用戶減少800萬(wàn)，拼多多筆直躺平

3月21日晚，拼多多終于公布了其2021年四季度財(cái)報(bào)，總的來(lái)說(shuō)好消息和壞消息各占一半。

先說(shuō)壞消息，在第四季度這樣一個(gè)傳統(tǒng)的電商旺季，拼多多的用戶數(shù)量幾乎停止增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，第四季度，拼多多APP月活用戶7.334 億，相比2020年同比增長(zhǎng)2%。但是如果換成環(huán)比數(shù)據(jù)的話，相比第三季度7.415億人的月活，拼多多在一個(gè)季度內(nèi)減少了810萬(wàn)名月活用戶。

圖片來(lái)源：富利證券

年度活躍買家數(shù)量同樣增長(zhǎng)緩慢，截至21年第四季度，拼多多年活躍用戶數(shù)為8.69億，同比增長(zhǎng)約10%，而環(huán)比上季度僅凈增約100萬(wàn)人，遠(yuǎn)低于投資機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)的1600萬(wàn)人的增量。

作為對(duì)比，阿里財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日的十二個(gè)月，阿里巴巴中國(guó)市場(chǎng)的年度活躍消費(fèi)者達(dá)到約9.79億，單季凈增加分別超過(guò)2600萬(wàn)，而京東在過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)約5.7億，一年凈增近1億。

用戶增長(zhǎng)陷入停滯，是拼多多上季度暴露出的最大問(wèn)題，基于此，拼多多盤(pán)前股價(jià)再次暴跌，一度跌超13%。

但這份財(cái)報(bào)依舊給我們帶來(lái)不少好消息，和用戶增長(zhǎng)停滯相反的是，拼多多又盈利了。

目前拼多多已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。財(cái)報(bào)顯示，第四季度，單季盈利達(dá)到66.195 億元，相比去年同期13.764億元的凈虧損，可謂是實(shí)現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)。并且該季度的毛利率已經(jīng)達(dá)到驚人的76%。

此外，目前拼多多持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資已經(jīng)達(dá)到929億人民幣，相比去年同期的870億元，拼多多的現(xiàn)金流狀況進(jìn)一步改善，穩(wěn)居電商行業(yè)一線水平。

好壞兩個(gè)方面的消息都證明了一點(diǎn)，即拼多多已經(jīng)徹底遠(yuǎn)離之前的超高速增長(zhǎng)模式。單從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)在的拼多多更像是一家現(xiàn)金牛公司。

在陳磊治下，拼多多逐漸“從銷售和營(yíng)銷向研發(fā)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?！卑凑罩暗挠?jì)劃，第四季度66億元的凈利潤(rùn)，也將會(huì)持續(xù)投入到百億農(nóng)研計(jì)劃中去，這一點(diǎn)被陳磊特意提及。

目前拼多多已經(jīng)把2021年第二、三季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)全部投向了“百億農(nóng)研”項(xiàng)目，總額達(dá)到71.7億元左右。

之所以會(huì)出現(xiàn)前文的兩面數(shù)據(jù)，拼多多自有其內(nèi)在原因。

據(jù)QuestMobile報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國(guó)移動(dòng)購(gòu)物用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到11.12億人，行業(yè)滲透率已經(jīng)高達(dá)94.7%，用戶天花板已經(jīng)漸漸觸頂。

在這種情況下，拼多多顯然也意識(shí)到獲客成本的高企以及效果的不對(duì)等，于是拼多多選擇了縮減營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)進(jìn)行裁員，降本增效。

財(cái)報(bào)顯示，第四季度拼多多營(yíng)銷費(fèi)用同比下降23%，僅為114億，同時(shí)費(fèi)用率也下滑到41.7%，環(huán)比減少5%。而營(yíng)銷的縮減，直接體現(xiàn)在了前文的用戶數(shù)上。

可以說(shuō)面對(duì)新增用戶越來(lái)越難的局面，拼多多在第四季度暫時(shí)選擇了“躺平”策略。也有一種可能，即第四季度為阿里雙十一的主戰(zhàn)場(chǎng)，拼多多選擇暫避其鋒。

新增用戶不太樂(lè)觀，于是拼多多的精力就放在了存量用戶的維護(hù)上來(lái)，從結(jié)果來(lái)看依舊是喜憂參半。

喜的是整體訂單數(shù)量增加，拼多多2021全年的GMV規(guī)模為2.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)約46%。同時(shí)全年總訂單量同比增長(zhǎng)59%至610億單。

并且在用戶數(shù)量微增的背景下，訂單量的劇增意味著用戶黏性的大幅提高，簡(jiǎn)單換算之后，2021年拼多多的人均下單頻次達(dá)到70單，相比去年49單的人均數(shù)據(jù)，同比增長(zhǎng)45%。

