深耕10+年，逆勢(shì)增長(zhǎng)的歐萊雅打造了怎樣的一個(gè)“數(shù)字化體系”？

兩年前，虛擬主播“歐小蜜”正式亮相，隨后的日子里，為巴黎歐萊雅帶來(lái)了一場(chǎng)場(chǎng)精彩的直播。據(jù)悉，當(dāng)年在雙11預(yù)售期間，每天直播累積觀看人數(shù)維持在35w以上，累積銷售量1.49萬(wàn)。

這是歐萊雅將新科技融合到智慧零售場(chǎng)景中的一幕，類似這樣的場(chǎng)景還有很多。據(jù)了解，從2010年開(kāi)始，歐萊雅開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，此后的每一年，在數(shù)字化上都有一個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作。

10余年來(lái)，有幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：2014年，歐萊雅完成了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)升級(jí)；2017年，開(kāi)始打造歐萊雅美妝數(shù)據(jù)湖；2019年至今，在消費(fèi)者體驗(yàn)、個(gè)性化服務(wù)、以及精準(zhǔn)營(yíng)銷方面進(jìn)行重塑……

而在近期，歐萊雅中國(guó)的25周年發(fā)布會(huì)上，歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞對(duì)Morketing表示，“就美妝這一品類來(lái)看，在未來(lái)數(shù)字化發(fā)展的領(lǐng)域?qū)⒂袃纱筅厔?shì)，歐萊雅也將針對(duì)性地加大投資”。

歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞先生發(fā)表演講

第一個(gè)是內(nèi)容創(chuàng)新，主要涉及如何與消費(fèi)者對(duì)話，其中不僅涉及到數(shù)字化的創(chuàng)新，還有服務(wù)上的創(chuàng)新、體驗(yàn)上的創(chuàng)新。在歐萊雅看來(lái)，消費(fèi)者想要購(gòu)買的絕不僅僅是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品，他們還希望能有更多的服務(wù)、更多的體驗(yàn)，并讓其成為生活方式重要組成部分。美妝的未來(lái)其實(shí)是去打造更多和消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度更強(qiáng)，能夠滿足他們期待的東西，消費(fèi)者希望收獲有意義、有價(jià)值的產(chǎn)品。

第二個(gè)有可能會(huì)產(chǎn)生顛覆性影響的趨勢(shì)是“消費(fèi)者希望獲得個(gè)性化的、一對(duì)一的與品牌溝通的機(jī)會(huì)”。消費(fèi)者希望與品牌直接建立對(duì)話，在此過(guò)程中，大數(shù)據(jù)與CRM客戶關(guān)系管理將扮演重要角色，幫助品牌與消費(fèi)者之間進(jìn)行面對(duì)面的、精準(zhǔn)定制化的、一對(duì)一的個(gè)性化溝通。

而以上這些，也造就了"在疫情下，歐萊雅2020年做到了逆勢(shì)增長(zhǎng)27%"，以及未來(lái)歐萊雅的持續(xù)增長(zhǎng)。此文，Morketing將分層拆解歐萊雅的數(shù)字化。

1、消費(fèi)需求和模式的改變美妝品牌加速數(shù)字化

去年，618購(gòu)物節(jié)期間，巴黎歐萊雅坐上了天貓和京東美妝品牌的頭把交椅。對(duì)此，巴黎歐萊雅表示："這是由于我們對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行了升級(jí)。"

增長(zhǎng)的背后是什么？宏觀上，消費(fèi)需求和消費(fèi)方式的升級(jí)。

其實(shí)無(wú)論是男生還是女生，現(xiàn)在每個(gè)消費(fèi)者都在進(jìn)化，因此“消費(fèi)升級(jí)”來(lái)臨，大家變得更注重優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更貼心的服務(wù)。調(diào)查顯示，在大約2000名較富裕的受訪者中，約45%的人更愿意購(gòu)買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，29%的人更愿意購(gòu)買價(jià)格與質(zhì)量相稱的進(jìn)口品牌。

所以看到消費(fèi)者購(gòu)買力的升級(jí)，讓大多數(shù)美妝消費(fèi)者從購(gòu)買大眾品牌產(chǎn)品升級(jí)為購(gòu)買高端、功效性品牌產(chǎn)品，這使得高端美妝的銷量大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)消費(fèi)者在高端護(hù)膚品上的購(gòu)買量提升了25%，整個(gè)化妝品零售額增長(zhǎng)了9.5%。

