以“潮”出位,美國(guó)襪子品牌STANCE如何靠全域運(yùn)營(yíng)“俘獲”中國(guó)市場(chǎng)?

電商報(bào)
2022-01-25 19:48

說(shuō)起STANCE,看過(guò)NBA的人一定都不陌生。作為美國(guó)排名No.1的潮牌襪子品牌,STANCE憑借極具個(gè)性的先鋒藝術(shù)圖案,夸張大膽的現(xiàn)代配色,眼花繚亂的各式款型,現(xiàn)已成為襪子圈內(nèi)的時(shí)尚標(biāo)桿,各種跨界聯(lián)名讓它玩出了新高度。2020年,STANCE正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),迅速獲得籃球迷等一眾體育愛(ài)好者的追捧。隨后,憑借IP聯(lián)名《這就是街舞4》,STANCE火速出圈,吸引了大批街舞粉,已然成為個(gè)性和酷炫的代名詞。

與美國(guó)國(guó)情不同,由于城市化發(fā)展進(jìn)度、地理因素以及人們的思維方式等不同,中國(guó)的線上零售發(fā)展增勢(shì)高于線下。對(duì)于STANCE這樣的美國(guó)品牌而言,如何突破小眾圈層,獲得中國(guó)更多消費(fèi)者的認(rèn)同和購(gòu)買,加快品牌“本土化”進(jìn)程,是STANCE當(dāng)下要緊的事?;诖?,愛(ài)點(diǎn)擊·暢鱘聯(lián)合騰訊智慧零售,整合全渠道營(yíng)銷觸點(diǎn),為STANCE量身定制了全域用戶運(yùn)營(yíng)解決方案,通過(guò)微信-內(nèi)容-交易的多元融合建設(shè)帶動(dòng)忠粉的集體沉淀與裂變,以彎道超車之勢(shì),實(shí)現(xiàn)品牌微信生態(tài)的全域營(yíng)銷閉環(huán)。

一、社交:先垂直再破圈,以個(gè)性化“鎖住”Z世代

起源于美國(guó)西海岸的滑板、hiphop、Rap、籃球和涂鴉等街頭文化隨著加利福尼亞的海風(fēng)吹到了美國(guó)全地,這些潮流酷炫的運(yùn)動(dòng)深深吸引了熱愛(ài)自由和開(kāi)放的年輕人,并形成了對(duì)應(yīng)的社區(qū)文化。公路、自駕、野性以及強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩,這些看似痞里痞氣的詞語(yǔ)背后代表了他們熱愛(ài)生活的態(tài)度,而這也為STANCE的誕生和發(fā)展孕育了土壤和養(yǎng)分。

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目光拉回中國(guó),與互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)期誕生的Z世代,他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。根據(jù)QuestMobile出品的《2020“Z世代”洞察報(bào)告》和《2021中國(guó)私域營(yíng)銷白皮書(shū)-騰訊營(yíng)銷洞察&BCG》顯示,微信生態(tài)和自營(yíng)APP等私域觸點(diǎn)在中國(guó)的滲透率已達(dá)96%,其中,Z世代社交的活躍占比最高,達(dá)83.6%。而Z世代用戶作為年輕一代群體,具有更強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí),優(yōu)越的生活條件造就了他們更高的消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)意愿。與此同時(shí),Z世代對(duì)于潮流購(gòu)物以及閑置交易表現(xiàn)出明顯的偏好。

秉承擁護(hù)每一個(gè)發(fā)光發(fā)熱的個(gè)體,以及他們與生俱來(lái)并且獨(dú)一無(wú)二的本真創(chuàng)造力,STANCE的受眾群體多為運(yùn)動(dòng)達(dá)人、街拍潮人、鐵桿音樂(lè)粉和NBA粉絲等。這與熱愛(ài)滑雪、街舞、跑酷等一切潮流活動(dòng)的留學(xué)生,以及追求時(shí)尚、個(gè)性需求的中國(guó)新生代年輕人相吻合。個(gè)性和高顏值讓STANCE成為穿衣時(shí)尚單品,折射出了這一群「潮人」的特質(zhì),很好地滿足了其追求個(gè)性的需求,也給消費(fèi)者營(yíng)造了一種身份認(rèn)同感。

