Lazada 10年：走，把貨賣到東南亞去

天下網(wǎng)商 朱之叢

編輯 李丹超

“把貨賣到東南亞去”，這個(gè)念頭從未如此鮮明地出現(xiàn)在付丹腦海中。

誠(chéng)然，那里是一片沃土，是國(guó)內(nèi)少有人涉足的好生意。

那里卻也是一處險(xiǎn)灘，受交通線路影響的物流體系，佶屈聱牙的小語(yǔ)種，一切都跟付丹做慣了的歐美外貿(mào)大為不同。

圖 視覺(jué)中國(guó)

在東南亞風(fēng)行的電商平臺(tái)Lazada，雖然早已在功能性和上手難度上取得了良好的平衡，但此前，因其繁多的工具和玩法，商家之間流傳著“Lazada 985大學(xué)”的外號(hào)——使用一個(gè)平臺(tái)，簡(jiǎn)直像上大學(xué)一樣。

但付丹并不在意，只管卯足了勁“下南洋”。無(wú)數(shù)像她一樣的跨境商家見(jiàn)證著Lazada發(fā)展壯大，從一葉勾連中小商家的扁舟，擴(kuò)張到橫渡六國(guó)市場(chǎng)的巨艦。

每年3月27日，是Lazada的誕生日。對(duì)東南亞諸國(guó)來(lái)說(shuō)，那意味著力度不亞于“雙十一”的大促；對(duì)Lazada來(lái)說(shuō)，這是邀約了頂流明星、在線上線下連日舉辦的周年慶典。焰火在夜空中閃爍，城市徹夜不眠。

今年是Lazada啟航第10年。上億人的生活方式和商業(yè)視野，在這條航路上被深刻地改變。

空曠！這是Evelyn來(lái)到馬來(lái)西亞“看倉(cāng)”時(shí)的第一反應(yīng)。

海外倉(cāng)被視作提升物流時(shí)效、增進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)的破局點(diǎn)。這座海外倉(cāng)足有四五個(gè)籃球場(chǎng)大，在2017年從當(dāng)?shù)刈鈦?lái)后，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)效率不及預(yù)期，一個(gè)良好的“出海口”被暫時(shí)閑置了。

曾是Lazada跨境小二的Evelyn在踏進(jìn)馬來(lái)西亞倉(cāng)那一刻，體驗(yàn)到了現(xiàn)實(shí)的骨感：每日單量不超過(guò)100單，跨境商品通過(guò)馬來(lái)倉(cāng)發(fā)貨，送達(dá)時(shí)間和國(guó)內(nèi)直發(fā)相當(dāng)，其成本甚至比直發(fā)更貴。

偌大的海外倉(cāng)，困在一個(gè)“先有雞還是先有蛋”的怪圈里：?jiǎn)瘟恳扔幸欢ㄒ?guī)模，才能平抑成本；但缺少前期投入，又很難期待單量的自然增長(zhǎng)。

Evelyn覺(jué)得有些可惜，但更多是發(fā)現(xiàn)新大陸的振奮：馬來(lái)倉(cāng)有著很好的先天條件，它是個(gè)免稅倉(cāng)，還有電子清關(guān)等功能，“只需要找一個(gè)好的業(yè)務(wù)場(chǎng)景去落地。”

帶著諸多未來(lái)建設(shè)的思考，同事們當(dāng)機(jī)立斷：提升物流效率，優(yōu)化選品思路，減免入倉(cāng)跨境商家的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。對(duì)外，Lazada高舉高打“72小時(shí)達(dá)”的概念，針對(duì)跨境商品開辟“72小時(shí)達(dá)”專區(qū)，確保從訂單產(chǎn)生到貨品送達(dá)消費(fèi)者手里，不超過(guò)72小時(shí)。

那是2018年9月，雙十一大促迫在眉睫，Lazada特意包下好幾艘貨輪運(yùn)貨。Evelyn在碼頭拍下貨船到港的照片時(shí)，既有幾分興奮，也難免惴惴不安。

