《2022牛排消費(fèi)趨勢洞察》發(fā)布,牛肉消費(fèi)趨勢再次升級
摘要:“?!鄙?,更牛了。
近年來,中國人更愛“吃?!绷?。
據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心聯(lián)合多家權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2022牛排消費(fèi)趨勢洞察》報告,2020年,中國牛肉消費(fèi)量已經(jīng)攀升至884萬噸,環(huán)比增速達(dá)11%,尤其是高檔牛肉增長更為強(qiáng)勁,價格高于普通牛肉2.7倍的高檔牛肉消費(fèi)量,已經(jīng)連續(xù)6年呈上升趨勢。
過去,人們在選擇牛肉產(chǎn)品時,首要考慮的是“方便燒嗎、價格貴嗎”;如今,人們選擇牛肉產(chǎn)品,更關(guān)注的是“是否原切、什么部位、產(chǎn)自哪里”。這些變化背后,正是牛肉消費(fèi)趨勢的再次升級。
牛肉消費(fèi)背后是收入增長的支撐,有經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示,一個國家人均GDP達(dá)到1000美元-1500美元時,就會出現(xiàn)“牛肉消費(fèi)熱”。2001年,我國人均GDP首次超越1000美元,2019年已經(jīng)突破1萬美元,而目前,國內(nèi)的牛肉消費(fèi)市場規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到8000億元。
圖 視覺中國
消費(fèi)者更懂牛了,購買渠道也在向線上發(fā)展。新中產(chǎn)正成為高端牛肉的消費(fèi)主力,健身人士和精致媽媽等對蛋白質(zhì)有特殊要求的群體,更讓牛排發(fā)展出了多元化的消費(fèi)場景,而方便烹飪的懶人牛排也在這一波牛肉消費(fèi)浪潮中不斷發(fā)展……
商家涌入、消費(fèi)者接納,紅火的牛肉市場正在開啟一個萬億消費(fèi)的風(fēng)口。
餐桌升級,原切牛排的春天來了
西餐廳的多年“市場教育”、街邊盛行的網(wǎng)紅“速食牛排”風(fēng)潮,讓牛排消費(fèi)走入尋常百姓家。除了去店里消費(fèi),網(wǎng)購的便利讓在家煎牛排成為新選擇。3-5分鐘的料理時間,一塊熱氣騰騰的牛排就可上桌,既方便快捷,又能滿足原汁原味的營養(yǎng)需求。
打開小紅書、抖音等社交媒體平臺,搜索“牛排”話題,熱度最高的短視頻不是在哪家店吃牛排,而是如何在家煎牛排、以及怎樣淘到高品質(zhì)牛排的攻略。不少科普牛排烹飪選購的美食博主如“小關(guān)老師”“阿男的食譜”等,也借勢成為擁有數(shù)百萬粉絲的紅人。
關(guān)于牛排的高熱度視頻大部分為煎牛排和選購攻略(圖 抖音、小紅書)
《2022牛排消費(fèi)趨勢洞察》顯示,隨著線上牛排消費(fèi)熱情上漲,原切牛排脫穎而出,成為市場主流。
近三年來,線上原切牛排市場份額逐年上升,由2019年的4.5成升至2021年的5.5成,不斷壓縮整切及合成牛排市場。2021年,原切牛排市場商品數(shù)為整切市場的2.3倍。
按照加工方式,牛排產(chǎn)品主要分為合成、整切和原切三種。從肉質(zhì)來講,根據(jù)牛肉部位整塊切割的原切,要優(yōu)于經(jīng)過調(diào)理的整切和碎肉加工而成的合成牛排;從貨單價來看,原切是整切的大約1.3倍。而正是這一類品質(zhì)更高、價格更貴的牛肉產(chǎn)品,正在迎來飛速發(fā)展。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計,來自一二線城市的消費(fèi)者是線上原切牛排市場背后的主要助推力。在整切用戶流出至原切大趨勢中,高消費(fèi)力購買者在原切銷售額中的占比高于整切牛排。
曾經(jīng)的牛排市場,曝出過“膠水牛排”風(fēng)波,一些廉價牛排為“碎塊牛肉+肉膠”拼接而成,這讓消費(fèi)者一度望而卻步。隨著近年來行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展、線上透明的評價體系日益完善,選擇真材實料的高口碑的原切產(chǎn)品,在消費(fèi)者心目中成了規(guī)避風(fēng)險、享受美味的更優(yōu)選擇。
不少品牌,乘著這股原切牛排的東風(fēng)火了一把。主營高端澳洲進(jìn)口牛肉的品牌“阿爾比恩”,在天貓圈粉了近3萬高消費(fèi)的食客老饕,賣得最好的是M9級別的澳洲原切和牛小排,368元/斤的單價,單品月銷超過30萬元;牛肉品牌“肉管家”的原切美國谷飼西冷牛排,上百元一斤的單價,在去年雙11期間進(jìn)了李佳琦直播間,一夜銷售額超過1000萬元。
M9澳洲原切牛排 (圖 阿爾比恩旗艦店)
原切牛排的興起,進(jìn)口牛排中的后起之秀烏拉圭牛排,近年來也被帶火。如今烏拉圭已成為中國第三大牛肉供應(yīng)國,去年,烏拉圭對中國牛肉出口增長53.7%,每年烏拉圭超過60%的牛肉都運(yùn)往了中國。
