全力押注電商，抖音的這一天終于來了

一、抖音商城拿到一級(jí)入口

都說這魚與熊掌不可兼得。

內(nèi)容與流量，社交和電商，今天你的優(yōu)勢領(lǐng)地，明天說不定就能迎來一大批高喊著無邊界擴(kuò)張的突圍者奪食。紅利消退的浪潮下，所有玩家總是一再擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)線，恨不得讓手中握著的底牌越來越多。

野心之下，底牌可以有很多，但王牌只能留一個(gè)。

“抖音電商即將發(fā)生重大變化?！?/p>

電商報(bào)了解到，近期抖音正在測試新的“商城”入口。在最新的內(nèi)測版本中，該“商城”入口將取代以往的“朋友”欄目，被置于其APP底部的導(dǎo)航欄內(nèi)；與此同時(shí)，原本的“朋友”欄目將被放置于首頁上方。

經(jīng)體驗(yàn)，被置于新入口后的“商城”在設(shè)計(jì)上仍和以前的模式相同，點(diǎn)進(jìn)首頁的用戶可以通過入口直達(dá)商城，不僅是看購物直播，還是想要在搜索欄中搜索自己感興趣的商品，在流程上都會(huì)變得更加方便快捷。

“商城”與“朋友”兩個(gè)欄目在首頁位置的變更，也說明了抖音在社交與電商兩個(gè)方向上的一個(gè)關(guān)鍵態(tài)度。利弊權(quán)衡，孰輕孰重？

坦白來說，代表不同領(lǐng)域的功能入口雖然被放在了一個(gè)APP內(nèi)，入口的位置是否在首頁、打開入口的步驟是否繁瑣等等，都會(huì)在無形中影響著用戶的每一個(gè)決定，每一次消費(fèi)。

2019年，張一鳴在一次公開演講中提到：“去年我們僅在APP內(nèi)就收到20萬的用戶反饋，大家都在問，為什么不能通過微信分享鏈接？為什么不能給我媽媽發(fā)抖音視頻？”

彼時(shí)面對(duì)微信的封禁、市場的爭奪，向來以算法優(yōu)勢著稱的抖音開始在一次次的功能測試上向社交傾斜，“朋友”、“同城”、“日?！钡榷鄠€(gè)功能的推出不僅能更好地滿足用戶的需求，并且還能幫助抖音在內(nèi)容上形成更為強(qiáng)大的護(hù)城河。

但在終究繞不過的流量變現(xiàn)的路上，內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)之間的距離被越拉越近。

小紅書、知乎等新手玩家頻頻發(fā)力電商，淘寶、拼多多等老牌選手不斷奪食短視頻，棋局一朝更替，戰(zhàn)場早已不是昔日的戰(zhàn)場，電商夢取代了社交夢。

據(jù)悉，抖音商城的前身為抖音官方賬號(hào)“心跳百貨”，當(dāng)時(shí)這個(gè)賬號(hào)并沒有實(shí)際的商城頁面，只是以招商為主。但后來隨著抖音在電商業(yè)務(wù)上的一再加碼，商家渴望一個(gè)自帶流量的中心化交易場景的呼聲高漲。

漸漸地，“抖音商城”開始以類似小程序的形態(tài)出現(xiàn)在抖音APP，同時(shí)商城的內(nèi)容設(shè)計(jì)也不斷豐富，不僅出現(xiàn)了包含商品、直播等在內(nèi)的多種形態(tài)卡片，而且還上線了搜索欄、購物車、商品收藏等功能，不久前甚至還新增了“二手好物”與“回收寄賣”服務(wù)。

不為他人做嫁衣，帶著讓更多的潛在消費(fèi)者在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)完成交易的使命，也有很多人發(fā)現(xiàn)早已模糊了內(nèi)容與電商邊界的抖音，在自己的APP內(nèi)部造了一家新“淘寶”。

二、抖音電商的迷茫

去年抖音招商大會(huì)上，抖音電商的運(yùn)營負(fù)責(zé)人木青多次強(qiáng)調(diào)，希望作為抖音電商專屬購物商城的“抖音商城”，能夠?yàn)楦嗟纳碳遗c商品提供流量入口與曝光機(jī)會(huì)，成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的中心化流量池。

有流量的地方必然有生意。毫無疑問，貼上電商標(biāo)簽在新的賽道上猛踩油門的抖音，也為行業(yè)里無數(shù)商家打開了一扇新的大門。

然而，“抖音商城”形態(tài)與位置的一再變化，左右搖擺，同樣也說明了在突圍電商的決心之下，來自抖音現(xiàn)階段的迷茫。

這扇大門開在哪？這個(gè)凸顯電商功能的中心化交易場景該建在哪？

若是獨(dú)立出來，去年12月抖音在潮流電商細(xì)分領(lǐng)域小試牛刀，喊著“開啟潮流生活”的口號(hào)上線了主打年輕人的潮流電商平臺(tái)“抖音盒子”。

