茅臺(tái)電商，揮刀經(jīng)銷商

作為中國(guó)白酒的龍頭品牌和風(fēng)向標(biāo)，茅臺(tái)可以稱得上是白酒中的奢侈品、硬通貨，深受投資者們的關(guān)注。

但市價(jià)的炒作，黃牛惡意倒賣的亂象，也讓這個(gè)知名品牌蒙上了一層陰影，為此，茅臺(tái)也在想辦法進(jìn)行遏制。

茅臺(tái)電商新平臺(tái)將上線

3月28日，貴州茅臺(tái)開盤一度暴跌超5%，股價(jià)逼近1600元，而在茅臺(tái)的領(lǐng)跌下，酒類指數(shù)也跟著暴跌。

此外，在25、26日這兩天，各類茅臺(tái)酒的價(jià)格全線大跌，十五年份酒兩天內(nèi)跌400元/瓶，22年散飛近一周的跌幅達(dá)到了200元/瓶。

茅臺(tái)售價(jià)和股價(jià)一起跌，有人認(rèn)為是因?yàn)榻谝痪€城市出現(xiàn)疫情反彈，市場(chǎng)預(yù)期大幅下降，而還有另一種可能，則是由于茅臺(tái)即將推出新的電商平臺(tái)，可能會(huì)沖擊經(jīng)銷商的利益。

據(jù)茅臺(tái)微信公眾號(hào)透露，茅臺(tái)最新的電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”APP即將在3月31日上線試運(yùn)行，此前，在貴州茅臺(tái)2022年市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍就曾表示，茅臺(tái)要進(jìn)行數(shù)字融合，實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷法，加快補(bǔ)齊新零售短板。這一言論明確了茅臺(tái)會(huì)大力在數(shù)字化零售渠道上加碼的意向。

而新電商平臺(tái)的推出，也印證了這一言論。值得注意的是，這并不是茅臺(tái)第一次做電商。

2014年，貴州茅臺(tái)注資一億成立了茅臺(tái)電商公司，自營(yíng)電商體系；2016年上線貴州茅臺(tái)官方商城、微商城，并積極入駐各大第三方平臺(tái)；2017年，“茅臺(tái)云商”平臺(tái)啟動(dòng)，要求經(jīng)銷商必須將茅臺(tái)酒的30%合同量放在這個(gè)平臺(tái)上銷售，未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)則會(huì)按比例抵扣第二年的配額。

不難看出，貴州茅臺(tái)很早就想借勢(shì)電商行業(yè)的發(fā)展，完成傳統(tǒng)銷售模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但卻事與愿違，官方電商平臺(tái)反而成為了黃牛囤貨的聚集地。到了2019年9月，茅臺(tái)電商以“系統(tǒng)升級(jí)”暫停運(yùn)營(yíng)，3個(gè)月之后，茅臺(tái)電商前董事長(zhǎng)就因受賄49萬(wàn)余元獲刑3年2個(gè)月，次日貴州茅臺(tái)就披露解散茅臺(tái)電商并清算注銷。

時(shí)隔兩年多，茅臺(tái)再次自建電商，并不是突然的決定，而是經(jīng)過(guò)了一定的鋪墊和過(guò)渡，并且目前也十分謹(jǐn)慎。

據(jù)了解，在“i茅臺(tái)”APP上，貴州茅臺(tái)主要銷售最近發(fā)售的4款新品：53度500ml貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)、53度500ml茅臺(tái)1935、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml貴州茅臺(tái)酒(珍品)。上線之后，消費(fèi)者每天都能上線申購(gòu)預(yù)約。

而備受矚目的飛天茅臺(tái)，最新的APP并不直接發(fā)售，而是將整合接入12家第三方電商平臺(tái)，提供搶購(gòu)信息，目的可能是為了避免過(guò)度聚焦和炒作，讓平臺(tái)順利上線。

上線新品卻避開了大熱產(chǎn)品，貴州茅臺(tái)推出新電商平臺(tái)的舉動(dòng)，確實(shí)很有深意。

打擊黃牛倒賣，直接觸達(dá)消費(fèi)者

i茅臺(tái)APP之所以沒(méi)有上線飛天茅臺(tái)，而是線上四款新品，主要原因可能是因?yàn)閯偼瞥霾痪玫男缕泛蛡鹘y(tǒng)經(jīng)銷體系的利益糾葛更少，更便于推向電商平臺(tái)。

茅臺(tái)再次自建電商，根本目的仍是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開辟線上銷售渠道，不僅是順應(yīng)時(shí)代大勢(shì)和政策要求，也能更好地管控自身產(chǎn)品市場(chǎng)。

首先，茅臺(tái)新電商平臺(tái)上線之后，經(jīng)過(guò)茅臺(tái)系列酒銷售的合理調(diào)配，可以對(duì)黃牛倒賣的行為進(jìn)行打擊。

有經(jīng)銷商透露，其實(shí)市場(chǎng)上飛天茅臺(tái)的中端售價(jià)，很大程度上是經(jīng)銷商、黃牛等的合力炒作。在去年，針對(duì)黃牛倒賣和炒作，貴州茅臺(tái)就采取了多項(xiàng)措施對(duì)飛天茅臺(tái)進(jìn)行終端控量和限價(jià)，但僅僅做到了遏制上升勢(shì)頭。