加之，媒介的變化，讓消費(fèi)者習(xí)慣花費(fèi)更多時(shí)間在線上購(gòu)物、線上娛樂(lè)等。要知道在2021年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到73%。

在消費(fèi)升級(jí)以及媒介變化的大背景下，品牌變得更加需要做消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷。而這也與國(guó)家層面對(duì)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，上升為國(guó)家戰(zhàn)略所匹配。在國(guó)務(wù)院最新印發(fā)的《"十四五"數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》中，就提到將大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，明確要求，加快企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，全面深化重點(diǎn)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)和集群數(shù)字化轉(zhuǎn)型，培育轉(zhuǎn)型支撐服務(wù)生態(tài)。

而其中，歐萊雅是美妝行業(yè)數(shù)字化的前列品牌之一。

2、深耕數(shù)字化10余年歐萊雅的數(shù)字化體系建設(shè)

"去年，歐萊雅銷售額增速是全球美妝市場(chǎng)的平均增速的2倍。在所有地區(qū)、部門和品類上，歐萊雅的市場(chǎng)份額均取得增長(zhǎng)。" 歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕公開(kāi)表示。而增長(zhǎng)的背后是迎合市場(chǎng)需求下，不斷強(qiáng)大且龐大的“數(shù)字化商業(yè)體系"。

其實(shí)，圍繞消費(fèi)者，歐萊雅已經(jīng)開(kāi)展了長(zhǎng)達(dá)十余年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

"2010年是歐萊雅數(shù)字化轉(zhuǎn)型的元年。此后每一年，歐萊雅在數(shù)字化上基本都樹(shù)立了重要的里程碑。"歐萊雅北亞區(qū)首席數(shù)字和市場(chǎng)營(yíng)銷官吳翰文曾公開(kāi)表示。

歐萊雅實(shí)際按照時(shí)間維度，進(jìn)行了數(shù)字化戰(zhàn)略的短、中、長(zhǎng)、期的部署：

短期方面，在消費(fèi)者觸點(diǎn)上進(jìn)行創(chuàng)新；

中期方面，利用科技，在研發(fā)上做產(chǎn)品創(chuàng)新；

長(zhǎng)期方面，歐萊雅相信，未來(lái)10年，美妝不僅僅是涂在臉上的產(chǎn)品，而是包含了服務(wù)、科技在內(nèi)，以此實(shí)現(xiàn)旗下美妝產(chǎn)品可以引領(lǐng)整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)持續(xù)進(jìn)化。

在基礎(chǔ)戰(zhàn)略上，歐萊雅進(jìn)行了策略的拆分。十余年來(lái)，從最初的基礎(chǔ)搭建，到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的升級(jí)，再到現(xiàn)在整合集團(tuán)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)湖，歐萊雅在數(shù)字化上的投入已初見(jiàn)成效，并在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、服務(wù)體驗(yàn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面的應(yīng)用取得階段結(jié)果。

近年來(lái)，數(shù)字化成為了美妝企業(yè)轉(zhuǎn)型變革的關(guān)鍵。歐萊雅集團(tuán)早在10年前便預(yù)見(jiàn)了數(shù)字化的魅力，2018年更是明確了打造全球首家“美妝科技公司”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在歐萊雅看來(lái)，數(shù)字化工具不僅可以幫助歐萊雅的產(chǎn)品與服務(wù)更加貼近消費(fèi)者，同時(shí)，也能進(jìn)一步為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的體驗(yàn)與產(chǎn)品。

第一，科技賦能消費(fèi)者洞察與產(chǎn)品創(chuàng)新。比如，2021年上海進(jìn)博會(huì)上首次亮相的YSL口紅打印機(jī)，就是其美妝科技開(kāi)放式創(chuàng)新的最新體現(xiàn)。此外，通過(guò)巴黎歐萊雅PRO的AR試色魔鏡可以幫助消費(fèi)者找到最適合的潮流發(fā)色，通過(guò)巴黎卡詩(shī)的AI智能精測(cè)儀準(zhǔn)確診斷頭皮的健康狀態(tài)。

歐萊雅集團(tuán)在第四屆進(jìn)博會(huì)帶來(lái)亞洲首秀的YSL口紅打印機(jī)

