淘寶天下：行業(yè)大考將至，“手淘推薦”&“超級短視頻”助你彎道超車！

1 電商營銷下半場，行業(yè)風向悄然變化

隨著春節(jié)假期結(jié)束，商家們開啟了新的“財年”，忙于新品備貨，制定新的營銷計劃。

過去這一年，各大平臺和品牌都將內(nèi)容營銷放在了首位，紛紛加大預算投入，尤其是一些新銳品牌，據(jù)統(tǒng)計他們將58%的預算都用在了內(nèi)容營銷上面。

通過梳理2021年的各大電商營銷事件，不難發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)容營銷主要呈三種趨勢。

第一，是內(nèi)容營銷圈層化。過去以年齡、性別、地域、收入等人口屬性硬指標來定義目標人群的方式，已不足以找到高認可度的消費者。新時代的內(nèi)容營銷，建立在有共同興趣、態(tài)度、愛好、價值觀的圈層人群之上。平臺和品牌的營銷策略，也是以此為根據(jù)的。

以淘寶為例，2021年淘寶APP進行了產(chǎn)品升級，“微淘”升級為“訂閱”，“猜你喜歡”進入首頁第一屏，“逛逛”更是位列淘寶首頁一級入口。

淘寶此番調(diào)整的目的，是讓年輕人更好地“逛”淘寶，發(fā)現(xiàn)自己向往的生活，發(fā)現(xiàn)自己的興趣同好，找到真正“懂自己”的商品與店鋪，同時也讓商家做出滿足圈層喜愛的產(chǎn)品。而淘寶豐富的產(chǎn)品形態(tài)，則是支撐不同圈層消費者“逛”的基礎。

此外，其他平臺也在為圈層化做出努力。比如小芒電商面向漢服愛好者，推出“云裳曉芒之夜”漢服狂歡節(jié);抖音面向相聲愛好者，與德云社合作推出“德云社直播招生”;飛豬也面向年輕群體，推出“大漠赫茲音樂節(jié)”。整個行業(yè)可謂百花齊放。

第二，是短視頻的崛起。短視頻能讓消費者“親眼”看到非常直觀的商品特寫和使用效果，營造商家導購氛圍。經(jīng)統(tǒng)計，去年大促期間參與短視頻內(nèi)容的商家，轉(zhuǎn)化率和銷量的增長均超過一倍。

具體到平臺，短視頻的重要性更為突出。以淘寶為例，2020-2021年淘寶首頁短視頻成交轉(zhuǎn)化率同比提升100%;2021年雙11期間發(fā)布超100條短視頻的店鋪有16萬家，預計2022年內(nèi)容短視頻占比將超過50%。一句話：短視頻從可選項變成了必選項。

從行業(yè)的角度看，短視頻的流量和廣告收入正雙向逼近長視頻市場份額，不止抖音快手，B站、小紅書等也在發(fā)力短視頻內(nèi)容營銷。

第三，在轉(zhuǎn)化方面，短期轉(zhuǎn)化正逐漸過渡到長期轉(zhuǎn)化，私域營銷的重要性大幅提升。以前商家關(guān)注的是短期漲粉數(shù)、轉(zhuǎn)化率、拉新成本，而現(xiàn)在則開始重視人群質(zhì)量、互動質(zhì)量、裂變與傳播等數(shù)據(jù)，從即時轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)變?yōu)殚L效ROI。

要做到這種轉(zhuǎn)變，就不可忽視私域營銷的作用。先將用戶引入私域，再用大量的運營活動喚醒、引導用戶，最終達成長期、多次的產(chǎn)品消費，將成為未來電商營銷的主流方式之一。

2 內(nèi)容和流量，誰沒為這個發(fā)愁過?

上文提到的趨勢，其實稍有經(jīng)驗的商家都能領(lǐng)會，但能不能針對這些趨勢做出行動，又是另一回事了。尤其是內(nèi)容和流量兩大難題，讓不少商家望而卻步。

先從內(nèi)容產(chǎn)出方面說起。商家面臨的頭號難題，是沒有專業(yè)的內(nèi)容營銷團隊。內(nèi)容營銷是一項系統(tǒng)的工作，從選題、立項到執(zhí)行都需要專業(yè)人員負責。但組建團隊的人工成本過高，只有有一定體量的品牌商才擔負得起，一般的商家只能靠自己摸索。

比如，有的商家試圖通過拍短視頻來給店鋪拉流量，這條路線沒錯，但涉及到短視頻策劃，卻成為一個又一個商家的心病。好的內(nèi)容需要好的創(chuàng)意支持，可是一般的商家并不具備這種構(gòu)思、策劃的能力，拍出來的視頻往往過于“硬廣”，起不到好的效果。

再者，即使有的商家用心拍出了短視頻，也面臨著行業(yè)短視頻營銷賽道激烈的競爭。相信大家都有這樣的感受：你想到的，別人也想到了，作品還比你更快發(fā)出、質(zhì)量更好。高度“內(nèi)卷”的環(huán)境下，如何脫穎而出就成了重點。

