流量?jī)A向引發(fā)賣(mài)家不滿(mǎn)！eBay恐難復(fù)制亞馬遜

一、eBay流量?jī)A向引賣(mài)家爭(zhēng)議

據(jù)媒體報(bào)道，近日eBay宣布為所有翻新產(chǎn)品提供15%的折扣，活動(dòng)時(shí)間有6天，截至3月7日。活動(dòng)時(shí)間不重要，重要的是eBay開(kāi)始將更多的注意力放在翻新產(chǎn)品上。

這個(gè)折扣活動(dòng)并非覆蓋所有賣(mài)家，僅適用于品牌和授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的翻新商品，并且需要經(jīng)過(guò)eBay的認(rèn)證。

此外，該活動(dòng)在產(chǎn)品類(lèi)別上也并非全覆蓋。

eBay傾向于將平臺(tái)流量引向交易卡、手表、手袋、運(yùn)動(dòng)鞋等類(lèi)別，并且還為這些賣(mài)家提供其廣告付費(fèi)計(jì)劃，以幫助他們推廣產(chǎn)品，提高曝光率。

因此，eBay此舉也引起了其他類(lèi)別賣(mài)家的不滿(mǎn)。

有賣(mài)家坦言，希望eBay能為所有類(lèi)別做廣告，而不僅僅是運(yùn)動(dòng)鞋和汽車(chē)零部件。與此同時(shí)，有賣(mài)家表示，自eBay實(shí)施廣告付費(fèi)計(jì)劃以來(lái)，其商品的瀏覽量和銷(xiāo)售額都下降了。

總而言之，這其中涉及兩個(gè)關(guān)于eBay的信息點(diǎn)，一個(gè)是翻新計(jì)劃，一個(gè)是付費(fèi)廣告。 

關(guān)于翻新計(jì)劃，eBay于2020年推出翻新產(chǎn)品認(rèn)證計(jì)劃，支持二手產(chǎn)品經(jīng)過(guò)驗(yàn)證后以合適的價(jià)格在平臺(tái)上銷(xiāo)售。次年5月，eBay翻新產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)170%，且一直保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

Wakefield Research的一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國(guó)人正在尋找新的方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)他們無(wú)法像往常一樣購(gòu)買(mǎi)的禮物。事實(shí)上，62%的受訪(fǎng)者正在考慮購(gòu)買(mǎi)翻新的電子產(chǎn)品，84%的受訪(fǎng)者愿意在這個(gè)假期收到翻新的禮物。

看到翻新產(chǎn)品擁有極好的市場(chǎng)之后，eBay加大力度布局翻新市場(chǎng)。而賣(mài)家吐槽的廣告付費(fèi)計(jì)劃，自然也是與翻新產(chǎn)品的宣傳緊密相關(guān)。

eBay2021年度全面提出每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（CPC），這些廣告也被稱(chēng)為eBay高級(jí)促銷(xiāo)列表，能讓翻新產(chǎn)品的賣(mài)家優(yōu)先訪(fǎng)問(wèn)eBay搜索結(jié)果頁(yè)面的頂部。

基于此，賣(mài)家如果想獲得更好的轉(zhuǎn)化率及業(yè)績(jī)，不得不花錢(qián)買(mǎi)廣告，反之賣(mài)家面對(duì)的則是低瀏覽量和銷(xiāo)售額，品類(lèi)有限制的結(jié)果也如此。

二、eBay擁有先天優(yōu)勢(shì)

曾一度有著跨境電商鼻祖之稱(chēng)的eBay，創(chuàng)立于1995年9月，以做C2C拍賣(mài)平臺(tái)起家，也就是說(shuō)其本身有“二手”基因。基于這個(gè)基因，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，eBay瞄準(zhǔn)的也是線(xiàn)上二手市場(chǎng)。

不過(guò)，eBay也不是沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)略動(dòng)搖的時(shí)刻，2002年以15億美元的代價(jià)收購(gòu)了PayPal，之后10多年其重心便一度偏移了二手業(yè)務(wù)。

但經(jīng)過(guò)十多年的兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，eBay于2015年7月分拆PayPal，再度期望回歸業(yè)務(wù)本質(zhì)，即回歸最初的二手市場(chǎng)風(fēng)格。

eBay管理層之后也多次強(qiáng)調(diào)重心將放在二手業(yè)務(wù)。比如，2020年7月，eBay宣布以92億美元賣(mài)掉分類(lèi)廣告業(yè)務(wù)之時(shí)，高層強(qiáng)調(diào)“back to basics”計(jì)劃，即把把重心都放回線(xiàn)上二手交易業(yè)務(wù)。

2021年6月，eBay舉辦一項(xiàng)名為“Refurb Registry”（翻新產(chǎn)品）愿望清單活動(dòng)。同年11月，eBay新增“eBayRefurbished”翻新平臺(tái)，出售來(lái)自Apple、Samsung和Dyson等優(yōu)質(zhì)品牌或頂級(jí)賣(mài)家的翻新產(chǎn)品。

翻新平臺(tái)的正式推出，不僅是eBay經(jīng)過(guò)認(rèn)證的翻新產(chǎn)品的擴(kuò)展，也是其翻新產(chǎn)品業(yè)務(wù)正式走向平臺(tái)化、規(guī)?；谋憩F(xiàn)。

eBay數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，eBay的認(rèn)證翻新計(jì)劃已擴(kuò)大到320多個(gè)品牌。2021年，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的翻新產(chǎn)品搜索量增加1800%，其中翻新產(chǎn)品占技術(shù)和媒體類(lèi)別銷(xiāo)售價(jià)值的40%，最受歡迎的翻新產(chǎn)品為手機(jī)和床墊。