第二，數(shù)字化進(jìn)一步幫助品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)連接。2021年，巴黎歐萊雅成為雙十一第一美妝品牌，蘭蔻位居第三美妝品牌，而且歐萊雅集團(tuán)在天貓實(shí)現(xiàn)了破100億的銷量。同時(shí)在社交領(lǐng)域，通過(guò)抖音、快手，不斷地拓展新的消費(fèi)群體。在更新的直播渠道上，歐萊雅全年直播時(shí)間累計(jì)達(dá)到18萬(wàn)小時(shí)，跨平臺(tái)、跨品牌，不斷地跟消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無(wú)縫的連接和互動(dòng)。

此外，歐萊雅中國(guó)在近兩年推出全球虛擬形象代言人“歐爺”，以建立更具潮流感、科技感與未來(lái)感的品牌形象，提升在年輕群體中討論度、種草力。

歐萊雅中國(guó)虛擬偶像歐爺

第三，數(shù)字化的賦能也使得其沉浸式O+O體驗(yàn)再度升級(jí)。線上平臺(tái)，歐萊雅的方式是快速出現(xiàn)在各種平臺(tái)，比如在微博、天貓、京東、快手、抖音、微信、小紅書等加強(qiáng)曝光。"以前，我們?cè)谟^察消費(fèi)者時(shí)，會(huì)說(shuō)千人一面，后來(lái)是千人千面，再后來(lái)則是一人千面，也就是高端美妝集團(tuán)需要滿足一個(gè)人在不同場(chǎng)景下的不同需求"。歐萊雅方面表示，"比如，很多女生在周末約會(huì)時(shí)，會(huì)化上美美的妝，而在工作日時(shí)則比較喜歡素顏上班"。

線下渠道來(lái)講，高端美妝集團(tuán)很少給線下集合店直接供貨，他們集中在品牌直營(yíng)店、百貨公司和免稅店的專柜。通常，這類線下渠道擁有穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)，加上高客單價(jià)與高復(fù)購(gòu)性的產(chǎn)品屬性，歐萊雅旗下各個(gè)品牌都能夠?yàn)榘儇浬痰辍⒚舛惖陰?lái)大量的客流和交易額，成為這些線下渠道的掌中寶。

從華倫天奴美妝登陸中國(guó)，Urban Decay首個(gè)線下快閃店玩轉(zhuǎn)街潮彩妝，到卡詩(shī)打造線下快閃沙龍，旨在成為美發(fā)行業(yè)新零售標(biāo)桿，全渠道發(fā)展都將成為歐萊雅下一個(gè)25年的目標(biāo)。

值得一提的是，在歐萊雅數(shù)字化戰(zhàn)略落地的過(guò)程中，憑借豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和敏銳的行業(yè)洞察，愛(ài)點(diǎn)擊基于“SaaS+X”數(shù)字化生態(tài)矩陣，與歐萊雅一起共創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式。

3、數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵點(diǎn)：共創(chuàng)、靈活、可拓性

在10余年的數(shù)字化體系建設(shè)上，歐萊雅做對(duì)了什么？基于未來(lái)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，科技賦能的藍(lán)圖，歐萊雅選擇了一項(xiàng)獨(dú)一無(wú)二的戰(zhàn)略：美的普及化。

這是一種能夠捕捉、理解并尊重差異性的全球化戰(zhàn)略。這種差異存在于渴望、需求和傳統(tǒng)之間。為了提供量身定制的美，滿足世界各地消費(fèi)者的渴望。這個(gè)愿景始終驅(qū)動(dòng)著歐萊雅不斷前進(jìn)。

當(dāng)騰訊在推動(dòng)歐萊雅搭建以智慧零售生態(tài)能力即三件套“小程序商城+企業(yè)微信+社群”的私域數(shù)字化基建時(shí)，集團(tuán)高層管理團(tuán)隊(duì)就大膽決策將構(gòu)建一系列面向未來(lái)可擴(kuò)展、可迭代的中心化系統(tǒng)管理平臺(tái)。

“適度中心化”成為一個(gè)被高頻提及的關(guān)鍵詞，集團(tuán)旗下二十多個(gè)品牌將共享一套私有化SaaS產(chǎn)品平臺(tái)，目前已完成開(kāi)發(fā)并上線的核心系統(tǒng)。

這一核心系統(tǒng)包括兩個(gè)維度：

其一，基于微信和企業(yè)微信打造的WeSocial私域運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)，解決品牌和消費(fèi)者的線上溝通和銷售服務(wù)等問(wèn)題。