但她來(lái)不及緊張?zhí)茫蝗伙j升的出貨量像遠(yuǎn)海的怒濤一樣淹沒(méi)了他們。馬來(lái)倉(cāng)的每日單量迅速拉升20倍，物流團(tuán)隊(duì)不得不臨時(shí)增派了幾倍人手，甚至部門主管也需要進(jìn)倉(cāng)理貨、把印著“72小時(shí)達(dá)”的包裹遞送到消費(fèi)者手中。雙十一期間船期緊張，所有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)分班進(jìn)倉(cāng)備貨，保證貨品能在開賣前正常入庫(kù)。

時(shí)間，一切都為了時(shí)間。買賣雙方對(duì)“物流時(shí)效”的敏銳度，就像洄游的魚類感知水溫。

付丹是最早幾批加入海外倉(cāng)的商家。她在2014年創(chuàng)立自有品牌Hilda，主營(yíng)沖擊鉆、電圓鋸等電動(dòng)工具，因商品重量時(shí)常受困于跨境物流的成本和周期。遇上重大異常耽誤物流時(shí)效，買家等得心焦，成交率也難以增長(zhǎng)。

Lazada海外倉(cāng)一經(jīng)盤活，這個(gè)時(shí)間迅速縮短，最快能達(dá)到2-3天。目前，Hilda已成為全店海外倉(cāng)商家。入駐一年后，其GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)就達(dá)到600%之多。

“稅收、物流、運(yùn)輸，都是Lazada官方幫我們解決的?！备兜ふf(shuō)，“我只需要做一件事情，就是備貨?！?/p>

從Evelyn的視角來(lái)看，海外倉(cāng)的繁榮更加具體可感：70%的庫(kù)存都在雙十一當(dāng)天售罄，馬來(lái)倉(cāng)的日最高單量達(dá)到1萬(wàn)單。早在2015年，Lazada 開拓跨境業(yè)務(wù)的同時(shí)聯(lián)合菜鳥成立了跨境物流中心，并提供跨境直運(yùn)服務(wù)；2018年，馬來(lái)西亞率先啟用海外倉(cāng)，隨后在印度尼西亞、泰國(guó)、菲律賓依次落地。海外倉(cāng)已成為跨境商家無(wú)可動(dòng)搖的物流橋頭堡。

2020年，Lazada深圳、香港兩倉(cāng)正式上線，Lazada跨境物流初步形成“跨境直郵、中國(guó)倉(cāng)發(fā)、海外倉(cāng)發(fā)”三種模式的服務(wù)矩陣。

原本浩渺的重洋，因?yàn)槲锪鞯募铀俣溉焕Ｉ鈦?lái)往多了，人情味也變得濃厚起來(lái)。有時(shí)，付丹會(huì)贈(zèng)送給顧客一枚中國(guó)結(jié)，對(duì)方愛(ài)不釋手，不停地拍照。

許多顧客由此變成了地道的中國(guó)迷?！昂薏坏冒押⒆铀偷轿覀冞@里讀書。”付丹笑著說(shuō)。

對(duì)于獲得2022年Lazada先鋒女性獎(jiǎng)的付丹來(lái)說(shuō)，不斷提升自我是一種必備的品質(zhì)。她報(bào)了大量的電商培訓(xùn)班，學(xué)習(xí)Lazada的各種功能和玩法。

但對(duì)缺乏淘系電商經(jīng)驗(yàn)的大量中小跨境商家、東南亞本地商家而言，Lazada繁多的功能，有時(shí)是一種門檻。這也是為什么早期一段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)平臺(tái)都因?yàn)殡y以上手，而被戲稱為“Lazada 985大學(xué)”。

為了摘掉這頂帽子，許多人都曾付出過(guò)努力。

對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)Tony來(lái)說(shuō)，他和同事們致力于優(yōu)化工具、簡(jiǎn)化玩法，完善Lazada知識(shí)庫(kù)的學(xué)習(xí)體系，開展各類培訓(xùn)，削減各項(xiàng)功能的上手難度，從正面降低商家的使用門檻。

