唯品會(huì)，悶聲發(fā)小財(cái)

從2013到2021，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)連續(xù)9年盈利，電商圈的這株常青樹還能堅(jiān)持多久？

不出意外，唯品會(huì)又將迎來一個(gè)盈利的季度，2021又是盈利的一年。

2月23日，唯品會(huì)發(fā)布2021年第四季度財(cái)報(bào)以及全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，整體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，其“正品特賣”的理念也漸漸深入人心。

具體來說，受益于用戶和ARPU的穩(wěn)步增長，2021財(cái)年，唯品會(huì)全年凈營收同比增長15%，達(dá)1171億元。

而在用戶數(shù)方面，成立13年的唯品會(huì)，不斷聚焦核心品牌和用戶，2021年全年活躍用戶數(shù)較2020年同比增長12%，達(dá)9390萬，而GMV數(shù)據(jù)也隨之攀升，同比增長16%，達(dá)到1915億元?？傮w訂單量也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，同比增長14%，達(dá)到7.9億單。

細(xì)數(shù)下來，2021年是唯品會(huì)連續(xù)盈利的第九個(gè)年頭，而截至去年四季度，唯品會(huì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)37個(gè)季度盈利了。

這個(gè)數(shù)據(jù)放在電商圈足以封神，堪比阿里，遠(yuǎn)超京東和拼多多。

阿里巴巴合伙人王帥在2017年底曾這樣回答，其實(shí)阿里巴巴的整體盈利是從2012才開始的，在那之前“我們窮過很多年”。而京東平臺(tái)更是在虧損十年之后，才在2019年實(shí)現(xiàn)全年盈利的目標(biāo)，當(dāng)年全年歸母凈利潤達(dá)122億元。

至于后來者拼多多，直到2020年第三季度，才實(shí)現(xiàn)盈利轉(zhuǎn)正，當(dāng)季盈利4.66億元。

和這些業(yè)界巨頭相比，GMV還不到兩千億的唯品會(huì)只能算是發(fā)了小財(cái)，但是連續(xù)盈利9年的戰(zhàn)績，足以讓人側(cè)目。

而在震驚之余，我們可以看到，在全年盈利的背景下，去年第四季度，唯品會(huì)的業(yè)績已經(jīng)出現(xiàn)下滑危機(jī)，首先，第四季度共營收341億元，相比去年同期的358億元，同比下降了4.7%，而在凈利潤方面，第四季度僅收獲18億元，相比去年同期的26億元，同比下降了30.7%。

總體來看，雖然唯品會(huì)拿下了連續(xù)37個(gè)季度盈利的好成績，全年收入也實(shí)現(xiàn)了大幅增長，但是疲態(tài)已經(jīng)漸漸顯露出來。

新的一年，唯品會(huì)還能安心悶聲發(fā)小財(cái)嗎？

回顧電商平臺(tái)的發(fā)展脈絡(luò)能發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)能活到今天，可以說是一個(gè)奇跡。

從2008年成立至今，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)14年間，電商江湖已經(jīng)面目全非，與唯品會(huì)同期的聚美、凡客、考拉、寺庫、國美、蘇寧、蘑菇街，這些平臺(tái)都漸漸落幕，而以特賣起家的唯品會(huì)是如何撐到現(xiàn)在的呢？

可以說，“專注”是唯品會(huì)的秘訣。

在唯品會(huì)發(fā)展的初期，就是以品牌特賣生意起家，于是在2012年達(dá)到年入40億的小目標(biāo)后，順利登陸紐交所。

而在隨后的擴(kuò)張階段，唯品會(huì)在原特賣業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，逐漸布局了電商、物流、金融三大板塊，企圖成長為一個(gè)綜合電商平臺(tái)。但是步子邁得太大，自建物流品駿快遞、入股樂蜂網(wǎng)、發(fā)展唯品花（信貸服務(wù)）這些錯(cuò)誤布局將唯品會(huì)引領(lǐng)到了增速放緩的窘境中，2017年，唯品會(huì)Non-Gaap凈利潤增速降低到了3.38%。

此時(shí)的唯品會(huì)意識(shí)到了問題的存在，于是在2018年，開始逐步關(guān)停樂蜂和品駿快遞，同時(shí)收購杉杉商業(yè)集團(tuán)布局線下的奧特萊斯，再次專注于品牌特賣。

從唯品會(huì)的發(fā)展脈絡(luò)可以看出，盲目擴(kuò)張是致使其業(yè)績下降的關(guān)鍵因素，而專注品牌特賣，幫助唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)常青。

并且唯品會(huì)在特賣的基礎(chǔ)上，不斷聚焦核心品牌和核心用戶，目前，唯品會(huì)向超級(jí)VIP用戶提供全年自營商品免郵、免收退換運(yùn)費(fèi)、自營商品“折上9.5折”等超值服務(wù)。去年10月，唯品會(huì)還推出聯(lián)合會(huì)員活動(dòng)，開通唯品會(huì)超級(jí)VIP的同時(shí)可享受愛奇藝和芒果TV兩家知名視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員權(quán)益。