WeSocial私域運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)通過(guò)一站式的解決方案為導(dǎo)購(gòu)賦能，可以助力導(dǎo)購(gòu)更加高效地與消費(fèi)者溝通，提供一人千面的服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。在導(dǎo)購(gòu)任務(wù)中心，通過(guò)開(kāi)箱即用的社群運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷工具等，導(dǎo)購(gòu)可以根據(jù)用戶畫像進(jìn)行差異化的信息觸達(dá)，帶來(lái)更好的品牌體驗(yàn)。

其二，云店小程序平臺(tái)，基于線下柜臺(tái)和美容導(dǎo)購(gòu)維度而構(gòu)建的O+O全域銷售場(chǎng)景，銷售人員可以在企業(yè)微信的環(huán)境中，將云店小程序迅速裂變到用戶手中。

最為關(guān)鍵的是，很多消費(fèi)者并不清楚自己適合什么樣的產(chǎn)品。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，線下美容顧問(wèn)在系統(tǒng)后臺(tái)查看了用戶的畫像之后，會(huì)針對(duì)性地與用戶溝通，根據(jù)用戶的膚質(zhì)、喜好，為用戶挑選出一套更加適合用戶自身的產(chǎn)品套裝，然后通過(guò)云店一鍵分享給用戶，便于用戶快速完成購(gòu)買。

值得強(qiáng)調(diào)的是，由于歐萊雅是全球化大型國(guó)際集團(tuán)，它的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，數(shù)字化構(gòu)建過(guò)程中會(huì)牽涉到組織架構(gòu)、品牌、產(chǎn)品等多個(gè)維度的調(diào)整，工程量大且周期漫長(zhǎng)，而Digital IT打造的專屬歐萊雅的私有化SaaS產(chǎn)品矩陣兼具標(biāo)準(zhǔn)化、定制化，能夠同時(shí)滿足集團(tuán)、以及各個(gè)品牌不同的需求，也便于各個(gè)品牌接入，靈活又巧妙，這樣，歐萊雅1-2年內(nèi)便能看到數(shù)字化發(fā)揮的實(shí)際成效。

要想達(dá)到“適度中心化”，歐萊雅集團(tuán)既需要IT費(fèi)用集約化投入，還需要堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)同頻，將數(shù)字化深入到實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，由Digital IT、培訓(xùn)&新零售部與各個(gè)品牌業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、合作伙伴、騰訊共創(chuàng)，將私域與DTC電商、私域與門店O2O、私域與美容顧問(wèn)直播等多種形態(tài)的創(chuàng)新零售工具開(kāi)發(fā)出來(lái)，并快速反哺業(yè)務(wù)。

在具體操作上，歐萊雅是如何做的？對(duì)此，Morketing采訪了參與WeSocial和云店小程序建設(shè)的主要服務(wù)商——愛(ài)點(diǎn)擊·暢鱘相關(guān)負(fù)責(zé)人（以下是Q&A的模式呈現(xiàn)）。

Q：請(qǐng)問(wèn)歐萊雅集團(tuán)在眾多服務(wù)商中選擇與愛(ài)點(diǎn)擊合作的主要原因是什么？

A：愛(ài)點(diǎn)擊是中國(guó)領(lǐng)先的企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷云平臺(tái)，依托“SaaS+X”數(shù)字化生態(tài)矩陣，為國(guó)內(nèi)外頭部客戶提供一站式數(shù)字化解決方案。我們內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)中有很多關(guān)鍵角色都有在騰訊工作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)又具備多年服務(wù)大品牌的經(jīng)驗(yàn)，由于騰訊智慧零售提供的很多開(kāi)放能力、接口規(guī)則都是在不斷探索迭代中釋放出來(lái)的，很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)場(chǎng)景的搭建都要經(jīng)歷從0到1的過(guò)程，無(wú)法像阿里一樣高度標(biāo)準(zhǔn)化，這對(duì)服務(wù)商就提出了很高的要求，像我們這樣懂騰訊，又要懂歐萊雅，同時(shí)能真正穩(wěn)定交付做落地的服務(wù)商就顯得更重要。

Q：相比較服務(wù)其他客戶，歐萊雅讓你和你的團(tuán)隊(duì)感受到的顯著不同點(diǎn)是什么？

A：首先介紹一下，我們?yōu)闅W萊雅集團(tuán)搭建的WeSocial系統(tǒng)是脫胎于愛(ài)點(diǎn)擊旗下企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)平臺(tái)——暢鱘，這是一套高可用，標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)較高的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，目前也入駐了騰訊、京東等大廠應(yīng)用市場(chǎng)。

