跌下神壇的亞馬遜零售

1、陷入危機的亞馬遜零售

雖然亞馬遜仍然是全球最大的跨境電商平臺，但最近的一份報告揭示了亞馬遜零售業(yè)務(wù)陷入的困境。

最近，Market Pluse發(fā)布的報告顯示，事實上，如果沒有了高利潤率的廣告收入，亞馬遜的零售業(yè)務(wù)也將越來越無利可圖。直到2015年，亞馬遜的零售業(yè)務(wù)還處于盈虧平衡狀態(tài)。但從那以后，隨著廣告收入的增長，亞馬遜一直在利用這一業(yè)務(wù)的增長為其零售業(yè)務(wù)提供資金。

2021年，亞馬遜零售業(yè)務(wù)的營業(yè)收入為63億美元。但如果不是廣告業(yè)務(wù)，該公司將虧損248億美元。因為廣告的邊際成本幾乎為零，因此其廣告業(yè)務(wù)312億美元的收入幾乎全部是利潤。

目前，亞馬遜的零售業(yè)務(wù)包括在線銷售、實體店、第三方市場、廣告和Prime會員。而且所有這些業(yè)務(wù)的利潤都不一樣的。亞馬遜的財報顯示，2021年不包括AWS在內(nèi)的營業(yè)收入為63億美元，那么減去廣告收入312億美元，就會產(chǎn)生248億美元的損失。

即使考慮到現(xiàn)實情況，將90%或80%的廣告收入視為利潤，其余的零售業(yè)務(wù)仍處于巨額虧損。2021年第四季度，亞馬遜的零售運營虧損為18億美元，是六年多來的最高虧損。如果不是廣告，這一季度亞馬遜將虧損116億美元。

布拉德·斯通的書《Amazon Unbound》中曾提到，亞馬遜創(chuàng)始人及前CEO杰夫·貝佐斯曾經(jīng)在亞馬遜高級領(lǐng)導團隊的一次會議上問道，2017年如果沒有廣告，亞馬遜的單位盈利能力是多少？

彼時零售業(yè)高管則認為，廣告就是該部門業(yè)績的一個關(guān)鍵部分，而不是從他們的盈虧報表中抽出來的一個單獨因素。這也就是為什么在亞馬遜的財務(wù)報表中，廣告并不是一個獨立的業(yè)務(wù)部門。

顯然，廣告已經(jīng)是亞馬遜最賺錢的業(yè)務(wù)，在利潤率和實際收入方面都是如此。許多人通常認為AWS的云服務(wù)為亞馬遜的其他業(yè)務(wù)提供了資金。然而，廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模已經(jīng)接近AWS的一半，并產(chǎn)生了更多的營業(yè)收入。

沒有廣告，亞馬遜將是一家虧損數(shù)百億美元的零售商。最終，亞馬遜的廣告將成長為一個獨立的廣告網(wǎng)絡(luò)。

2、亞馬遜發(fā)展到底如何

前不久，亞馬遜發(fā)布了其全年財報。2021年，亞馬遜的商品銷售額為6000億美元，包括亞馬遜自身和市場銷售額在內(nèi)的總商品交易總額在三年內(nèi)翻了一番，其中大部分增長來自市場。

根據(jù)Marketplace Pulse基于亞馬遜披露信息的估計，亞馬遜的第一方銷售額達到2100億美元，同比增長11%；第三方市場的銷售額達到3900億美元，同比增長30%。

與此同時，整個2021年，全球商品交易總量為6000億美元，同比增長22%。這一數(shù)字在三年內(nèi)比2018年的2770億美元增長了一倍多。與2020年相比，亞馬遜2021年的增長大幅放緩，乃至減半。然而，亞馬遜的GMV仍增長了1000多億美元。

其中，第三方市場貢獻了亞馬遜超過80%的新增GMV，銷售額在短短兩年內(nèi)幾乎翻了一番，從2019年的2000億美元增至2021年的3900億美元。多年來，第三方市場的增長速度一直快于亞馬遜的第一方銷售——占到了總交易額的近65%。十年前，也就是2011年，這個數(shù)字僅為38%。

但亞馬遜的增長幅度仍然驚人。在2021年，亞馬遜的GMV增長超過了沃爾瑪和eBay全球電子商務(wù)銷售總額的增長。在三年的時間里，亞馬遜的GMV翻了一番，物流網(wǎng)絡(luò)也翻了一倍多，員工人數(shù)增加了100多萬人，達到160萬人。 

盡管消費者、賣家、競爭對手和政府與亞馬遜之間存在諸多問題，但亞馬遜仍保持了飛速的增長。根據(jù)預(yù)測，如果一切情況保持不變，亞馬遜將在5年內(nèi)達到1萬億美元的GMV。

不僅如此，亞馬遜網(wǎng)上購物每花費1美元，就有25美分流入亞馬遜的第三方市場。如果亞馬遜的市場是一個獨立的平臺，它將成為美國最大的在線零售商。

并且，亞馬遜市場約占美國電子商務(wù)總支出的25%。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，亞馬遜在2021年美國電子商務(wù)總銷售額中占41.4%。由于該市場至少占亞馬遜GMV的60%，它在美國電子商務(wù)市場的份額為25%。

亞馬遜作為零售商的份額是17%。然而，即使沒有賣家市場，理論上它也將是最大的在線零售商。

最接近亞馬遜的競爭對手沃爾瑪，規(guī)模還不到沃爾瑪?shù)囊话?。要達到亞馬遜的規(guī)模，需要將沃爾瑪與接下來的五家大眾市場零售商結(jié)合起來。

此外，近年來，eBay的市場份額一直在下降，沃爾瑪和塔吉特經(jīng)營的市場規(guī)模比亞馬遜小幾個數(shù)量級。因此，亞馬遜本質(zhì)上就是市場——它在所有市場的總銷售額中所占的份額可能高達90%，這就是為什么通過亞馬遜市場進行銷售的企業(yè)往往難以實現(xiàn)多元化的原因。

3、無法決定自己命運的賣家

事實上，25%的市場份額只是對亞馬遜在電子商務(wù)中絕對的領(lǐng)先地位的一種認可。亞馬遜的市場由數(shù)以百萬計的企業(yè)組成，它們通過亞馬遜進行銷售，而不是直接在線銷售，這導致亞馬遜以及其賣家占據(jù)了最大的市場份額。

然而，也因此，賣家群體沒有能力影響自己的未來——決定未來的只有亞馬遜。例如，當亞馬遜引入廣告作為一種選擇時，隨著時間的推移，它變成了一種要求，因為一些賣家選擇加入，其他賣家別無選擇，只能跟隨。或者，更直接地說，亞馬遜可以隨意改變各種費用。

這也是為什么，亞馬遜廣告能夠?qū)耀@成功，并且跟零售業(yè)務(wù)密不可分。因為廣告業(yè)務(wù)的成功本就來源于零售。