對(duì)早期商家孵化團(tuán)隊(duì)的Selina來(lái)說(shuō)，這道題暗藏著更靈巧的解法。2019年，LazLive正式上線，這是Lazada內(nèi)置的直播工具，Selina和她的同事們敏銳地意識(shí)到，如果將國(guó)內(nèi)蔚然成風(fēng)的“直播帶貨”移植到東南亞，是否能夠在吸引東南亞用戶的同時(shí)，為廣大商家提供一個(gè)最容易上手的玩法？

對(duì)東南亞用戶，電商直播還是一個(gè)新鮮事物；跨境商家則多少經(jīng)歷過(guò)淘系直播的紅火，對(duì)這種模式并不陌生。這是一個(gè)“一箭雙雕”的機(jī)會(huì)。

考慮到東南亞用戶喜歡熱鬧、愛(ài)好玩樂(lè)的心態(tài)，Selina決定將“娛樂(lè)化營(yíng)銷”策略列為直播試水的重點(diǎn)，側(cè)重增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，LazLive的入口和LazGame并列。相比起懂得帶貨的跨境商家，許多東南亞本土商家甚至只將其作為個(gè)人“秀”，娛樂(lè)至上。

最重要的是，對(duì)買賣雙方來(lái)說(shuō)，這都足夠輕松和“好玩”。當(dāng)“好玩”成為一個(gè)平臺(tái)的基調(diào)，也就提升了體驗(yàn)的輕松感。

想法很美好，落地則需要面臨重重阻力。由于缺乏人手，許多成員都是兼職參與項(xiàng)目；初期商家自播較少，僅有的3家服務(wù)商一度提供了80%的直播量；為了搜求小語(yǔ)種人才，Selina幾乎跑斷了腿，甚至把主意打到香港的菲傭、廣州的話劇社演員身上。

一根橄欖枝在這時(shí)意外拋來(lái)：南寧。

這是一座優(yōu)勢(shì)明顯的城市：實(shí)體產(chǎn)業(yè)帶較少，但聚集了大量的小語(yǔ)種人才，是面向東南亞的絕佳窗口。經(jīng)過(guò)考察，直播團(tuán)隊(duì)很快與南寧政府簽訂了協(xié)議，在當(dāng)?shù)鼐C合保稅區(qū)劃地4000平米設(shè)立直播基地。在這里，數(shù)萬(wàn)名小語(yǔ)種人才經(jīng)過(guò)授課、培訓(xùn)、包裝，成為訓(xùn)練有素的帶貨主播。

東南亞消費(fèi)者聽(tīng)到了更親近的母語(yǔ)，跨境商家也有了更便捷的出貨渠道。為了發(fā)掘東南亞本土主播，團(tuán)隊(duì)還發(fā)起了名為L(zhǎng)azTalent的海選活動(dòng)，平臺(tái)提供選品和優(yōu)惠價(jià)，任何有意成為帶貨主播的素人均可報(bào)名參與。

Selina介紹，2019年，直播的場(chǎng)均觀看普遍不到20人，“現(xiàn)在你只要堅(jiān)持周播，pv（頁(yè)面瀏覽量）基本能達(dá)到千人左右?！?/p>

直播在東南亞逐漸起勢(shì)，消費(fèi)者參與度一路向好，商家自播也星星點(diǎn)點(diǎn)地涌現(xiàn)。最初的3家直播服務(wù)商已經(jīng)擴(kuò)展至近20家，隨著盤子越做越大，他們只能占到整個(gè)直播市場(chǎng)的兩成份額。

按照Selina的估計(jì)，在東南亞，“直播”這一業(yè)態(tài)正處于從純娛樂(lè)“秀場(chǎng)”到專注電商帶貨的轉(zhuǎn)型期。

Tigernu直播現(xiàn)場(chǎng)

那些早早下海吃螃蟹的人，嘗到了時(shí)代贈(zèng)予的第一波紅利。一名位于濟(jì)南的服飾商家，堅(jiān)持在菲律賓站每天直播，日增粉達(dá)到200多人；一名在深圳開店的馬來(lái)西亞人，憑借一口純正的馬來(lái)語(yǔ)，在馬來(lái)站和印尼站同步直播，轉(zhuǎn)化率也頗為可觀。

