亞馬遜會(huì)員套路被曝光！用戶注冊(cè)簡(jiǎn)單退訂難

1.內(nèi)部文件揭露會(huì)員套路 

據(jù)Business Insider近日獲得的一份內(nèi)部文件顯示，多年來亞馬遜一直在有意引導(dǎo)用戶注冊(cè)Prime會(huì)員并復(fù)雜化其退訂流程。

亞馬遜實(shí)施了一個(gè)代號(hào)為“Iliad”的項(xiàng)目，將Prime會(huì)員的退訂流程設(shè)置的越來越復(fù)雜。在取消會(huì)員前，Iliad會(huì)向用戶顯示多個(gè)問題和選項(xiàng)，來減少Prime會(huì)員流失。

文檔指出，由于只有較少的用戶能完全“走完”取消流程，2017年取消Prime會(huì)員的用戶數(shù)量因此減少了14%。

亞馬遜利用晦澀的用戶界面設(shè)計(jì)和繁雜的過程，來阻止用戶取消Prime會(huì)員。

這一操縱性技巧被稱為“dark patterns”（暗黑設(shè)計(jì)模式），指故意通過誤導(dǎo)性的標(biāo)題或圖像促使用戶在不知情的情況下注冊(cè)Prime會(huì)員。

比如，用戶在結(jié)賬時(shí)單擊“使用Prime獲得免費(fèi)兩天送貨”選項(xiàng)卡——無需額外的確認(rèn)步驟——就會(huì)讓購物者自動(dòng)注冊(cè)到亞馬遜的Prime計(jì)劃的30天免費(fèi)試用，該計(jì)劃后來轉(zhuǎn)換為付費(fèi)會(huì)員，除非用戶自己專門手動(dòng)取消它。

至于取消訂閱，用戶則必須要瀏覽多個(gè)頁面，亞馬遜會(huì)在取消訂閱的頁面中添加多個(gè)問題和新優(yōu)惠來影響用戶。

許多用戶對(duì)此并不知情，直到郵件收到會(huì)員收費(fèi)的賬單時(shí)才被告知這一事實(shí)。

對(duì)于會(huì)員業(yè)務(wù)的取消和訂閱，亞馬遜的Prime業(yè)務(wù)副總裁Jamil Ghani卻曾在一份聲明中

“讓用戶一目了然，他們的信任對(duì)我們來說是最重要的。我們的設(shè)計(jì)，使得用戶能簡(jiǎn)單、方便地注冊(cè)或取消Prime會(huì)員。我們不斷聽取用戶反饋，提升用戶體驗(yàn)?！?/p>

2.受到FTC的關(guān)注

這幾年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission，F(xiàn)TC）也就此問題收到了關(guān)于亞馬遜的多起投訴，投訴要求對(duì)亞馬遜Prime的取消訂閱流程及使用的“暗黑模式”進(jìn)行調(diào)查。

據(jù)知情人士透露，F(xiàn)TC近年來一直在向亞馬遜詢問其Prime注冊(cè)流程，亞馬遜的律師去年也因此與一些團(tuán)隊(duì)成員舉行了保密會(huì)議。

喬治城大學(xué)法學(xué)教授史蒂文·薩洛普表示，在這種情況下，FTC可能正在尋找亞馬遜違反消費(fèi)者保護(hù)法而非反壟斷政策的行為。

他介紹，在歐洲，亞馬遜可能要為“濫用支配地位”承擔(dān)責(zé)任，但目前的美國的反壟斷法中沒有此類罪行。

FTC主席Lina Khan曾在1月推特發(fā)文稱，“FTC已明確表示，企業(yè)應(yīng)遵守法律，確保注冊(cè)清晰、自愿且易于取消”，關(guān)于訂閱服務(wù)的注冊(cè)和取消的語言不應(yīng)該有任何歧義。

而這位主席與亞馬遜的淵源頗深，2017年，還在讀書的Lina Khan在《耶魯法學(xué)雜志》發(fā)表了文章《亞馬遜的反壟斷悖論》，在法律界和政界引發(fā)巨大反響，她也由此被視為反壟斷運(yùn)動(dòng)的主導(dǎo)人物之一。