在我們的服務(wù)板塊中有為客戶提供基于商城和社群的私域代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。但在與歐萊雅的合作中，我們深刻的意識(shí)到不能閉門造車，服務(wù)商從第三方外部視角還是不能很好的深挖消費(fèi)者痛點(diǎn)，尤其是在與巴黎歐萊雅的相關(guān)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)溝通合作中，品牌方對(duì)創(chuàng)新服務(wù)場(chǎng)景的挖掘讓我們印象深刻，比如在疫情期間為不能到店的VIP顧客提供代客下單服務(wù)的輕量級(jí)小程序，即能解決線下門店業(yè)績(jī)問(wèn)題，又能滿足核心客戶的個(gè)性化服務(wù)訴求。其實(shí)很多線上顧客體驗(yàn)的亮點(diǎn)都藏在線下BA服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)中，要深度挖掘才能做到線上還原。

Q：很多本土美妝品牌也上了類似于WeSocial和云店系統(tǒng)，歐萊雅集團(tuán)在真正落地實(shí)操中有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享。

A：我們最早開(kāi)啟WeSocial和云店項(xiàng)目是2019年。疫情爆發(fā)前，前期做了大量挖地基的工作，包括對(duì)歐萊雅集團(tuán)業(yè)務(wù)模式和內(nèi)外部各種系統(tǒng)的熟悉。某種程度上講，這是一個(gè)共創(chuàng)的過(guò)程，很辛苦，也很有意義。總是停留在“想”的層面是想不清楚的，同時(shí)還要有容錯(cuò)率，當(dāng)2020年疫情來(lái)臨時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)之前早期投入都是值得的。

另外，我們也很感謝巴黎歐萊雅項(xiàng)目的相關(guān)Digital IT、培訓(xùn)&新零售部以及相關(guān)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，數(shù)字化時(shí)代，要更強(qiáng)大的個(gè)體與組織組合在一起，需要做兩件事：一是激活個(gè)體，二是激活組織。巴黎歐萊雅在云店項(xiàng)目立項(xiàng)初期，就選擇了由培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人牽頭，從新激勵(lì)，新考核，新目標(biāo)出發(fā)審視我們的產(chǎn)品是否能真正滿足BA服務(wù)客戶的訴求，圍繞“人”和“服務(wù)”出發(fā)，更關(guān)注一線可用性，關(guān)注店長(zhǎng)、店員和渠道方多方利益，讓W(xué)eSocial系統(tǒng)上呈現(xiàn)的真實(shí)數(shù)據(jù)即時(shí)助力導(dǎo)購(gòu)成交，從控制變賦能。

據(jù)了解截至目前，歐萊雅內(nèi)已有十余個(gè)品牌接入了WeSocial平臺(tái)，包括巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、羽西、理膚泉等，以愛(ài)點(diǎn)擊為代表的企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷云平臺(tái)將隨著市場(chǎng)環(huán)境和生態(tài)平臺(tái)的變化，與歐萊雅集團(tuán)一同步入創(chuàng)新深水區(qū)。數(shù)字化時(shí)代，組織的核心價(jià)值就是為每一個(gè)成員創(chuàng)造機(jī)會(huì)，提高技能，進(jìn)而提升效率，或許不久地將來(lái)，真正成熟的零售5.0模式下，將會(huì)誕生更多的明星BA，幫助消費(fèi)者做到商品精準(zhǔn)推薦，個(gè)性化定制，便利友好的線上線下服務(wù)。從數(shù)字化到數(shù)智化，一切始于人，終將服務(wù)于人，變革剛剛開(kāi)始。

歐萊雅的數(shù)字化體系，從洞察、產(chǎn)品、到用戶溝通、購(gòu)買、服務(wù)等，是一個(gè)完整的鏈路閉環(huán)，并不是為了數(shù)字化而數(shù)字化。在未來(lái)的可拓性上，歐萊雅也做了可延展性的空間。

十余年來(lái)，由于持續(xù)在數(shù)字化上，進(jìn)行廣度和深度的布局，也讓歐萊雅構(gòu)建了應(yīng)對(duì)不確定性市場(chǎng)的更強(qiáng)的內(nèi)核力量。