以“潮”出位，美國(guó)襪子品牌STANCE如何靠全域運(yùn)營(yíng)“俘獲”中國(guó)市場(chǎng)？

說(shuō)起STANCE，看過(guò)NBA的人一定都不陌生。作為美國(guó)排名No.1的潮牌襪子品牌，STANCE憑借極具個(gè)性的先鋒藝術(shù)圖案，夸張大膽的現(xiàn)代配色，眼花繚亂的各式款型，現(xiàn)已成為襪子圈內(nèi)的時(shí)尚標(biāo)桿，各種跨界聯(lián)名讓它玩出了新高度。2020年，STANCE正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，迅速獲得籃球迷等一眾體育愛(ài)好者的追捧。隨后，憑借IP聯(lián)名《這就是街舞4》，STANCE火速出圈，吸引了大批街舞粉，已然成為個(gè)性和酷炫的代名詞。

與美國(guó)國(guó)情不同，由于城市化發(fā)展進(jìn)度、地理因素以及人們的思維方式等不同，中國(guó)的線上零售發(fā)展增勢(shì)高于線下。對(duì)于STANCE這樣的美國(guó)品牌而言，如何突破小眾圈層，獲得中國(guó)更多消費(fèi)者的認(rèn)同和購(gòu)買，加快品牌“本土化”進(jìn)程，是STANCE當(dāng)下要緊的事?；诖?，愛(ài)點(diǎn)擊·暢鱘聯(lián)合騰訊智慧零售，整合全渠道營(yíng)銷觸點(diǎn)，為STANCE量身定制了全域用戶運(yùn)營(yíng)解決方案，通過(guò)微信-內(nèi)容-交易的多元融合建設(shè)帶動(dòng)忠粉的集體沉淀與裂變，以彎道超車之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌微信生態(tài)的全域營(yíng)銷閉環(huán)。

一、社交：先垂直再破圈，以個(gè)性化“鎖住”Z世代

起源于美國(guó)西海岸的滑板、hiphop、Rap、籃球和涂鴉等街頭文化隨著加利福尼亞的海風(fēng)吹到了美國(guó)全地，這些潮流酷炫的運(yùn)動(dòng)深深吸引了熱愛(ài)自由和開(kāi)放的年輕人，并形成了對(duì)應(yīng)的社區(qū)文化。公路、自駕、野性以及強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，這些看似痞里痞氣的詞語(yǔ)背后代表了他們熱愛(ài)生活的態(tài)度，而這也為STANCE的誕生和發(fā)展孕育了土壤和養(yǎng)分。

目光拉回中國(guó)，與互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)期誕生的Z世代，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。根據(jù)QuestMobile出品的《2020“Z世代”洞察報(bào)告》和《2021中國(guó)私域營(yíng)銷白皮書(shū)-騰訊營(yíng)銷洞察&BCG》顯示，微信生態(tài)和自營(yíng)APP等私域觸點(diǎn)在中國(guó)的滲透率已達(dá)96%，其中，Z世代社交的活躍占比最高，達(dá)83.6%。而Z世代用戶作為年輕一代群體，具有更強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)，優(yōu)越的生活條件造就了他們更高的消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)意愿。與此同時(shí)，Z世代對(duì)于潮流購(gòu)物以及閑置交易表現(xiàn)出明顯的偏好。

秉承擁護(hù)每一個(gè)發(fā)光發(fā)熱的個(gè)體，以及他們與生俱來(lái)并且獨(dú)一無(wú)二的本真創(chuàng)造力，STANCE的受眾群體多為運(yùn)動(dòng)達(dá)人、街拍潮人、鐵桿音樂(lè)粉和NBA粉絲等。這與熱愛(ài)滑雪、街舞、跑酷等一切潮流活動(dòng)的留學(xué)生，以及追求時(shí)尚、個(gè)性需求的中國(guó)新生代年輕人相吻合。個(gè)性和高顏值讓STANCE成為穿衣時(shí)尚單品，折射出了這一群「潮人」的特質(zhì)，很好地滿足了其追求個(gè)性的需求，也給消費(fèi)者營(yíng)造了一種身份認(rèn)同感。

當(dāng)這種文化與社交基因融合，恰好完美契合全域建設(shè)的四大關(guān)鍵因素，即滿足：深度有共識(shí)的用戶、中客單&高復(fù)購(gòu)、兼具內(nèi)容傳播性和服務(wù)延展性的優(yōu)勢(shì)。因此，愛(ài)點(diǎn)擊·暢鱘的主要打法是運(yùn)營(yíng)核心圈層的核心用戶，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察與標(biāo)簽發(fā)現(xiàn)“超級(jí)潮人”，并給予KOC分銷特權(quán)，引導(dǎo)裂變；結(jié)合裂變玩法與分銷工具，擴(kuò)展增量、撬動(dòng)銷量；同時(shí)，提供全域特供權(quán)益，如：全域用戶參與線下活動(dòng)的權(quán)益、導(dǎo)購(gòu)個(gè)性化組貨的特權(quán)、導(dǎo)購(gòu)專屬折扣、贈(zèng)品等權(quán)益等，引導(dǎo)用戶去線下購(gòu)買，通過(guò)線下的個(gè)性化服務(wù)，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，提高忠誠(chéng)度。