大型牧場的天然養(yǎng)殖模式,禁用抗生素、生長激素和動物蛋白的管理都讓烏拉圭牛肉以健康低脂、高性價比俘獲了大量食客。在天貓,烏拉圭牛肉還建立了專屬活動頁,通過電商平臺鏈接和拓展更大的線上市場。
四種人群,撐起更細(xì)分的牛排市場
據(jù)《2022牛排消費(fèi)趨勢洞察》報告,消費(fèi)者在線上購買牛排時最關(guān)注的維度首先是產(chǎn)品類型,如與牛肉部位相關(guān)的“原切、西冷、戰(zhàn)斧、菲力”等關(guān)鍵詞,有最高的搜索熱度,其次關(guān)心的是牛排的品牌和產(chǎn)地等信息。
消費(fèi)者的購買行為偏好,衍生出四大特征鮮明的細(xì)分牛排需求場景:高端牛排場景,健身牛排場景,寶寶牛排場景和懶人牛排場景。
高端牛排場景下,用戶群體多為可接受高售價的高消費(fèi)人群,他們的家庭住房檔次和消費(fèi)水平更高,拉動了牛排市場的成交金額,整體呈現(xiàn)良好的上升趨勢。針對高端牛排場景需求來打造產(chǎn)品的品牌,如泰森、肉管家和牛叫獸等都迎來了銷售的新增長。
健身人士是牛排的一大新崛起的消費(fèi)群體,他們對于飲食有著獨特要求,高蛋白低脂肪的牛排,對于減脂增肌很有幫助,是他們最愛的食材之一。此外,健身人士對健康的純果蔬汁、植物飲料也具有高偏好。
在健身牛排場景下,用戶更偏好瘦肉含量高的原切牛排,草飼喂養(yǎng)的牛肉產(chǎn)品更符合其需求。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù),當(dāng)下健身群體的擴(kuò)大讓健身牛排實現(xiàn)了高增長:近一個月來,成交用戶數(shù)比去年同期上升6成、總成交額上升7成。對比整體市場,健身牛排銷量自2021年3月開始大幅上升,成交額大幅領(lǐng)先整體市場,即使在9月非大促時期也呈現(xiàn)階段性上漲。
在寶寶牛排場景下,寶寶年齡集中在6-12歲,對高蛋白食物有更高需求,消費(fèi)群體“精致媽媽”人群畫像特征顯著。總體而言,寶寶牛排成交金額趨勢與整體市場一致,該場景下消費(fèi)人群基本保持穩(wěn)定。由于消費(fèi)人群“件單價”的提升,拉升了寶寶牛排的總成交額,近月來較去年同期增長3成。
基于牛排烹飪方便特點的懶人牛排場景,消費(fèi)人群偏好在24點以后下單,且容易接受中低價格段的產(chǎn)品。近一個月來,懶人牛肉消費(fèi)成交用戶增長了5成,成交額上漲2成。
牛肉消費(fèi)紅利期來臨,誰會是贏家?
無論是原切牛排興起,還是四大牛排場景的市場變化,都顯示了一個共同的趨勢:牛肉市場高端化、品質(zhì)化成為主流,消費(fèi)者更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品買單,高客單價產(chǎn)品市場增大,這些因素驅(qū)動著牛肉消費(fèi)迎來紅利期。
對比美國牛肉消費(fèi)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),我國的牛肉市場全面增長還將持續(xù)。據(jù)統(tǒng)計,美國2020年人均牛肉消費(fèi)量達(dá)26kg/人,而中國為6.3 kg/人,對比之下有近4倍的差距,這也意味著,未來國內(nèi)牛肉市場擁有著巨大的增量空間。
在這一波紅利期之下,雖然部分牛肉進(jìn)口受疫情沖擊,但國產(chǎn)牛肉快速抓住了這一機(jī)遇?!?022牛排消費(fèi)趨勢洞察》報告顯示,受疫情影響,2020年進(jìn)口牛肉總量及金額增速放緩,國產(chǎn)牛肉產(chǎn)量進(jìn)一步上升,預(yù)計2025 年中國牛肉自給率將進(jìn)一步提升至85%左右。
這場高端牛肉的競賽中,國產(chǎn)牛肉是一批黑馬。相比澳大利亞、阿根廷等進(jìn)口牛肉,國產(chǎn)牛肉不僅在用戶復(fù)購銷售額指數(shù)上呈現(xiàn)最高正增長,而且復(fù)購用戶增量顯著,也就是說,消費(fèi)者對于國產(chǎn)牛肉的認(rèn)可度正在提升。
不少品牌也通過牛肉打開了新的市場。經(jīng)營牛肉生產(chǎn)加工23年的皓月肉品,近年來線上店鋪的年均成交額增速超過100%,大幅跑贏企業(yè)整體銷售增幅。皓月主打自家牧場的拳頭產(chǎn)品“谷飼小公?!?,切準(zhǔn)市場對雪花紋理豐富、奶香濃郁的高端谷飼牛的偏好,打出如火鍋牛肉片、原切牛排等諸多爆款。擁有近40年歷史的老牌肉企大莊園,也已在自建內(nèi)蒙古牧場,培育國產(chǎn)西門塔爾牛等優(yōu)質(zhì)牛種,打造高質(zhì)量的牛肉供給體系。
當(dāng)牛肉消費(fèi)進(jìn)入高端爭奪戰(zhàn),注重高質(zhì)量、追求長期價值的品牌,才將立于不敗之地,成為最后的贏家。在平臺市場培育下,牛肉消費(fèi)如今告別從前低質(zhì)廉價的打法,形成了更細(xì)分化、品質(zhì)化的走向。可以想象,未來還將有更多優(yōu)質(zhì)牛肉產(chǎn)品通過電商平臺登上我們的餐桌。
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