創(chuàng)立于2012年的廣州箱包品牌Tigernu，則挑選了會(huì)講英語(yǔ)的員工輪番上陣，今天播菲律賓，明天播馬來(lái)西亞，后天播新加坡……新人面對(duì)鏡頭難免緊張，大家彼此鼓勁，咬牙堅(jiān)持。

Tigernu的Lazada銷售部負(fù)責(zé)人Rita回憶，她的第一場(chǎng)直播只有300多人觀看，但到了2020年雙十一，直播間已能吸引1萬(wàn)多名觀眾。直播用的是英語(yǔ)，有人用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言提問(wèn)，店鋪老粉往往會(huì)在評(píng)論區(qū)代為回答。

主播和觀眾、商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系日益緊密，收益也隨著影響力水漲船高。試水直播至今，Tigernu的銷量翻了3.5倍。工廠里添置了更專業(yè)的攝像設(shè)備，品牌也在嘗試和更多本地紅人建立合作。

“直播是我們跟買家最貼近的渠道，”Rita感慨，“感覺(jué)好像能面對(duì)面互動(dòng)一樣。”

在這些跨境商家眼里，直播意味著未來(lái)。在東南亞，“直播造富”只是一輪剛剛升起的太陽(yáng)。

更深層次的蓄能和破繭，出現(xiàn)在技術(shù)層面。

技術(shù)是Lazada這艘巨輪的鍋爐和引擎，輕易不展露在外，可一旦需要更新或維修，就有牽一發(fā)而動(dòng)全身的風(fēng)險(xiǎn)。

把時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，Lazada平臺(tái)運(yùn)營(yíng)Tony和他的同事們做的事情是“融合”：讓那些水土不服的人，實(shí)現(xiàn)溝通無(wú)礙；那些分門別類的系統(tǒng)，最終水乳交融。

眾所周知，跨境業(yè)務(wù)最大的痛點(diǎn)之一是語(yǔ)言：東南亞六國(guó)語(yǔ)言，各有各的晦澀難懂，一旦遇上自己從未接觸過(guò)的文字，就是“雞同鴨講”。2021年之前，買賣雙方的即時(shí)溝通只能依賴谷歌翻譯，麻煩、低效。要把同一頁(yè)商品介紹譯成多國(guó)文字，更是一件勞神費(fèi)力的事情。

Lazada決心改變這件事。很自然，阿里巴巴有現(xiàn)成的工具可以取用：阿里達(dá)摩院的自然語(yǔ)言處理（NLP）能力，在小語(yǔ)種翻譯上有獨(dú)到的心得。

然而，要做出改變又不那么簡(jiǎn)單。Lazada的語(yǔ)言是電商的語(yǔ)言，有著非常多的專屬詞匯：包郵、折扣、保真、退換……在不同語(yǔ)言里，這些詞匯有不同的表述方式。用哪一種才地道？那段時(shí)間，Tony經(jīng)常和本地團(tuán)隊(duì)溝通，用他們提供的素材作為訓(xùn)練AI的“養(yǎng)料”。

2021年，翻譯功能正式上線，主打印尼、泰國(guó)、越南3個(gè)使用率較高的小語(yǔ)種。不僅顧客和商家的溝通可以即時(shí)翻譯，通過(guò)小語(yǔ)種檢索也能關(guān)聯(lián)到店鋪；借助淘系電商擅長(zhǎng)的圖像分析能力，甚至可以做到“一鍵出圖”：上傳一張商品宣傳圖，Lazada后臺(tái)能自動(dòng)完成翻譯、嵌字的“美工”工作。

信、達(dá)、雅，翻譯行業(yè)的古訓(xùn)，同樣是技術(shù)團(tuán)隊(duì)的追求。

當(dāng)然，Lazada面向跨境商家提供的互通服務(wù)不止于此。平臺(tái)不僅要實(shí)現(xiàn)多維度多國(guó)語(yǔ)言共通，更率先解決了單個(gè)賣家“一發(fā)多國(guó)”的需求。

