(jiǎn)餐預(yù)訂?！?/p>

據(jù)悉，因疫情的原因，海底撈客流量受到一定影響，為了自救和保障消費(fèi)者需求，該門(mén)店就提供了這項(xiàng)服務(wù)。并且還直接帶動(dòng)了門(mén)店火鍋?zhàn)蕴針I(yè)務(wù)，收獲了不少好評(píng)。

憑借著之前積累的服務(wù)口碑和質(zhì)量，海底撈在盒飯外賣(mài)上依舊保持著較高水準(zhǔn)，儼然成為一家新興互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)餐公司。

能在特殊時(shí)期，憑借良好的內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值輸出，這件事也證明了一點(diǎn)，海底撈的價(jià)值或許早已超過(guò)我們的想象。

而對(duì)于電商平臺(tái)也一樣，在流量策略和補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)失效的今天，極速版APP和各種拉新活動(dòng)只是表皮，真正能留住用戶的還是核心功能。

單純依靠補(bǔ)貼，的確很難獲客，只用把資本，放在長(zhǎng)期主義的服務(wù)建設(shè)和價(jià)值構(gòu)建上，才能真正“收買(mǎi)”用戶。

沒(méi)有企業(yè)的時(shí)代，只有時(shí)代的企業(yè)，新的時(shí)代來(lái)臨，能否跟上鼓點(diǎn)，成就新的偉業(yè)，成了巨頭們需要思考的問(wèn)題。