同時(shí)，唯品會(huì)還深化了品牌合作機(jī)制，推動(dòng)平臺(tái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，例如，波司登在2021年為唯品會(huì)定制了共計(jì)18億元貨值的平臺(tái)專供款。在轉(zhuǎn)化率和售罄率等方面表現(xiàn)優(yōu)異的同時(shí)，定制款產(chǎn)品有效地提升了品牌美譽(yù)度。

在精準(zhǔn)運(yùn)營的幫助下，唯品會(huì)的用戶黏性和平均用戶收入均得到持續(xù)改善。

財(cái)報(bào)顯示，去年全年，唯品會(huì)核心SVIP活躍用戶數(shù)同比增長50%，其線上凈交易額占比達(dá)36%。而唯品會(huì)的SVIP用戶全年ARPU基本達(dá)到非SVIP的8倍左右，具有高復(fù)購率、高購買力、高留存率等特點(diǎn)。

可以說，盡管電商環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但是專注的唯品會(huì)依舊在核心業(yè)務(wù)上表現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性，正是這一點(diǎn)，幫助唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)9年盈利的好成績。

唯品會(huì)還大力發(fā)展買手制度，通過遍布全球的十余個(gè)海外辦事處以及超過2000人的買手部隊(duì)，在全球搜集優(yōu)價(jià)好物，為唯品會(huì)的品牌特賣注入更多鮮活血液。

但是在整體環(huán)境的變化以及巨頭的傾軋下，唯品會(huì)的一招鮮，究竟還能不能吃遍天？

雖然連續(xù)9年持續(xù)不斷盈利，但是唯品會(huì)的增長窘境早已凸顯。

從2012年上市開始，唯品會(huì)就陷入了增速下降滑坡，自2012年至2020年，其年度營收的同比增速從204.7%下降到了9.5%。

而全年利潤的增長速度也在逐漸放緩，2020年，其凈利潤為59億元，同比增長了47.1%，而2021年全年，歸屬于股東的凈利僅為47億元人民幣，同比下滑20.3%。

雖然平臺(tái)仍在不停盈利中，但是在這個(gè)時(shí)代，只專注于品牌特賣的唯品會(huì)，就像是過氣的明星一般，“年老色衰”。

財(cái)報(bào)顯示，2021年唯品會(huì)的平臺(tái)特賣業(yè)務(wù)收入為1112.5億元，占總營收的比例為94.9%，這意味著唯品會(huì)幾乎是踩著一根竹竿在起舞，而且這根唯一的竹竿也漸漸被競爭對(duì)手削平。

簡單來說，品牌特賣業(yè)務(wù)其實(shí)相當(dāng)于幫助大品牌清理過多的庫存，也就是說通俗上說的“過季產(chǎn)品”，可以說大品牌的庫存，就是唯品會(huì)的命脈。

而在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，主攻下沉市場的背景下，清理庫存的生意漸漸被其他平臺(tái)侵占，以阿里為例，2018年推出的淘寶特價(jià)版，利用C2M提升生產(chǎn)效率較少庫存的優(yōu)點(diǎn)與多個(gè)品牌達(dá)成了合作，同時(shí)又使用高頻次、金額巨大的補(bǔ)貼將商品價(jià)格拉低。

同樣的招數(shù)在拼多多和京東平臺(tái)也不鮮見，品牌特賣不再是唯品會(huì)的專屬生意，從這一點(diǎn)來看，無疑是極為致命的。

面的這樣的困境，唯品會(huì)選擇了加大市場營銷，專注新用戶拉新的策略，于是在2021年，唯品會(huì)開始在各大綜藝節(jié)目和電視劇中頻頻露臉，效果也是顯著的，去年二季度唯品會(huì)季度活躍用戶數(shù)達(dá)到5,110萬人，同比增長32%。

但是這種營銷換增長的模式不可持續(xù)，第四季度，唯品會(huì)營銷費(fèi)用從去年同期的17億元，下降至11億元，營銷費(fèi)用下降，對(duì)應(yīng)的是第四季度活躍人數(shù)降至4920 萬，而去年同期，這個(gè)數(shù)字為5300萬。

可以說現(xiàn)在的唯品會(huì)進(jìn)入了“溫水煮青蛙”的階段，專注于特賣生意一時(shí)死不了，但是如果不扭轉(zhuǎn)利潤下降趨勢的話，未來的唯品會(huì)日子絕對(duì)不好過。

作為一家長期盈利的公司，唯品會(huì)在資本市場已經(jīng)漸漸失寵，截至發(fā)稿前，唯品會(huì)股價(jià)再次下跌11.89%。

未來的唯品會(huì)急需在專注核心“三高”客戶的同時(shí)，不斷拓寬產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和用戶比例，加大對(duì)年輕用戶群體的吸納和留存，并進(jìn)一步鞏固品牌供應(yīng)鏈優(yōu)勢，對(duì)抗直播電商和競爭對(duì)手帶來的沖擊。

而在加固護(hù)城河的同時(shí)，唯品會(huì)更需重新思考未來的增長策略，業(yè)務(wù)下滑不可怕，找不到出路才最恐怖，如何走出自己獨(dú)特的經(jīng)營之路，跳出溫水煮青蛙的怪圈，是唯品會(huì)急需解決的問題。