當(dāng)代年輕人購物：從種草到下單需要幾步？

3月1日，貝玲妃首次在抖音電商嘗試品牌自播。

在充滿少女心的粉紅色系布景前，主播現(xiàn)場試用一款持妝噴霧，細膩的水霧在空氣中散開。快速刷屏的評論里，偶爾會有網(wǎng)友問一句：“這是官方店鋪嗎？”

當(dāng)然，消費者適應(yīng)得很快——隨著越來越多的大牌美妝入駐抖音電商并開啟自播，他們的反應(yīng)從一開始驚訝“xxx居然在抖音開店了”，逐步過渡到了“順勢買點”。而且，“種草”到“下單”能一步到位，確實方便了不少。

“我們有很多品牌故事要講”

正式在這里“開店”之前，貝玲妃主要把抖音看作一個“宣傳陣地”，通過和達人的短視頻內(nèi)容合作，向達人粉絲“安利”產(chǎn)品。貝玲妃的明星產(chǎn)品如反孔精英系列、經(jīng)典蒲公英腮紅等，經(jīng)常出現(xiàn)在美妝達人的“愛用品分享”或“妝容教程”中。

彼時，消費者種草后，需要自行去其他渠道進行搜索購買，或從達人評論中跳轉(zhuǎn)外鏈，從“長草”到“下單”之間，往往會有一定的“延遲”。

去年年底，貝玲妃開始籌備入駐抖音電商。今年3月，借著抖音38節(jié)“美力女王 乘風(fēng)破浪”系列活動的東風(fēng)，貝玲妃正式官宣入駐抖音電商，開始通過達播+自播雙管齊下的方式經(jīng)營店鋪。無論是短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化，還是直播間帶貨，都直連抖音店鋪，種草、下單無縫銜接，也就抹去了中間的“延遲”環(huán)節(jié)。

入駐初期的首要目標(biāo)是提高聲量，“要告訴抖音電商的消費者們，以及整個行業(yè)，我們?nèi)腭v（抖音電商）了?！币虼嗽凇懊懒ε?乘風(fēng)破浪”的一系列活動配套方案中，貝玲妃選擇了“美妝大牌日”“好物直播間”“抖in爆款榜”等更有助于提升曝光量的環(huán)節(jié)。

據(jù)了解，抖音38節(jié)活動期間，貝玲妃官方賬號短視頻播放量同比增長360%，粉絲量增長63%，核心問詢?nèi)巳禾嵘?52%。

總體來說，在剛剛落戶平臺的“蜜月期”，品牌的重點仍要放在輸出上，輸出故事、輸出聲音、輸出品牌理念。

除了店鋪之外，貝玲妃抖音官方號可以自發(fā)運營短視頻內(nèi)容，也就成了輸出品牌故事的新窗口?！捌鸪跷覀冞€擔(dān)心沒有話題，當(dāng)開始和抖音電商團隊碰撞的時候，才發(fā)現(xiàn)可講的內(nèi)容太多了?！?/p>

貝玲妃的線下專柜一向可以提供蜜蠟修眉服務(wù)，幫助消費者根據(jù)臉型和需求選擇合適的眉形，把銷售環(huán)節(jié)融入到服務(wù)之中。這次，他們把“眉妝服務(wù)”搬到了線上短視頻，邀請貝玲妃首席眉部造型及彩妝美學(xué)專家Miki錄制眉部妝容教程，搭配一支“根根分明眉筆”，就完成了一對自然且有“毛流感”的霧面眉。

還有“迪士尼公主仿妝系列”，搭配貝玲妃和迪士尼聯(lián)名的“公主禮盒”，根據(jù)不同公主的外形風(fēng)格，凸顯不同的產(chǎn)品功效——比如愛麗兒要用反孔精英家族底霜，因為小美人魚的肌膚一定要水感清透；而茉莉公主要搭配熱帶風(fēng)情胭脂蜜粉作為高光點綴，展現(xiàn)茉莉蜂蜜一般的膚色。

超過40年的積淀賦予了貝玲妃足夠的歷史厚度，他們有源源不斷的故事可以講。而要釋放這些"故事儲備"，首先要找到抖音用戶喜歡的內(nèi)容風(fēng)格。妝容教程本就是抖音短視頻中很受歡迎的一大類別，貝玲妃選擇以此切入，對沖了直接給產(chǎn)品“打廣告”的生硬感。此外，團隊也在嘗試一些更生動有趣、更貼合抖音調(diào)性的社交類話題。

