直播帶貨下半場(chǎng)，淘寶抖音互抄作業(yè)

天下苦壟斷已久，流量和財(cái)富掌握在少數(shù)人手中。雪梨和薇婭等頭部主播的倒臺(tái)撕開了直播間壟斷矛盾的口子。監(jiān)管嚴(yán)查，大主播后退，平臺(tái)“去中心化”成為大勢(shì)所趨。

“去中心化”不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，平臺(tái)生態(tài)斷骨重組，不經(jīng)歷一番割肉流血，怎能輕易實(shí)現(xiàn)？現(xiàn)實(shí)擺在淘寶和抖音面前的，是直播間生態(tài)體系難解的困局。

雖然抖音和快手后來者居上，成為直播電商的主力軍。但實(shí)際上，最先嘗試直播帶貨的是淘寶。

2016年，在試水兩個(gè)月后，淘寶正式推出了淘寶直播，薇婭、張大奕等就是淘寶直播平臺(tái)引入的第一批主播。

短短一年的時(shí)間內(nèi)，張大奕、薇婭先后刷新直播間銷售記錄?？吹匠尚Р诲e(cuò)，淘寶在直播間達(dá)人的扶持計(jì)劃里投入了數(shù)十億的資源，一時(shí)之間，淘寶直播風(fēng)頭無兩。

但好景不長(zhǎng)，隨著電商平臺(tái)的逐漸增多，流量紅利消失，用戶成本越來越高。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)如同一匹黑馬沖進(jìn)了淘寶自以為已經(jīng)很牢固的陣地。

臥榻之下，豈容他人酣睡？為了阻止淘寶直播流量向外流失，淘寶給予了頭部主播越來越多的特權(quán)。

當(dāng)抖音和快手的主播團(tuán)隊(duì)逐漸形成規(guī)模，三者之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化，大主播的議價(jià)權(quán)越來越高。

保住平臺(tái)的大主播，就能保住大主播身后驚人的流量。為了不被其他平臺(tái)搶走搖錢樹，淘寶一退再退，把一級(jí)、二級(jí)流量入口設(shè)為了大主播固定的宣傳位。

至此，淘寶直播間的流量絕大部分都集中在頭部主播手里，中小主播幾乎難有出頭之日。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在薇婭被封殺之后，李佳琦也逐漸跨平臺(tái)化發(fā)展。淘寶意識(shí)到之前為了贏得平臺(tái)之間的博弈，給了超級(jí)主播過多的話語權(quán)。現(xiàn)在，超級(jí)主播已經(jīng)威脅到了平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。淘寶直播開始求變。

但是距離薇婭被封已經(jīng)過去了將近四個(gè)月，淘寶頭部主播的地位依然穩(wěn)如泰山，無法撼動(dòng)。

據(jù)榜單數(shù)據(jù)顯示，淘寶主播的月榜排名幾乎和日榜完全相同。李佳琦、小小瘋、烈兒寶貝、K姐陳潔、南風(fēng)更是霸榜近日周榜榜單前5的位置，排名次序沒有絲毫變化。

（淘寶直播3月榜單部分周榜排名）

由此可見，淘寶直播的“去中心化”成效并不明顯。那么，我們?cè)賮砜粗行≈鞑ド鷳B(tài)相對(duì)友好的抖音。抖音的困境不在于如何“去中心化”，因?yàn)槎兑魶]有超級(jí)主播。

不光誕生日期晚了點(diǎn)，抖音在直播帶貨方面的發(fā)展也慢了一步。在淘寶集齊李佳琦、薇婭，快手辛巴家族橫掃榜單之際，抖音直到2020年才迎來了羅永浩。

而如今，羅永浩也將要淡出直播間。此后，抖音再也沒有能夠拿得出手的頭部主播。

究其原因，發(fā)展初期，抖音資歷尚淺，并沒有把直播帶貨放在重要戰(zhàn)略位置，失了發(fā)展先機(jī)。這是其一，其二，抖音的算法推薦機(jī)制對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求很高，阻礙了主播的野蠻生長(zhǎng)。

當(dāng)流量紅利消失之時(shí)，算法對(duì)主播的影響越來越重。時(shí)至今日，抖音的流量增速緩慢，再想培養(yǎng)出影響力比較大的主播就需要花費(fèi)更多的金錢和精力。

淘寶頭部格局牢不可破，抖音“再中心化”后勁不足，但是只要平臺(tái)想要長(zhǎng)期健康地發(fā)展，“去中心化”就不會(huì)是一個(gè)偽命題。