今年1月，eBay澳大利亞站翻新計(jì)劃還擴(kuò)展了4個(gè)新類(lèi)別，即平板電腦、智能手表、筆記本電腦、臺(tái)式電腦。

為此，嘗到甜頭的eBay透露過(guò)，2022年黑色星期五將完全由“翻新”或者“改裝產(chǎn)品”的銷(xiāo)售占大頭。

當(dāng)然，在翻新市場(chǎng)，eBay并非唯一一個(gè)“吃螃蟹者”。

2017年，亞馬遜推出了自己的翻新產(chǎn)品店面Amazon Renewed，旨在幫助賣(mài)家拓展業(yè)務(wù)，通過(guò)翻新商品和二手商品提高銷(xiāo)量，促進(jìn)店鋪排名的提升。

2018年，F(xiàn)lipkart也推出了翻新產(chǎn)品網(wǎng)站2GUD，與亞馬遜翻新產(chǎn)品店面相似，只銷(xiāo)售翻新的產(chǎn)品。值得一提的是，eBay印度站于2017年被eBay出售給Flipkart。

而eBay2020年才開(kāi)始推出翻新認(rèn)證計(jì)劃，供各大品牌銷(xiāo)售翻新后的產(chǎn)品。

時(shí)間上，eBay切入翻新市場(chǎng)的時(shí)間比較遲，主要是前期重心不明確。經(jīng)過(guò)內(nèi)外壓力逼迫，重回主業(yè)的eBay ，仍然擁有先天優(yōu)勢(shì)。畢竟亞馬遜、Flipkart重心不在于翻新業(yè)務(wù)。 

三、走亞馬遜的廣告路子

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，廣告業(yè)務(wù)與AWS是亞馬遜的兩大增長(zhǎng)引擎，亞馬遜今年還首次公布了廣告業(yè)務(wù)收入。

當(dāng)eBay回歸主業(yè)，越來(lái)越多的在線(xiàn)賣(mài)家加入，引入更多的廣告類(lèi)型成了eBay的突破口，廣告搜索同樣成為eBay的增長(zhǎng)引擎之一。

eBay的數(shù)據(jù)顯示，70%的eBay購(gòu)買(mǎi)都是從搜索開(kāi)始的，20%的eBay購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始于搜索結(jié)果頁(yè)面頂部的列表。目前，eBay9%的交易收入來(lái)自廣告，eBay計(jì)劃將廣告在GMV中所占的份額提高到4-5%。

回顧eBay的廣告路子，2015年6月eBay正式引入了PromotedListings廣告服務(wù)，使用該廣告工具的賣(mài)家，銷(xiāo)售額平均增長(zhǎng)兩位數(shù)，平臺(tái)回歸主業(yè)成效明顯。

2019年 5月，eBay關(guān)閉了第三方廣告網(wǎng)絡(luò)eBay Commerce Network，專(zhuān)注于聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)和推廣eBay平臺(tái)本身的廣告。2021年4月，eBay促銷(xiāo)列表自動(dòng)廣告系列上線(xiàn)，響應(yīng)更簡(jiǎn)化的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)工具需求。 

2021年9月，eBay正式宣布擴(kuò)大其付費(fèi)廣告服務(wù)“Promoted Listings”，即Promoted Listings廣告的高級(jí)版本，以吸引更多品牌和賣(mài)家加入，擴(kuò)大翻新產(chǎn)品覆蓋面以及質(zhì)量。 

 緊接著在12月， eBay為付費(fèi)廣告高級(jí)版推出七項(xiàng)新功能，包括每月關(guān)鍵字搜索計(jì)數(shù)、批量下載活動(dòng)報(bào)告、新的否定關(guān)鍵字標(biāo)簽、擴(kuò)展關(guān)鍵字視圖區(qū)域、隱藏零數(shù)量或缺貨的商品、listing計(jì)數(shù)匯總、按商店類(lèi)別過(guò)濾listing。 

在2021年第四季度，PromotedListings廣告服務(wù)實(shí)現(xiàn)了約2.27億美元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)5%。eBay公司全年的廣告產(chǎn)品營(yíng)收超過(guò)了10億美元。

前不久，eBay方面透露，未來(lái)將在支付、廣告及其重點(diǎn)類(lèi)別加大投入。也就是說(shuō)，eBay仍會(huì)和亞馬遜走相似的廣告路子，把一部分注意力放在廣告業(yè)務(wù)。

但話(huà)說(shuō)回來(lái)，相比亞馬遜等平臺(tái)，eBay能走通嗎？

2021年，eBay的活躍買(mǎi)家總數(shù)下降了9%至1.47億，賣(mài)家數(shù)量也下降8%至1700萬(wàn)。此外，eBay目前十年以上老賣(mài)家占比過(guò)半，缺乏新鮮血液注入，改變已是迫在眉睫的事。

反觀(guān)亞馬遜，頂級(jí)賣(mài)家集中在五年前加入。此外，亞馬遜2021 年的廣告銷(xiāo)售收入為 312 億美元，其廣告業(yè)務(wù)在第四季度同比增長(zhǎng)了32%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出eBay等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除去AWS業(yè)務(wù)，就屬?gòu)V告業(yè)務(wù)為亞馬遜業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一把手。

如果eBay要靠廣告扭轉(zhuǎn)形勢(shì)，短期來(lái)看仍難以達(dá)到亞馬遜廣告的規(guī)模。