自從去年6月拜登任命Lina Khan為FTC的主席之后，外界就一直在猜測(cè)，這位年輕干部和亞馬遜等科技巨頭之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”什么時(shí)候打響。

前幾日，歐盟反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)了亞馬遜以85億美元收購米高梅的交易，這也意味著這次交易只剩下FTC這最后一環(huán)。

3月17日，亞馬遜表示交易已經(jīng)完成，已向FTC的反壟斷調(diào)查人員提供了要求的有關(guān)其收購米高梅電影和電視制片公司的所有信息。

因?yàn)闅W洲方面的順利通過，導(dǎo)致FTC沒有更多時(shí)間來進(jìn)行施壓，據(jù)媒體報(bào)道，F(xiàn)TC仍有可能對(duì)這筆交易提出法律方面挑戰(zhàn)，但它將很難使得該項(xiàng)交易被中斷，因?yàn)閬嗰R遜正在全速推進(jìn)整合。

而亞馬遜之所以迫切想要收購米高梅，也是因?yàn)橐S富Prime video的內(nèi)容，增加會(huì)員的含金量和吸引力。

3.Prime會(huì)員需固老增新

除了每年花費(fèi)數(shù)十億美元，為其流媒體服務(wù)增加更多引人注目的視頻和音樂內(nèi)容，亞馬遜這兩年還投入了大量資金建設(shè)其物流和配送網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的一日達(dá)。

隨著會(huì)員福利的增多，投入的增大，今年二月，亞馬遜也對(duì)Prime會(huì)員費(fèi)用進(jìn)行了調(diào)整：年費(fèi)從119美元增加到139美元，月費(fèi)從12.99美元增加到14.99美元。

上一次漲價(jià)還是2018年，從99美元漲價(jià)到119美元。2月18日調(diào)整后的價(jià)格已對(duì)新會(huì)員生效，3月25日之后將對(duì)現(xiàn)有會(huì)員生效。

對(duì)于漲價(jià)的原因，亞馬遜解釋為是由于工資和運(yùn)輸成本的不斷上漲。

圖源：Insider

亞馬遜Prime會(huì)員在2005年推出，去年的用戶已經(jīng)超過了2億。

成為Prime會(huì)員不僅可以參與不時(shí)推出的專屬優(yōu)惠活動(dòng)，享受Prime Video、音樂流媒體、Twitch等特權(quán)，還可以享受免費(fèi)的兩天送貨服務(wù)。就連一年一度的Prime Day會(huì)員活動(dòng)也僅向會(huì)員開放。

要知道，Amazon Prime會(huì)員計(jì)劃是亞馬遜核心零售業(yè)務(wù)的最大增長(zhǎng)杠桿之一。自疫情以來，得益于在線購物者的增加，Prime會(huì)員計(jì)劃每年吸引了大約3000萬新會(huì)員。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Prime會(huì)員在亞馬遜上的消費(fèi)比普通用戶要多得多，而且他們的復(fù)購頻率也更高。

數(shù)據(jù)表明，一年后的續(xù)訂率達(dá)到了94%，兩年后的續(xù)訂率高達(dá)98%。2021年，僅美國的Prime會(huì)員，就達(dá)到了超過60億次免費(fèi)送貨。

作為亞馬遜的老對(duì)手沃爾瑪，也在2020年推出了“Walmart+”會(huì)員，提供每日無限次數(shù)的雜貨或其他商品當(dāng)天送達(dá)服務(wù)、加油站燃油折扣以及其他優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)標(biāo)Amazon Prime。

許多消費(fèi)者在采訪中都表示，在“Walmart+”與Amazon Prime兩家會(huì)員中難以抉擇。

此番內(nèi)部文件被爆出，也將亞馬遜的一些小伎倆搬到了臺(tái)面上，作為已經(jīng)擁有27年歷史的亞馬遜，現(xiàn)在已經(jīng)來到了一個(gè)新的、更加成熟的階段。

隨著各路平臺(tái)的相繼崛起，競(jìng)爭(zhēng)更為重要的就是用戶的體驗(yàn)感，希望亞馬遜最后不會(huì)讓廣大買家和賣家失望！