換句話說，貝玲妃正在“適配”抖音電商的風(fēng)格。這點也體現(xiàn)在店鋪的SKU上，貝玲妃在抖音電商渠道的商品機制，更偏向于那些適合通過短視頻、直播展示的產(chǎn)品，比如使用前后效果明顯的反孔精英系列，或是能在視頻中直觀展現(xiàn)水霧細膩程度的持妝噴霧。

目前，貝玲妃在抖音電商還處于“初級成長階段”，主要目標(biāo)是提升曝光度，吸引新粉絲，團隊也在不斷摸索與學(xué)習(xí)。“抖音電商是我們品牌內(nèi)部一致認為應(yīng)該去爭取的重要陣地，在原來合作達人等單一短視頻輸出的基礎(chǔ)上，我們自己入駐抖音電商，就打通了整個鏈路。既有第三方發(fā)出的短視頻種草，也有自發(fā)的短視頻內(nèi)容，還可以嫁接店鋪，宣傳、營銷、結(jié)算都可以在同一個場景下進行?！?/p>

也許再過一段時間來看，貝玲妃在抖音電商的風(fēng)格還會發(fā)生變化，或是商品結(jié)構(gòu)根據(jù)消費者喜好進行了調(diào)整，或是賬號短視頻找到了更受歡迎的內(nèi)容風(fēng)格，或是直播間“畫風(fēng)突變”，一切都還在探索階段。

可以肯定的是，能夠一邊“講故事”一邊“賣產(chǎn)品”是興趣電商的特色與優(yōu)勢，品牌和產(chǎn)品故事越有特色，就越能適應(yīng)并激發(fā)興趣電商的勢能。在內(nèi)容生態(tài)下，品牌直面消費者的同時，可以通過內(nèi)容吸納并留住消費者，并以互動激發(fā)新的訴求與反饋。一旦用戶沉淀出足夠的規(guī)模，就能形成雪球式的增長循環(huán)——橫向觸達更多潛在消費者的同時，縱向通過內(nèi)容優(yōu)勢與精細化運營，深耕存量用戶，提升消費粘性。

這是貝玲妃完成“初級試煉”后，要進入的下一階段。

從流量到銷量的“驚喜”

相比起來，BIOLAB聽研雖然是國產(chǎn)“新生代”美妝品牌，但卻是抖音電商的“老玩家”了。在這里，聽研找到了從0到1的新陣地。

聽研在抖音電商的“進化”，經(jīng)歷了從達人短視頻合作推廣到達人直播間帶貨，再到品牌入駐抖音電商并開啟自播的過程。

據(jù)聽研品牌創(chuàng)始人韓淑琪表示，最初聽研對抖音的定位是“流量入口”與“內(nèi)容出口”，并沒有打算直接在這“賣貨”，但其對銷量的轉(zhuǎn)化帶來了驚喜。

2021年4月，一次達播的銷售數(shù)據(jù)刷新了此前的天花板，聽研立刻敏銳地意識到機遇所在，把“入駐抖音電商”提升到戰(zhàn)略高度，并組建了專門的運營團隊。5月，聽研在抖音電商的GMV第一次突破100萬，6月上升至650萬，7月再次翻番。如今，抖音電商已經(jīng)成為聽研的重要戰(zhàn)略陣地。

“我們本來把抖音當(dāng)作一個提升品牌知名度和輸出品牌理念的地方，但輸出的結(jié)果顯示被短視頻內(nèi)容吸引來的用戶，比只是通過搜索再去購買產(chǎn)品的用戶更能了解品牌?！表n淑琪表示。

這是一個自然而然的邏輯，和文字說明相比，短視頻的展示效果更加直觀，講故事能講得更清楚生動，也就更容易占領(lǐng)消費者心智。去年9月，聽研一款經(jīng)典產(chǎn)品“白松露面膜”更換了原材料，之前使用的意大利白松露由于國際海運的限制無法再用，聽研把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，在云南香格里拉地區(qū)找到了品質(zhì)更高、效果更好的白松露。

這段歷程如果寫在“商品詳情頁”上，無非就是幾行字的篇幅，消費者可能見過便忘了。而聽研選擇和抖音達人“張沫凡”合作。當(dāng)時，張沫凡恰好在做一個“國貨溯源”專題，雙方一拍即合，并重走了“聽研在國內(nèi)尋找白松露原料”這段路程，網(wǎng)友們隨之記住了這個故事，聽研白松露面膜的銷售也頗受助益。

這些通過短視頻或直播間種草的“粉絲”，下單時鏈接到品牌的自營店鋪，逐步沉淀為品牌的用戶數(shù)據(jù)。同時，基于抖音電商“興趣電商”的屬性，平臺能夠通過內(nèi)容識別用戶興趣，助力商家以興趣撬動用戶與流量。