最后，還有營銷渠道的抉擇問題。商家的營銷預算是有限的，試錯的機會并不多。是拍短視頻還是開直播帶貨?是做有好貨還是做必買清單?一次關(guān)鍵的抉擇就能決定一款產(chǎn)品的存亡。

另一方面，公私域流量的獲取，也是困擾商家的一大難題。再好的內(nèi)容，如果沒有流量，終究是竹籃打水一場空。相信很多商家，都經(jīng)歷過新品上市，店鋪卻無人問津的窘境。

對淘寶商家而言，公域的產(chǎn)品投放無外乎兩種：淘內(nèi)和淘外。淘內(nèi)雖然能有一個保底的量，但投放成本較高，客單轉(zhuǎn)化率較低，很考驗商家打造爆款的能力。

淘外可供選擇的投放平臺很多，但風險陡增，很可能“翻車”。尤其是一些受眾范圍較小的產(chǎn)品，如果和平臺調(diào)性不合，曝光度可能捉襟見肘。

至于私域流量，獲取的難度不比公域低。其中最明顯的問題，莫過于電商平臺普遍缺乏和用戶的互動方式，跨平臺溝通成本高，這個問題只能通過平臺自身的產(chǎn)品升級解決。

另外，商家也面臨著一個用戶留存率的問題。有時候參與平臺的活動，雖然成交量上去了，但“圈粉”效果并不好。因為有的消費者認可的是平臺，并不會成為店鋪或品牌的粉絲。

那么，遇到這些問題，商家如何解決呢?我們不妨看看一些優(yōu)秀案例。

3 那些成功的商家，是怎么營銷的?

一個優(yōu)秀的品牌，往往在順應行業(yè)趨勢的同時，也善于利用平臺的資源。

A品牌，主要做輕食、下午茶，比如虎皮蛋糕等西式糕點。在三個月的內(nèi)容運營周期內(nèi)，它成功實現(xiàn)店鋪粉絲增長超6萬，店鋪層級提升至L6的佳績。

A品牌是如何做到的?最關(guān)鍵的點在于，它選擇了淘寶天下的“手淘推薦”服務，圍繞“訂閱”、“逛逛”和“有好貨”展開內(nèi)容營銷。淘寶升級后，“訂閱”移至首頁，用戶只要右滑即可進入，大大減少了觸達的路徑，曝光度也隨之提升了一個量級。

在“手淘推薦”的助力下，A品牌針對幾款新品撰寫了測評文案，發(fā)布在訂閱欄目，讓所有粉絲第一時間了解。粉絲能像刷微博一樣，看到簡潔明了、圖文并茂的產(chǎn)品“安利”，非常易于接受。其成果是，訂閱成為了A品牌重要流量來源，單月訂閱引導進店高達9000+訪客，月成交額同比提升121%。

此外，A品牌還發(fā)揮了手淘推薦的逛逛、有好貨等渠道資源來吸引“路人”駐足。比如逛逛講究一圖流、短文案，他們便提煉了每款產(chǎn)品的特色，突出“減肥”等概念，直擊主要受眾群體“Z世代”的痛點。

用一句話概括他們的內(nèi)容營銷策略就是：訂閱為主，逛逛為輔，多點營銷，對癥下藥。

B品牌，是一個新銳美妝品牌，早年主要做線下商超地推，近年來才發(fā)力線上營銷。由于在線上渠道沒有太多積淀，他們選擇了淘寶天下的“超級短視頻”服務。

超級短視頻，是淘寶天下專為中小商家打造的一款以淘內(nèi)為主，多平臺宣發(fā)的短視頻產(chǎn)品，通過開箱、趣味評測、類IP等視頻形式，多維度呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點;并通過淘寶、抖音、小紅書等平臺種草消費者，幫中小商家實現(xiàn)營銷推廣需求。

簡單來說，就是提供從視頻制作到分發(fā)的“一條龍服務”，直接把做好的視頻交付到商家手上。

B品牌選擇的，是超級短視頻的“全域短視頻套餐”，包含10條開箱秀、6條趣味測評和4條IP類視頻，并于手淘逛逛、小紅書和抖音等平臺覆蓋15位以上的達人進行內(nèi)容分發(fā)。

B品牌的口紅產(chǎn)品，通過“開箱秀”的真人試色，還原產(chǎn)品了真實性，所見即所得，不會出現(xiàn)口紅顏色和預期不一致的情況;針對某些山寨品牌的仿款，B品牌則通過IP類的“爆款測評”，讓達人講解產(chǎn)品的特性，教消費者區(qū)分正品和假貨。

借助超級短視頻的內(nèi)容營銷，B品牌沖進了品類排行榜的TOP10，并成為當月增長TOP3的品牌。

總而言之，“手淘推薦”側(cè)重于整體，為商家提供“基建”的支持;“超級短視頻”側(cè)重于個體，針對每個單品展開內(nèi)容種草。兩者搭配使用，往往能取得更好的效果。

進入新的一年，行業(yè)競爭愈演愈烈，留給商家、品牌“超車”的機會不多了。早一分鐘定好營銷計劃，選好營銷服務，就可能多戰(zhàn)勝一個對手。

把握住機會，或許下一個營銷范本就是你。