但是在用戶黏性增強(qiáng)的背后，拼多多也陷入了低客單價(jià)的陷阱，結(jié)合前文數(shù)據(jù)，用戶每單均價(jià)僅為40元，這個(gè)數(shù)據(jù)甚至低于美團(tuán)外賣的45元客單價(jià)水平。

可以說(shuō)，拼多多的百億補(bǔ)貼上探策略，沒(méi)有帶來(lái)明顯效果。同時(shí)實(shí)行接近一年的“二選一”反壟斷政策，也并未給拼多多帶來(lái)更多高端品牌以及高凈值客戶，反而讓拼多多在性價(jià)比的道路上越走越遠(yuǎn)。

同時(shí)外界對(duì)拼多多的口碑也在漸漸降低，尤其是暴風(fēng)眼中的“砍一刀”活動(dòng)，從年初的兩千刀事件，再到最近的六萬(wàn)人砍價(jià)事件，“砍一刀”活動(dòng)的失效，不僅未給拼多多帶來(lái)更多新增用戶，反而進(jìn)一步打擊了拼多多的用戶口碑。

所以在這個(gè)時(shí)節(jié)，拼多多選擇關(guān)注存量用戶，主動(dòng)躺平，未必不是個(gè)明智之舉。

其實(shí)砍一刀策略的失效是意料之中的。

因?yàn)殡S著潛在用戶數(shù)量見(jiàn)頂，主要針對(duì)新用戶的砍一刀活動(dòng)，必然越來(lái)越難成功。而這就造成了惡性循環(huán)：潛在新用戶少——獲客難——砍價(jià)更難——用戶口碑降低——新用戶更少——獲客更難……

所以對(duì)于目前的拼多多來(lái)說(shuō)，在砍一刀社交拼團(tuán)模式失效之后，急需找到新的增長(zhǎng)秘訣。

而結(jié)合拼多多現(xiàn)有的業(yè)務(wù)布局來(lái)看，突破口主要有二：多多買菜和多多視頻。

作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中的佼佼者，多多買菜依靠著這家全國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行電商平臺(tái)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道中強(qiáng)勢(shì)占據(jù)第一梯隊(duì)。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2.05萬(wàn)億，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到4221億元。而拼多多2020年的農(nóng)業(yè)品類GMV就已達(dá)到2700億。

農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧炊喽嗟膹?qiáng)項(xiàng)，而高頻次的社區(qū)買菜業(yè)務(wù)則可以顯著增加用戶黏性，對(duì)于存量用戶的留存來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重要舉措。

上述拼多多人均下單頻次的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，背后少不了多多買菜的助力。同類型的淘菜菜業(yè)務(wù)，也幫助大淘系實(shí)現(xiàn)了類似的效果，數(shù)據(jù)顯示，同時(shí)使用過(guò)淘寶、淘特、淘菜菜的用戶,年均購(gòu)買天數(shù)達(dá)到只使用淘寶的用戶的1.8倍。

目前來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)還沒(méi)能探索出成熟的盈利路線，各個(gè)巨頭也都在進(jìn)行裁員收縮，但目前還未收到多多買菜的負(fù)面消息，或許多多買菜將在此次大洗牌中脫穎而出。

在提高存量用戶粘性方面有多多買菜助力，那么多多視頻就將肩負(fù)起提升用戶數(shù)量的重?fù)?dān)了。

早在2019年11月，拼多多就開(kāi)始內(nèi)測(cè)“多多直播”業(yè)務(wù)。但當(dāng)時(shí)拼多多對(duì)直播的定位是“運(yùn)營(yíng)工具”，入口藏得很深。到了2022年，直播業(yè)務(wù)終于迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。目前拼多多的直播電商已經(jīng)升級(jí)為首頁(yè)底部一級(jí)入口。

打開(kāi)多多視頻能夠發(fā)現(xiàn)，拼多多采用的仍然是現(xiàn)金補(bǔ)貼、流量?jī)A斜的運(yùn)營(yíng)模式，而拼多多已經(jīng)開(kāi)始在大力招募優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，計(jì)劃通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶注意力。

但在這一領(lǐng)域，拼多多將要直面抖快兩位玩家，想要從他們手中搶走流量不太現(xiàn)實(shí)，但是如果結(jié)合拼多多的優(yōu)勢(shì)，走差異化直播路線，或許還有機(jī)會(huì)。

目前的直播電商正處于頭部主播隱退、腰部主播和品牌自播漸漸上位的轉(zhuǎn)型期，這給多多視頻的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。

總的來(lái)說(shuō)，收縮躺平的拼多多在營(yíng)收數(shù)據(jù)方面獲得了巨大成功，但在瞬息萬(wàn)變的電商競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，躺平注定只是一時(shí)的權(quán)益之計(jì)，如何實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，探索社交電商第二增長(zhǎng)曲線，是擺在拼多多面前的難題。

目前，拼多多以及積攢了三個(gè)季度的力量，新的一季，拼多多會(huì)如何再次爆發(fā)，值得我們期待。