當(dāng)這種文化與社交基因融合,恰好完美契合全域建設(shè)的四大關(guān)鍵因素,即滿足:深度有共識(shí)的用戶、中客單&高復(fù)購(gòu)、兼具內(nèi)容傳播性和服務(wù)延展性的優(yōu)勢(shì)。因此,愛(ài)點(diǎn)擊·暢鱘的主要打法是運(yùn)營(yíng)核心圈層的核心用戶,通過(guò)數(shù)據(jù)洞察與標(biāo)簽發(fā)現(xiàn)“超級(jí)潮人”,并給予KOC分銷特權(quán),引導(dǎo)裂變;結(jié)合裂變玩法與分銷工具,擴(kuò)展增量、撬動(dòng)銷量;同時(shí),提供全域特供權(quán)益,如:全域用戶參與線下活動(dòng)的權(quán)益、導(dǎo)購(gòu)個(gè)性化組貨的特權(quán)、導(dǎo)購(gòu)專屬折扣、贈(zèng)品等權(quán)益等,引導(dǎo)用戶去線下購(gòu)買,通過(guò)線下的個(gè)性化服務(wù),強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知,提高忠誠(chéng)度。

另外,在數(shù)據(jù)調(diào)研和新品預(yù)售上,通過(guò)用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)采集分析,及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品與營(yíng)銷策略,利用品牌KOC在微信生態(tài)的社交與口碑,強(qiáng)勢(shì)輸出品牌價(jià)值觀,建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系;通過(guò)本土IP聯(lián)名,像和夢(mèng)幻西游、Equalizer以及Overide等品牌的聯(lián)名,成功實(shí)現(xiàn)從體育圈-潮流圈-娛樂(lè)圈的品牌出圈。讓消費(fèi)者意識(shí)到潮流藝術(shù)無(wú)處不在,襪子不只是穿在腳底的服飾,它也可以作為時(shí)尚單品展現(xiàn)穿著者的特立獨(dú)行。

二、內(nèi)容:以產(chǎn)品為基石,整合全渠道資源,直連消費(fèi)者

Jeff Kearl說(shuō):“消費(fèi)者首次購(gòu)買通常由情緒驅(qū)動(dòng),而復(fù)購(gòu)則是因?yàn)橘|(zhì)量和價(jià)值?!盨TANCE不僅樣式獨(dú)特,高價(jià)格的背后是產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。在產(chǎn)品創(chuàng)新上,STANCE通過(guò)提高制襪工藝解決了襪子的氣味、溫度、濕度和耐用的痛點(diǎn),憑借獨(dú)家的FEEL100和Infiknit技術(shù),使襪子完美適應(yīng)腳和周圍的環(huán)境,讓腳部始終保持清新干爽,除去大部分真菌,同時(shí)提高了襪子的耐用性。

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除此之外,STANCE的另一項(xiàng)技術(shù)壁壘則是360度印染工藝,能夠讓顏色深入到纖維內(nèi)部,即便是襪子穿在腳上,也不會(huì)被撐變形。與其他潮流品牌不同,超強(qiáng)的產(chǎn)品技術(shù)壁壘讓STANCE穩(wěn)如泰山,持續(xù)獲得投資人和投資公司的融資。