對于一家新銳品牌而言，正是這些有趣的品牌故事與鮮明的品牌特色，讓聽研在興趣電商實現(xiàn)了破圈。韓淑琪強調(diào)，品牌要找準(zhǔn)自身在抖音電商平臺的定位，不同的用戶圈層中，精準(zhǔn)對應(yīng)適合自己的那部分流量。

聽研品牌定位“家用輕醫(yī)美護膚”，客單價較高，且涵蓋儀器與護膚產(chǎn)品兩條主要產(chǎn)品線，賽道細分，定位明確?！岸兑綦娚痰挠脩羧褐校聥寢尅汀Y深中產(chǎn)’占比很高，一線和新一線用戶也較多，這都與我們的目標(biāo)用戶有重合。”

因此，在內(nèi)容特色上，聽研會更傾向于適配這類人群的喜好，探索他們喜歡的內(nèi)容。

“我們所在的賽道上，消費者越來越重視供應(yīng)鏈上游的研發(fā)技術(shù)與產(chǎn)品品質(zhì)，要求產(chǎn)品真實有效?！表n淑琪認為，品牌要對自己的產(chǎn)品、用戶、kol等所有相關(guān)內(nèi)容足夠了解，才能足夠精細化地運營與分析。哪個產(chǎn)品適合哪個達人的用戶群、不同客單價的產(chǎn)品要輸出不同的短視頻內(nèi)容、消費者對產(chǎn)品提出了哪些更高要求……這些都是需要“深耕”的部分。

當(dāng)然，用戶數(shù)據(jù)需要積累，運營經(jīng)驗也需要積累，每個品牌都經(jīng)歷過“新手小白期”。

據(jù)了解，最初抖音電商美妝行業(yè)團隊每隔1-2周就會到杭州，幫聽研團隊復(fù)盤上周的運營情況——曝光數(shù)據(jù)怎么樣、流量波段變化、主播應(yīng)該如何改進等。彼時剛?cè)腭v的聽研，數(shù)據(jù)較少，電商羅盤維度不夠豐富，“有些我們看不到，但抖音電商美妝行業(yè)這邊看得到，他們就會站在行業(yè)的視角，告訴我們賽道目前是什么情況、我們有哪些地方需要優(yōu)化、好的案例是怎么樣的?！?/p>

“抖音電商對新銳品牌非常重視?！表n淑琪表示，除了專門的政策扶持與流量傾斜，“授人以漁”也十分重要。至今，抖音電商美妝行業(yè)仍然會從店鋪自運營和品牌流量投入兩個方面，對聽研給予行業(yè)高度的參考與建議。

每到大的營銷節(jié)點或新品發(fā)布時，抖音電商美妝行業(yè)也會主動和聽研團隊碰撞，分析當(dāng)下的行業(yè)趨勢，探討哪個方法能取得最佳效果。這次抖音38節(jié)，聽研從品牌曝光與銷售提升兩個方向參與了“美力女王 乘風(fēng)破浪”系列活動。其中首次參與的商業(yè)化合作，包含一個“資源包”，除了回饋中心化流量，抖音電商也會通過嫁接資源，推動品牌入駐明星達人的直播專場?；顒咏Y(jié)束后，聽研團隊馬上進入到下一次大促活動的準(zhǔn)備當(dāng)中。據(jù)透露，在聽研2022年的線上銷售目標(biāo)規(guī)劃中，抖音電商的占比將超過50%。

過去很長一段時間內(nèi)，部分商家會把抖音當(dāng)作是尋找客流增量的答案，甚至不惜花大價錢去“透支”。但事實上，品牌要做的不是“一錘子買賣”，流量只是起點，重點是獲取流量后的下一步該怎么做？

水面之下的抖音電商，已經(jīng)構(gòu)建了助力商家引流、轉(zhuǎn)化、沉淀的完善機制。內(nèi)容仍然是核心競爭力與轉(zhuǎn)化力——讓消費者種草是第一步，下單并轉(zhuǎn)化為品牌店鋪的用戶數(shù)據(jù)（圈粉）是第二步，之后就是如何持續(xù)性深耕公域+私域流量，構(gòu)建出“不斷觸達新客”+“提升老客粘性”的增長循環(huán)。

當(dāng)然，消費者往往很難感受到這些“水面之下”的變化，但愈加質(zhì)優(yōu)價美的產(chǎn)品與精細化的服務(wù)卻是實打?qū)嵉氖斋@。所以，無論是抖音電商機制的完善，還是商家持續(xù)性的向上生長，都值得期待。（本文轉(zhuǎn)載自：中國新聞周刊微信公眾號）