上線自家電商平臺(tái)之后，貴州茅臺(tái)可以進(jìn)一步加大價(jià)格管控力度，調(diào)節(jié)市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒的供需量，以減少黃牛倒賣炒作，從而維護(hù)貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品形象；而價(jià)格下降，對(duì)于真正喜愛(ài)喝茅臺(tái)酒的消費(fèi)者而言也是好事，存酒的消費(fèi)者會(huì)趁降價(jià)囤貨，故而消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)更加活躍，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也會(huì)更為健康。

但需要注意的是，即使可以打擊倒賣和炒作行為，但茅臺(tái)的價(jià)格泡沫歸根結(jié)底還是供需不平衡所導(dǎo)致的，其實(shí)和電商平臺(tái)關(guān)系并不大。眾所周知，茅臺(tái)的產(chǎn)能并不大，其稀缺性和旺盛的市場(chǎng)消費(fèi)需求，導(dǎo)致了茅臺(tái)酒供求不平衡的長(zhǎng)期存在。

或許，貴州茅臺(tái)更在意的，還是意圖通過(guò)開拓線上渠道，來(lái)直接面對(duì)市場(chǎng)和終端消費(fèi)人群，在銷售渠道上掌握更多的主動(dòng)權(quán)，防范風(fēng)險(xiǎn)。

貴州茅臺(tái)傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式已經(jīng)持續(xù)了多年，這些經(jīng)銷商的手中掌握著茅臺(tái)酒的大部分客源，這些客源都是茅臺(tái)無(wú)法直接觸達(dá)的。

直營(yíng)電商渠道上線之后，無(wú)疑為消費(fèi)者提供了新的購(gòu)買渠道，由貴州茅臺(tái)官方直接對(duì)接消費(fèi)者，省去中間環(huán)節(jié)，在價(jià)格和渠道上都更有優(yōu)勢(shì)，不僅可以改善利潤(rùn)情況，也可以加強(qiáng)茅臺(tái)對(duì)銷售渠道的管控，把銷售的主動(dòng)權(quán)握在自己手里，賣給誰(shuí)、怎么賣、什么時(shí)候賣，都可以自己說(shuō)了算。

愿景很好，但實(shí)施起來(lái)阻力卻不小。

茅臺(tái)擠泡沫，博弈開始

2020年開始，貴州茅臺(tái)已經(jīng)減少了632個(gè)經(jīng)銷商，并沒(méi)有再增加過(guò)，但2020年的財(cái)報(bào)顯示，包括經(jīng)銷商在內(nèi)的批發(fā)渠道，依然給貴州茅臺(tái)帶來(lái)了約86%的銷售額。

可以說(shuō)，經(jīng)銷商一直是茅臺(tái)的護(hù)城河。

而做電商平臺(tái)，減少中間鏈條，本就觸碰到了經(jīng)銷商的根本利益，所以貴州茅臺(tái)推出新電商平臺(tái)才會(huì)如此小心翼翼。不上線飛天茅臺(tái)，正是因?yàn)檫@款產(chǎn)品與傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的利益牽扯太深；去年對(duì)飛天茅臺(tái)進(jìn)行限價(jià)，僅僅是阻止了上升勢(shì)頭，也是因?yàn)榻?jīng)銷商的原因。這些都能看出，貴州茅臺(tái)一直在和經(jīng)銷商博弈，而新平臺(tái)沒(méi)有飛天茅臺(tái)，則是新一輪博弈的初步結(jié)果。

飛天茅臺(tái)短期內(nèi)沒(méi)有上線，其實(shí)只是一個(gè)緩沖階段，對(duì)經(jīng)銷商的影響并不大，因?yàn)槊┡_(tái)還需要時(shí)間去測(cè)試市場(chǎng)和經(jīng)銷商體系的反應(yīng)。

作為產(chǎn)品的生產(chǎn)商，有著多年的口碑和市場(chǎng)認(rèn)同，主動(dòng)權(quán)無(wú)疑站在貴州茅臺(tái)這一邊。目前電商平臺(tái)只是即將上線，還未成熟，但隨著平臺(tái)逐步進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，飛天茅臺(tái)的上線也只是遲早的事情。

這對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，并不是好事，但也沒(méi)有辦法，既然這一天遲早會(huì)到來(lái)，那就力爭(zhēng)保住經(jīng)銷的授權(quán)，即使少賺，只要還能成為經(jīng)銷商，以茅臺(tái)的市場(chǎng)信心，就還能賺到錢。

茅臺(tái)的轉(zhuǎn)型腳步看起來(lái)十分堅(jiān)定穩(wěn)重，經(jīng)銷商們也開始做好心理準(zhǔn)備，消費(fèi)者則開始活躍。隨著貴州茅臺(tái)電商的逐步成熟，茅臺(tái)酒的高價(jià)市場(chǎng)，未來(lái)可能會(huì)迎來(lái)泡沫破滅的一天。