以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為基石,愛(ài)點(diǎn)擊·暢鱘全面整合公私域流量,打造STANCE全域閉環(huán)主陣地。線上渠道主要通過(guò)電商平臺(tái):天貓、京東和得物等,以及社媒泛公域平臺(tái):微信、微博、抖音、小紅書(shū)等廣告投放精準(zhǔn)引流;其中,凡是從STANCE官方抖音號(hào)下單的用戶,根據(jù)訂單數(shù)據(jù)導(dǎo)入微信品牌官方公眾號(hào)等私域流量池,進(jìn)行后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和復(fù)購(gòu)。線下則利用門店打通各觸點(diǎn)的用戶路徑,將全渠道數(shù)據(jù)沉淀到微信生態(tài)品牌私域流量池。

同步,利用視頻號(hào)、公眾號(hào)、社群等,與消費(fèi)者建立深度關(guān)系,提升用戶忠誠(chéng)度,通過(guò)暢鱘SCRM的數(shù)據(jù)標(biāo)簽分層,區(qū)分不同興趣圈層;基于興趣愛(ài)好,進(jìn)行千人千面的精準(zhǔn)觸達(dá),從不同內(nèi)容角度實(shí)現(xiàn)用戶的有效溝通;同時(shí),數(shù)據(jù)標(biāo)簽還能夠幫助品牌篩選出不同價(jià)值的用戶,針對(duì)普通泛用戶,以群聊/群發(fā)的形式做維護(hù),批量化運(yùn)營(yíng)節(jié)省人力;針對(duì)核心高凈值用戶,則基于用戶詳情做針對(duì)性重點(diǎn)溝通,通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高品牌復(fù)購(gòu)。

值得一提的是,愛(ài)點(diǎn)擊·暢鱘深度優(yōu)化品牌公眾號(hào)資源,將公眾號(hào)作為品牌私域流量池主陣地,承接來(lái)自泛公域流量、用戶社群、小程序商城以及STANCE在線導(dǎo)購(gòu)的流量,不斷強(qiáng)化粉絲關(guān)系。通過(guò)系統(tǒng)優(yōu)化公眾號(hào)產(chǎn)品能力,基于AIPL用戶的行為數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)差異化觸達(dá),引導(dǎo)公眾號(hào)粉絲的逐層分流與復(fù)購(gòu),實(shí)現(xiàn)品牌的自有用戶資產(chǎn)沉淀,便于快速變現(xiàn)。

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在公眾號(hào)最新發(fā)布的《發(fā)紅包還有福利》推文中,以“寅下一程”為主題,呼應(yīng)虎年新春,通過(guò)SVG動(dòng)畫(huà)的版式邀請(qǐng)用戶參與游戲抽獎(jiǎng),憑借福利刺激,以及創(chuàng)意的互動(dòng)形式,充分調(diào)動(dòng)用戶參與積極性,20分鐘文章閱讀量破萬(wàn),品牌紅包封面一搶而空,有效提升了用戶的粘性。

三、交易:打通線下觸點(diǎn)通路,構(gòu)建以門店為中心的數(shù)實(shí)融合

襪子作為生活必需品,與人口呈正相關(guān),中國(guó)作為最大的襪子市場(chǎng),在過(guò)去15年里消費(fèi)規(guī)模持續(xù)上漲。隨著新一代消費(fèi)群體與居民收入的增加,有效推動(dòng)了襪子需求從基本消費(fèi)到與衣服等配件相同的時(shí)尚性和品質(zhì)性的轉(zhuǎn)變;與此同時(shí),中國(guó)運(yùn)動(dòng)人群的增長(zhǎng),也讓功能性襪子的需求量持續(xù)增加,高端襪業(yè)增長(zhǎng)潛力可觀。