另外，在數(shù)據(jù)調(diào)研和新品預(yù)售上，通過(guò)用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)采集分析，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品與營(yíng)銷策略，利用品牌KOC在微信生態(tài)的社交與口碑，強(qiáng)勢(shì)輸出品牌價(jià)值觀，建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系；通過(guò)本土IP聯(lián)名，像和夢(mèng)幻西游、Equalizer以及Overide等品牌的聯(lián)名，成功實(shí)現(xiàn)從體育圈-潮流圈-娛樂(lè)圈的品牌出圈。讓消費(fèi)者意識(shí)到潮流藝術(shù)無(wú)處不在，襪子不只是穿在腳底的服飾，它也可以作為時(shí)尚單品展現(xiàn)穿著者的特立獨(dú)行。

二、內(nèi)容：以產(chǎn)品為基石，整合全渠道資源，直連消費(fèi)者

Jeff Kearl說(shuō)：“消費(fèi)者首次購(gòu)買通常由情緒驅(qū)動(dòng)，而復(fù)購(gòu)則是因?yàn)橘|(zhì)量和價(jià)值?！盨TANCE不僅樣式獨(dú)特，高價(jià)格的背后是產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，STANCE通過(guò)提高制襪工藝解決了襪子的氣味、溫度、濕度和耐用的痛點(diǎn)，憑借獨(dú)家的FEEL100和Infiknit技術(shù)，使襪子完美適應(yīng)腳和周圍的環(huán)境，讓腳部始終保持清新干爽，除去大部分真菌，同時(shí)提高了襪子的耐用性。

除此之外，STANCE的另一項(xiàng)技術(shù)壁壘則是360度印染工藝，能夠讓顏色深入到纖維內(nèi)部，即便是襪子穿在腳上，也不會(huì)被撐變形。與其他潮流品牌不同，超強(qiáng)的產(chǎn)品技術(shù)壁壘讓STANCE穩(wěn)如泰山，持續(xù)獲得投資人和投資公司的融資。

以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為基石，愛(ài)點(diǎn)擊·暢鱘全面整合公私域流量，打造STANCE全域閉環(huán)主陣地。線上渠道主要通過(guò)電商平臺(tái)：天貓、京東和得物等，以及社媒泛公域平臺(tái)：微信、微博、抖音、小紅書(shū)等廣告投放精準(zhǔn)引流；其中，凡是從STANCE官方抖音號(hào)下單的用戶，根據(jù)訂單數(shù)據(jù)導(dǎo)入微信品牌官方公眾號(hào)等私域流量池，進(jìn)行后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和復(fù)購(gòu)。線下則利用門店打通各觸點(diǎn)的用戶路徑，將全渠道數(shù)據(jù)沉淀到微信生態(tài)品牌私域流量池。

同步，利用視頻號(hào)、公眾號(hào)、社群等，與消費(fèi)者建立深度關(guān)系，提升用戶忠誠(chéng)度，通過(guò)暢鱘SCRM的數(shù)據(jù)標(biāo)簽分層，區(qū)分不同興趣圈層；基于興趣愛(ài)好，進(jìn)行千人千面的精準(zhǔn)觸達(dá)，從不同內(nèi)容角度實(shí)現(xiàn)用戶的有效溝通；同時(shí)，數(shù)據(jù)標(biāo)簽還能夠幫助品牌篩選出不同價(jià)值的用戶，針對(duì)普通泛用戶，以群聊/群發(fā)的形式做維護(hù)，批量化運(yùn)營(yíng)節(jié)省人力；針對(duì)核心高凈值用戶，則基于用戶詳情做針對(duì)性重點(diǎn)溝通，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高品牌復(fù)購(gòu)。

值得一提的是，愛(ài)點(diǎn)擊·暢鱘深度優(yōu)化品牌公眾號(hào)資源，將公眾號(hào)作為品牌私域流量池主陣地，承接來(lái)自泛公域流量、用戶社群、小程序商城以及STANCE在線導(dǎo)購(gòu)的流量，不斷強(qiáng)化粉絲關(guān)系。通過(guò)系統(tǒng)優(yōu)化公眾號(hào)產(chǎn)品能力，基于AIPL用戶的行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)差異化觸達(dá)，引導(dǎo)公眾號(hào)粉絲的逐層分流與復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌的自有用戶資產(chǎn)沉淀，便于快速變現(xiàn)。

在公眾號(hào)最新發(fā)布的《發(fā)紅包還有福利》推文中，以“寅下一程”為主題，呼應(yīng)虎年新春，通過(guò)SVG動(dòng)畫(huà)的版式邀請(qǐng)用戶參與游戲抽獎(jiǎng)，憑借福利刺激，以及創(chuàng)意的互動(dòng)形式，充分調(diào)動(dòng)用戶參與積極性，20分鐘文章閱讀量破萬(wàn)，品牌紅包封面一搶而空，有效提升了用戶的粘性。