在此之前，Lazada東南亞六國(guó)的賣家后臺(tái)是“各自為政”的。商家運(yùn)營(yíng)哪幾個(gè)國(guó)家，就要分別開啟這些國(guó)家的賬號(hào)，在不同的站點(diǎn)來(lái)回切換，難免遇上庫(kù)存不清、信息遺漏等問(wèn)題。

能不能用一個(gè)平臺(tái)實(shí)時(shí)查看在多個(gè)國(guó)家生意的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，最終實(shí)現(xiàn)“一發(fā)六國(guó)”的高效操作？這不僅極大降低了商家的操作復(fù)雜度，也蘊(yùn)含著技術(shù)上的簡(jiǎn)潔美感。

這就是GSP（Global SettingPlatform）的雛形。

跨境業(yè)務(wù)涉及到語(yǔ)言、物流、財(cái)務(wù)等多個(gè)系統(tǒng)和流程，要把層層壁壘全部打穿、研發(fā)出一套“大統(tǒng)一”模型，其難度可想而知。團(tuán)隊(duì)內(nèi)不乏質(zhì)疑的聲音：做到一發(fā)多國(guó)這個(gè)體量的商家究竟有多少？為他們投入那么多資源，這個(gè)項(xiàng)目的ROI（投資回報(bào)率）足夠高嗎？

為此，技術(shù)團(tuán)隊(duì)組織了一次廣州、深圳兩地的商家走訪。大家走進(jìn)工廠和商鋪，傾聽(tīng)商家真正的痛點(diǎn)，也化解了心中的疑慮。GSP投入研發(fā)后，Tony每隔兩個(gè)月會(huì)做一次商家滿意度調(diào)研，看著分?jǐn)?shù)一路走高，他打心眼里感到高興。

2022年3月，GSP 2.0上線，這個(gè)版本的商家滿意度預(yù)計(jì)將超過(guò)100分。

圖 Unsplash william william

“把貨賣到東南亞去”，這從來(lái)不是一件多容易的事，有語(yǔ)言隔閡，有文化鴻溝，有不得不結(jié)伴熬過(guò)的低谷和逆境。在Hilda創(chuàng)立初期，付丹沒(méi)日沒(méi)夜地打包、發(fā)貨，手臂酸痛發(fā)抖，一度懷疑自己患了重病。

她去醫(yī)院花了幾千元拍片，最后醫(yī)生給她開了8塊錢的藥，說(shuō)了兩個(gè)字：“休息?！?/p>

那些被塵封的過(guò)去，放到今天似乎也可以一笑了之。2018年，Tony還在阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)部為某國(guó)際大牌提供進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的咨詢和服務(wù)。他也參與了阿里贊助的平昌冬奧會(huì)項(xiàng)目，在韓國(guó)見(jiàn)證了眾多“韓流”品牌亮相，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)刷足存在感。

后來(lái)，Tony被外派到Lazada工作，冬奧會(huì)的主場(chǎng)也已換到了北京。時(shí)移世易，國(guó)貨開始闖入全世界消費(fèi)者的視野。在街頭巷尾，人們談?wù)摰牟辉偈钦袕茋?guó)際大牌來(lái)華營(yíng)業(yè)，而是國(guó)貨該如何沖出國(guó)門、擁抱世界。

時(shí)間如春雨，擅長(zhǎng)在無(wú)聲的暗夜里孕育新生。扎根東南亞本土10年以來(lái)，Lazada已成為東南亞人生活的一部分，也成為東南亞消費(fèi)者接觸中國(guó)商品、了解中國(guó)商品的一個(gè)重要窗口。

截至2022年，Lazada跨境業(yè)務(wù)已連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，平臺(tái)月活躍用戶突破1.59億。這艘航行10年的巨輪穿越山海、泊入港灣，它滿載著商品和故事，也牽系著萬(wàn)家燈火。

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