平臺(tái)首頁主要分為“逛街”與“推薦”兩個(gè)頁面，其中“逛街”主要包含硬核補(bǔ)貼、時(shí)尚潮服、美妝爆品與二手高奢等四個(gè)品類入口，下方則是直播間與雙列產(chǎn)品展示，而在“推薦”頁面則更多是承接種草功能的短視頻。

可上線幾個(gè)月后，這個(gè)集齊了購物、直播、種草等多重元素的獨(dú)立電商APP依舊反響平平。

要論內(nèi)容與流量，趕不上抖音，而在帶貨與銷量上，又未能培養(yǎng)起消費(fèi)者的購物習(xí)慣，用一句業(yè)內(nèi)人士的話形容，“感覺就像是另一個(gè)專門圍繞‘貨’而設(shè)計(jì)的抖音。”

若是置于抖音APP內(nèi)部，這段時(shí)間以來也有不少用戶發(fā)現(xiàn)，自己手機(jī)上的“抖音商城”曾以各種內(nèi)測形態(tài)出現(xiàn)在了抖音應(yīng)用首頁。

例如，在首頁上方與“關(guān)注”、“推薦”等板塊并列，或者是在首頁下方替代了“朋友”欄目，又或者是取代了原本“掃一掃”的位置……

此前，對(duì)于商城入口位置的頻繁變動(dòng)，也有接近抖音電商的人士爆料稱：“這只是團(tuán)隊(duì)在測試各個(gè)資源位的效果，是否采納還要看數(shù)據(jù)決定?！?/p>

可以明顯看出，無論是之前“抖音盒子”作為獨(dú)立APP的上線，還有此后“抖音商城”位置的多次變動(dòng)，愈發(fā)重視電商業(yè)務(wù)的抖音正在小心翼翼地摸索著前路。

三、抖音電商的終極形態(tài)

在直播間購物與在平臺(tái)購物，一個(gè)最關(guān)鍵的區(qū)別在于消費(fèi)者的購物需求本身，是計(jì)劃需求還是非計(jì)劃需求？

“大部分抖音用戶都不知道自己為什么會(huì)進(jìn)這個(gè)直播間?！?/strong>

正如有位在抖音做自播的品牌商家所言，他們的直播間有70%的成交都來自新客。在消費(fèi)者即興即買的大環(huán)境下，流量來得也快，走得也快，并且一旦遇到大促節(jié)點(diǎn)，說不定哪天一個(gè)大主播或者明星開播，流量也就全部被薅走了。

因而，雖然占據(jù)一定流量優(yōu)勢，但相比起消費(fèi)者產(chǎn)生明確購物需求后才會(huì)打開的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，在交易以帶貨為主要模式的直播電商平臺(tái)上，商家想要實(shí)現(xiàn)盈利，門檻實(shí)則更高。

去年4月，抖音首次為自己不斷加碼的電商業(yè)務(wù)取了名字，“興趣電商”。

彼時(shí)抖音電商總裁康澤宇將這種概念解釋為：是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

潛在需求，更像是為線上購物蒙上了一層朦朧美好的濾鏡，在為用戶與商家留足了想象空間的同時(shí)，也意味著一種不確定性。

眾所周知，對(duì)于電商行業(yè)而言，直播、活動(dòng)、推薦、搜索等都可以成為品牌商家通過流量渠道獲客的方式，而這其中更多帶有明確需求的用戶則主要通過搜索來觸達(dá)，這也是商家提高復(fù)購率的主要方式之一。

這也意味著，若是想要順利建立電商閉環(huán)，真正在激斗不斷的電商競技場上形成自身堅(jiān)固的護(hù)城河，那么突破與用戶計(jì)劃需求直接綁定的搜索形態(tài)便是急需攻克的難關(guān)。

（抖音商城）

“抖音原本是以賬號(hào)為核心的電商邏輯，但是當(dāng)抖音商城App具備搜索電商的屬性時(shí)，相當(dāng)于補(bǔ)足了抖音的計(jì)劃性需求?！?/p>

正如業(yè)內(nèi)人士所言，在這樣的背景下，抖音商城的設(shè)計(jì)、布局，甚至是流量入口位置的變化都成了解題的關(guān)鍵。

興趣之外，抖音電商的終極形態(tài)，仍未到來。