三、交易：打通線下觸點(diǎn)通路，構(gòu)建以門店為中心的數(shù)實(shí)融合

襪子作為生活必需品，與人口呈正相關(guān)，中國(guó)作為最大的襪子市場(chǎng)，在過(guò)去15年里消費(fèi)規(guī)模持續(xù)上漲。隨著新一代消費(fèi)群體與居民收入的增加，有效推動(dòng)了襪子需求從基本消費(fèi)到與衣服等配件相同的時(shí)尚性和品質(zhì)性的轉(zhuǎn)變；與此同時(shí)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)人群的增長(zhǎng)，也讓功能性襪子的需求量持續(xù)增加，高端襪業(yè)增長(zhǎng)潛力可觀。

STANCE的SKU以襪子為主，在商品屬性和消費(fèi)模式優(yōu)勢(shì)下，襪子可以負(fù)擔(dān)兩季度以上的庫(kù)存更新，快時(shí)尚流行下的襪子時(shí)尚周期轉(zhuǎn)換相對(duì)較長(zhǎng)。對(duì)男性而言，內(nèi)衣物的忠誠(chéng)度較高，且直接可替代競(jìng)品少。因此，結(jié)合中國(guó)國(guó)情，愛(ài)點(diǎn)擊·暢鱘在交易端，打通STANCE線下觸點(diǎn)通路，促進(jìn)以門店為中心的數(shù)實(shí)融合?；诰€下場(chǎng)景打造品牌事件，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)與社群加速零售業(yè)態(tài)線上轉(zhuǎn)型，四維一體推動(dòng)品牌社交全域鏈路運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品、銷、客的閉環(huán)。

愛(ài)點(diǎn)擊·暢鱘堅(jiān)持“打通數(shù)字和線下零售服務(wù)，對(duì)提供無(wú)縫連接的個(gè)性化消費(fèi)者體驗(yàn)至關(guān)重要”的理念，致力于將STANCE線下門店打造成為數(shù)字化門店標(biāo)桿。STANCE線下概念店的核心是由數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的體育零售創(chuàng)新，兼具體驗(yàn)式環(huán)境設(shè)計(jì)和個(gè)性化服務(wù)。店內(nèi)LED數(shù)碼顯示屏不間斷播放品牌視頻，穿著場(chǎng)景的還原給消費(fèi)者身臨其境之感，潮流酷炫的調(diào)性一目了然。通過(guò)全新的門店體驗(yàn)，將品牌在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新過(guò)程中閃光點(diǎn)還原給消費(fèi)者。

與此同時(shí)，愛(ài)點(diǎn)擊·暢鱘基于生意參謀，幫助品牌做核心數(shù)據(jù)分析，包括渠道流量、客戶行為、轉(zhuǎn)化路徑等數(shù)據(jù)，指導(dǎo)STANCE經(jīng)營(yíng)選品和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析，幫助STANCE自動(dòng)識(shí)別出消費(fèi)者最喜愛(ài)的產(chǎn)品，并結(jié)合其他品牌的時(shí)尚鞋子組合搭配，在店內(nèi)陳列這些商品，以此提高門店出貨率；除此之外，STANCE全面采用移動(dòng)支付，店員能夠使用移動(dòng)POS快速為消費(fèi)者完成付款，真正做到了數(shù)字化和線下服務(wù)為一體。

為了實(shí)現(xiàn)線上預(yù)約和進(jìn)一步數(shù)字化，STANCE已上線官方微信小程序商城，提供會(huì)員商店、潮流聯(lián)名系列和我的賬戶三個(gè)功能。通過(guò)這個(gè)入口，會(huì)員可以線上下單，線下提貨（物流配送）均可。至此，不論是STANCE會(huì)員還是潮流愛(ài)好者，線上小程序商城和線下門店都全方位覆蓋了消費(fèi)者的需求，完成了數(shù)智化驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的目的。

從如何連接消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾谓桓懂a(chǎn)品，數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓STANCE實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式到未來(lái)數(shù)字化模式的重要轉(zhuǎn)變?？梢灶A(yù)見(jiàn)，愛(ài)點(diǎn)擊·暢鱘這一套全域解決方案將有效推動(dòng)STANCE在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化布局，并完成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最終目標(biāo)。

總結(jié)

微信作為中國(guó)最大的社交平臺(tái)，其商業(yè)價(jià)值不言而喻。愛(ài)點(diǎn)擊·暢鱘通過(guò)“行業(yè)解決方案+全域運(yùn)營(yíng)+SaaS工具”服務(wù)，打通全域數(shù)據(jù)觸點(diǎn)，夯實(shí)STANCE品牌數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，幫助品牌建立直面消費(fèi)者的新渠道。通過(guò)打通線上線下的融合和站內(nèi)站外融合，不僅幫助品牌不斷挖掘騰訊生態(tài)建設(shè)的長(zhǎng)期價(jià)值，而且為建立健全中國(guó)獨(dú)立站全域營(yíng)銷生態(tài)做出了巨大貢獻(xiàn)。