電商全面下架！土坑酸菜坑了康師傅

可想而知，這次事件對(duì)用戶口碑的傷害有多大。

同時(shí)，另一家主打“老壇酸菜牛肉面”的統(tǒng)一公司，也致歉并發(fā)聲明，稱(chēng)公司自2012年起，涉事公司已不再是統(tǒng)一酸菜包原料供應(yīng)商。

猶記得上一次在熱搜上看見(jiàn)康師傅三個(gè)字，還是因?yàn)樵铣杀旧蠞q，導(dǎo)致部分方便面漲價(jià)，其中桶裝方便面由4元調(diào)為4.5元，漲幅約12%。

隨后康師傅等多家品牌否認(rèn)漲價(jià)，但部分原料成本上漲二成確有其事。足以一瞥公司運(yùn)營(yíng)的困境。

再加上此次“土坑酸菜”事件，在這個(gè)溫暖的春天，康師傅卻迎來(lái)倒春寒。

其實(shí)除了食品安全危機(jī)之外，康師傅還面臨著諸多難題。

從90年代進(jìn)軍中國(guó)，投資建廠開(kāi)始，康師傅一直保持著穩(wěn)步上漲的節(jié)奏，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)不少深入人心的產(chǎn)品。

前文提到的老壇酸菜牛肉面就是其中的代表，這款最早由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一在2008年推出的產(chǎn)品，同時(shí)為康師傅也創(chuàng)造了不少流量。

但是好景不長(zhǎng)，2013年康師傅遇到了最強(qiáng)對(duì)手，美團(tuán)外賣(mài)。

從千團(tuán)大戰(zhàn)中脫穎而出的美團(tuán)，在2013年正式推出美團(tuán)外賣(mài)，憑借著高額的補(bǔ)貼迅速培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。也順勢(shì)搶占了方便面企業(yè)的市場(chǎng)。

中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模從2011年的216.8億元上漲至2021年的10035億元，其中，單是外賣(mài)包裝的市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到1000億。

于此同時(shí)，中國(guó)方便面市場(chǎng)規(guī)模僅從從2016年的815.3億元增長(zhǎng)至2020年的1053.6億元。

在外賣(mài)沖擊之中，受害最大的就是以方便面起家的康師傅了，至此，康師傅陷入多年的業(yè)績(jī)下降狀態(tài)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013-2015年，康師傅的營(yíng)業(yè)收入分別為109.41億，102.38億和91.03億。

除了外賣(mài)的沖擊之外，近年來(lái)新興的各類(lèi)網(wǎng)紅速食產(chǎn)品，也在進(jìn)一步爭(zhēng)奪康師傅的市場(chǎng)。

比如“新銳品牌”自嗨鍋、莫小仙以及阿寬食品等，這些主打年輕消費(fèi)群體的網(wǎng)紅產(chǎn)品，一經(jīng)推出，迅速搶占市場(chǎng)。

其中，主打"自熱火鍋"的自嗨鍋在3年中完成5輪融資，在最近一輪的C++融資額接近億元。

而作為李子柒供應(yīng)商的阿寬食品，更是在年初沖擊“方便面第一股”，根據(jù)阿寬招股書(shū)，2020年公司銷(xiāo)售額超過(guò)10億元，其中，僅面皮一個(gè)單品就產(chǎn)生了4億的銷(xiāo)售額。

可以說(shuō)今日的康師傅，一邊要面對(duì)外賣(mài)對(duì)速食市場(chǎng)的蠶食，一邊還要提防新興后輩的競(jìng)爭(zhēng)。此外，還有從去年底開(kāi)始爆火的預(yù)制菜品類(lèi)，更是強(qiáng)勢(shì)加入戰(zhàn)團(tuán)，速食的特性直指方便產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：白家阿寬官方微博

而在方便面品類(lèi)內(nèi)部，不斷上漲的原材料價(jià)格，進(jìn)一步壓縮了康師傅的毛利率。

2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，康師傅的綜合毛利率同比下降2.38個(gè)百分點(diǎn)至31.05%，其中方便面業(yè)務(wù)毛利率同比下降6.46個(gè)百分點(diǎn)至23.89%。

據(jù)康師傅回應(yīng)，毛利率下滑主要因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上漲。據(jù)國(guó)泰君安（國(guó)際）研報(bào)顯示，截至2022年2月14日，棕櫚油價(jià)格累計(jì)同比增長(zhǎng)44.6%，聚酯切片價(jià)格累計(jì)同比增長(zhǎng)31.3%，白糖價(jià)格累計(jì)同比上升7.5%，面粉價(jià)格則累計(jì)同比增長(zhǎng)3.7%。