一邊想出去，一邊想進(jìn)來。淘寶和快手就像迎面走來的兩個(gè)路人，碰撞在一起。既然自己不知道前路怎么走，那就借鑒對(duì)方的經(jīng)驗(yàn)來成全自己的路。

據(jù)報(bào)道，阿里巴巴天貓達(dá)人團(tuán)隊(duì)在3月份傳出消息，開始招募抖音、B站、小紅書等站外平臺(tái)的達(dá)人。

（阿里巴巴招募通知）

依據(jù)天貓豐富的資源和優(yōu)秀的鏈路價(jià)值，天貓或?qū)⒂H自下場(chǎng)組建平臺(tái)自有的MCN機(jī)構(gòu)，阿里巴巴將在主播的培養(yǎng)和方向上掌握更多的話語權(quán)。

抖音攜短視頻以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)攻入淘寶領(lǐng)地，淘寶便以短視頻和內(nèi)容反攻抖音腹地。

據(jù)報(bào)道，淘系內(nèi)部成立了專門的內(nèi)容化小組，小組帶頭人為各業(yè)務(wù)核心骨干。內(nèi)容化戰(zhàn)略將是淘寶2022年的發(fā)展重點(diǎn)，而短視頻將成為最好用的助推器。

目前淘寶已經(jīng)形成了以“逛逛”作為內(nèi)容種草、“猜你喜歡推薦”提高轉(zhuǎn)化為核心的內(nèi)容化陣地。淘寶通過不斷豐富多媒體內(nèi)容生態(tài)來吸引流落到站外的流量回流。

除此以外，為了扶持中小主播，淘寶直播也在“算法”上下了苦功夫，直播間的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)將會(huì)影響到直播間的流量。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)影響到流量推送比重，要求主播把更好的內(nèi)容帶給用戶。

算法機(jī)制助推抖音中小主播百花齊放局面的形成，復(fù)制到淘寶或?qū)⒊删痛笥谩?/p>

在淘寶絞盡腦汁把流量引回站內(nèi)的同時(shí)，抖音直播也在想辦法導(dǎo)流。對(duì)于此，抖音選擇對(duì)作為淘寶護(hù)城河的品牌自播發(fā)起了沖擊。

去年6月，抖音電商推出“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”，幫助100個(gè)品牌銷售過億。此后，抖音電商在扶持品牌自播方面持續(xù)加碼。目前，抖音已經(jīng)收獲了來自品牌自播的累累碩果。

（圖源：蟬媽媽）

在“去中心化”的艱難探索中，淘寶和抖音既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是同行者?；コ鳂I(yè)，攻入彼此的護(hù)城河，是商業(yè)發(fā)展的必然，也是不用言說的默契。

關(guān)于“去中心化”，有網(wǎng)友提出了不同的意見。此觀點(diǎn)認(rèn)為中心化才是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的必要趨勢(shì)，而“去中心化”是強(qiáng)監(jiān)管下的逆勢(shì)之行。

的確，在這個(gè)“去中心化”宣傳盛行的時(shí)代，存在著許多中心化現(xiàn)象。

還是以抖音和淘寶為例，淘寶榜單前列任憑你風(fēng)吹雨打而自巋然不動(dòng)的排名，以及抖音繞不開的“再中心化”困局，都是中心化現(xiàn)象難除最好的證明。

這種現(xiàn)象在大促期間被體現(xiàn)得淋漓盡致。今年三八婦女節(jié)，李佳琦一夜賣爆28億，超過了去年同時(shí)期薇婭和李佳琦直播間銷售數(shù)據(jù)之和。直播電商流量趨勢(shì)不僅沒有分散，反而更加集中。

但是這并不說明“去中心化”是在做無用功，李佳琦、羅永浩、辛巴等逐漸淡出直播間也是板上釘釘?shù)氖聦?shí)，大主播的流量已經(jīng)四散開來。

平臺(tái)和中小主播的難點(diǎn)不在于“去中心化”的一時(shí)之困，而在于如何盡快把這些四散的流量籠絡(luò)在自己的手中。

“蜜蜂驚喜社”以及李佳琦的助播們的成功給了迷茫中的平臺(tái)和商家一個(gè)啟示。不是如何利用大主播的影響力打造下一個(gè)有知名度的IP，而是利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和更加出色的直播技巧來超越同行。

（蜜蜂驚喜社首場(chǎng)直播畫面）

主播職業(yè)“明星化”了許久，也該回歸服務(wù)電商的本質(zhì)，用商品的品質(zhì)和貼心的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)來打動(dòng)消費(fèi)者。到那時(shí)，才是“去中心化”時(shí)代的真正到來。