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STANCE的SKU以襪子為主,在商品屬性和消費(fèi)模式優(yōu)勢(shì)下,襪子可以負(fù)擔(dān)兩季度以上的庫(kù)存更新,快時(shí)尚流行下的襪子時(shí)尚周期轉(zhuǎn)換相對(duì)較長(zhǎng)。對(duì)男性而言,內(nèi)衣物的忠誠(chéng)度較高,且直接可替代競(jìng)品少。因此,結(jié)合中國(guó)國(guó)情,愛(ài)點(diǎn)擊·暢鱘在交易端,打通STANCE線下觸點(diǎn)通路,促進(jìn)以門店為中心的數(shù)實(shí)融合?;诰€下場(chǎng)景打造品牌事件,通過(guò)導(dǎo)購(gòu)與社群加速零售業(yè)態(tài)線上轉(zhuǎn)型,四維一體推動(dòng)品牌社交全域鏈路運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)品、銷、客的閉環(huán)。

愛(ài)點(diǎn)擊·暢鱘堅(jiān)持“打通數(shù)字和線下零售服務(wù),對(duì)提供無(wú)縫連接的個(gè)性化消費(fèi)者體驗(yàn)至關(guān)重要”的理念,致力于將STANCE線下門店打造成為數(shù)字化門店標(biāo)桿。STANCE線下概念店的核心是由數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的體育零售創(chuàng)新,兼具體驗(yàn)式環(huán)境設(shè)計(jì)和個(gè)性化服務(wù)。店內(nèi)LED數(shù)碼顯示屏不間斷播放品牌視頻,穿著場(chǎng)景的還原給消費(fèi)者身臨其境之感,潮流酷炫的調(diào)性一目了然。通過(guò)全新的門店體驗(yàn),將品牌在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新過(guò)程中閃光點(diǎn)還原給消費(fèi)者。

與此同時(shí),愛(ài)點(diǎn)擊·暢鱘基于生意參謀,幫助品牌做核心數(shù)據(jù)分析,包括渠道流量、客戶行為、轉(zhuǎn)化路徑等數(shù)據(jù),指導(dǎo)STANCE經(jīng)營(yíng)選品和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析,幫助STANCE自動(dòng)識(shí)別出消費(fèi)者最喜愛(ài)的產(chǎn)品,并結(jié)合其他品牌的時(shí)尚鞋子組合搭配,在店內(nèi)陳列這些商品,以此提高門店出貨率;除此之外,STANCE全面采用移動(dòng)支付,店員能夠使用移動(dòng)POS快速為消費(fèi)者完成付款,真正做到了數(shù)字化和線下服務(wù)為一體。

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為了實(shí)現(xiàn)線上預(yù)約和進(jìn)一步數(shù)字化,STANCE已上線官方微信小程序商城,提供會(huì)員商店、潮流聯(lián)名系列和我的賬戶三個(gè)功能。通過(guò)這個(gè)入口,會(huì)員可以線上下單,線下提貨(物流配送)均可。至此,不論是STANCE會(huì)員還是潮流愛(ài)好者,線上小程序商城和線下門店都全方位覆蓋了消費(fèi)者的需求,完成了數(shù)智化驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的目的。

從如何連接消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾谓桓懂a(chǎn)品,數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓STANCE實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式到未來(lái)數(shù)字化模式的重要轉(zhuǎn)變??梢灶A(yù)見(jiàn),愛(ài)點(diǎn)擊·暢鱘這一套全域解決方案將有效推動(dòng)STANCE在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化布局,并完成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最終目標(biāo)。

總結(jié)

微信作為中國(guó)最大的社交平臺(tái),其商業(yè)價(jià)值不言而喻。愛(ài)點(diǎn)擊·暢鱘通過(guò)“行業(yè)解決方案+全域運(yùn)營(yíng)+SaaS工具”服務(wù),打通全域數(shù)據(jù)觸點(diǎn),夯實(shí)STANCE品牌數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè),幫助品牌建立直面消費(fèi)者的新渠道。通過(guò)打通線上線下的融合和站內(nèi)站外融合,不僅幫助品牌不斷挖掘騰訊生態(tài)建設(shè)的長(zhǎng)期價(jià)值,而且為建立健全中國(guó)獨(dú)立站全域營(yíng)銷生態(tài)做出了巨大貢獻(xiàn)。

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