可以說(shuō)當(dāng)前的康師傅正處在內(nèi)外交困的變局之中，前文提到的“土炕酸菜”事件，其實(shí)就像是一個(gè)導(dǎo)火線，加速了康師傅危局的來(lái)臨。

這家上市26年的老品牌，迎來(lái)了史上最大變局。

明眼人都看出來(lái)，轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路。猶記得康師傅初次應(yīng)對(duì)外賣(mài)的做法，漲價(jià)。

2018年1月，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一中國(guó)宣布將方面便業(yè)務(wù)中的袋面、桶面產(chǎn)品每件提價(jià)1-2元，同時(shí)飲品板塊中的茶飲和果汁產(chǎn)品每件提價(jià)1-3元，而康師傅選擇迅速跟進(jìn)。

同時(shí)，統(tǒng)一推出湯達(dá)人、康師傅推出速達(dá)面館，這些高端新品幫助方便面企業(yè)實(shí)現(xiàn)了價(jià)格上探的目標(biāo)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，康師傅的業(yè)績(jī)又開(kāi)始了穩(wěn)步上升，從2018年?duì)I收606.86億，上漲至2020年的676.18億元。

可以說(shuō)此次漲價(jià)順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，幫助康師傅度過(guò)難關(guān)，但時(shí)至2022年，單純的漲價(jià)策略恐怕就沒(méi)那么好使了。

現(xiàn)在康師傅需要做的，首先是守住基本盤(pán)，嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)管做出健康衛(wèi)生的產(chǎn)品。

其實(shí)從方便面誕生開(kāi)始，一直沒(méi)有擺脫“不健康”這個(gè)標(biāo)簽，此次土炕酸菜事件可謂是給本就不樂(lè)觀的品牌形象，再來(lái)一記重拳。

以微博平臺(tái)為例，此前康師傅曾在電視劇《你是我的榮耀》植入廣告，但是事件爆發(fā)之后，詞條#于途別吃老壇酸菜面了#也順勢(shì)登上熱搜，數(shù)據(jù)顯示，單日閱讀量已經(jīng)超過(guò)3.3億次。

而從康師傅的致歉聲明來(lái)看，雖然十分及時(shí)，但僅僅中止合作以及等待監(jiān)管部門(mén)調(diào)查的舉措，還是無(wú)法實(shí)現(xiàn)口碑逆轉(zhuǎn)。

召回已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品、徹底終止合作、以及強(qiáng)化監(jiān)管流程等更為強(qiáng)力的舉措，才能彰顯品牌的決心。

截止發(fā)稿前，康師傅的第二份聲明已經(jīng)發(fā)出，除了終止合作之外，康師傅已經(jīng)啟動(dòng)了對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的下架回收，相比第一份聲明，康師傅的態(tài)度顯然更加積極。面對(duì)負(fù)面事件不逃避的姿態(tài)，值得稱(chēng)贊。

在基本盤(pán)之外，康師傅還開(kāi)啟了沖擊高端市場(chǎng)的舉措，數(shù)據(jù)顯示2020年康師傅高價(jià)袋面營(yíng)業(yè)額為130.66億元，同比增長(zhǎng)達(dá)28.12%，增速遠(yuǎn)高于中價(jià)袋面。

同時(shí)，高端產(chǎn)品的價(jià)格提升之外，康師傅還更加注重消費(fèi)者對(duì)健康的需求，為高端干拌面推出“蔬菜加倍”裝。前文提到的“Express速達(dá)面館”還分別推出碗面、煮面、自熱面，全面布局辦公、家庭、戶外等多元場(chǎng)景。

在高端市場(chǎng)，更應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量和用戶的個(gè)性化需求，滿足年輕消費(fèi)者“又好又飽”的消費(fèi)需求，用產(chǎn)品力贏得用戶。

此外，康師傅還可以向新興品牌學(xué)習(xí)他們擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨等套路，進(jìn)一步擁抱年輕消費(fèi)群體。

但是在做好這些轉(zhuǎn)變之前，康師傅需要守住食品安全底線，希望這家公司能夠更加誠(chéng)懇的面對(duì)負(fù)面事件，用更積極的態(tài)度和強(qiáng)力的舉措面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑。

畢竟對(duì)于打工人來(lái)說(shuō)，一碗熱騰騰的方便面，幾乎是我們能夠獲得的最低成本的熱餐了。老壇牛肉面也可以在全面整治之后恢復(fù)供應(yīng)，畢竟它的美味曾征服過(guò)不少愛(ài)吃零食的少年。