作為互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式，電商成就了人與商品的線上化連接，不僅深刻改變了人們的生活和消費(fèi)模式，還為國民經(jīng)濟(jì)增長注入了強(qiáng)勁活力。經(jīng)過20多年的發(fā)展，電商形態(tài)也在不斷演變、進(jìn)化。伴隨近年來內(nèi)容電商、興趣電商等新業(yè)態(tài)的迅速崛起，電商行業(yè)逐漸進(jìn)入新賽道的分水嶺，其運(yùn)營邏輯也在發(fā)生著關(guān)鍵性的變化。

運(yùn)營邏輯改變的根本在于消費(fèi)者的需求變了。他們不再滿足于基本需求，更多地轉(zhuǎn)向追求購物帶來的興趣、精神、審美層面的享受。有新現(xiàn)象就有新機(jī)遇，懂得順勢而為，抓住這一批新興消費(fèi)人群，精準(zhǔn)洞察到“增長”經(jīng)營秘籍的品牌往往能夠趁勢起飛。

工欲善其事，必先利其器。做成一件事的關(guān)鍵在于是否能掌握高效的方法，并將方法復(fù)用到事情中去。那些成功的品牌是運(yùn)用了怎樣的方法論指導(dǎo)，來應(yīng)對新消費(fèi)時代的考驗(yàn)？新年伊始，抖音電商從過去一年中眾多成功的品牌營銷案例中，提煉出了“年度10大經(jīng)營關(guān)鍵詞”，與品牌/商家共同探尋當(dāng)下與未來品牌營銷的新趨勢。

興趣電商

如果說貨架電商的邏輯是搜索，那么興趣電商的邏輯則是激發(fā)。興趣電商通過能夠?qū)⑾M(fèi)者原本所未知的內(nèi)容匹配推送，激發(fā)消費(fèi)者新的認(rèn)知和興趣，然后產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。生意總量無限，興趣電商通過流量匯聚、沉淀并促進(jìn)轉(zhuǎn)化，用戶群也更年輕、具備更高消費(fèi)能力。

激發(fā)興趣，需要品牌從商業(yè)思維轉(zhuǎn)化到內(nèi)容思維，通過內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者的興趣，在新的流量平臺上喚醒新的消費(fèi)力。此外，品牌還需找到經(jīng)營新陣地的對口的科學(xué)方法，懂規(guī)則、建生態(tài)、看長期是科學(xué)經(jīng)營的關(guān)鍵。

品牌自播

如今，品牌自播已然成為經(jīng)營電商的新趨勢。去年，不少耳熟能詳?shù)钠放贫际斋@了自播成果。例如，太平鳥去年11月在抖音電商銷量爆發(fā)，年貨節(jié)期間更是打破自身在抖音電商的自播紀(jì)錄。波司登在去年8月入駐抖音電商開始自播，12月初就實(shí)現(xiàn)了品牌自播單場破千萬的成績，目前波司登已經(jīng)將自播視為日常，成為其最基礎(chǔ)的經(jīng)營陣地。

品牌自播讓品牌與消費(fèi)者間的聯(lián)系更為直接與順暢。一方面，品牌方在自播中擁有足夠的自控力與自由度，可以將自家的線下店面作為線上的直播場地，讓消費(fèi)者擁有最直接的服務(wù)體驗(yàn)；另一方面，品牌所投放的流量費(fèi)用也均用于自家的直播間和自家的商品，成交數(shù)據(jù)和流量均可以沉淀在品牌的自有流量池中，為品牌所用，以便更好地觸達(dá)消費(fèi)者的“需求點(diǎn)”。

FACT

“FACT 經(jīng)營矩陣”是商家在抖音電商的4大經(jīng)營陣地：Field 商家自播、 Alliance 達(dá)人矩陣 、 Campaign 營銷活動、 Top KOL 頭部大 V，商家可以基于不同階段的GMV增長需求，靈活分配四大經(jīng)營陣地的運(yùn)營資源與營銷投入，實(shí)現(xiàn)抖音電商生意總量穩(wěn)定、高效的持續(xù)增長。

源自美國院線的護(hù)膚品牌德美樂嘉，在抖音電商運(yùn)營及營銷上遵循FACT模型，以金字塔型廣種草，特別是以短視頻著力，通過尋找旅居海外的垂類華人達(dá)人，以品牌溯源和探店的形式，鞏固專業(yè)國際院線品牌形象；同時，以自播承接的聯(lián)合共振方式，從品牌故事到產(chǎn)品，完整地傳遞給消費(fèi)者，承接種草的新用戶群。比如，針對用戶急救祛黃提亮又不刺激皮膚的痛點(diǎn)，德美樂嘉就通過前期多次觸達(dá)種草+直播產(chǎn)品詳情安利的“組合拳”，使得德美樂嘉多維面膜周銷突破3000支。

FACT經(jīng)營矩陣為商家在抖音電商梳理出生意增長新路徑。

爆款

朋友圈中“求同款”、“求鏈接”的背后，傳遞的都是“爆款”的信號。爆款人人都愛，如何才能打造出“爆款”？爆款背后究竟有沒有方法可循？是大多數(shù)品牌面臨的難題。

但爆款一直是一個“美麗的概率”。在電商消費(fèi)語境下來解構(gòu)爆款的生產(chǎn)路徑，會發(fā)現(xiàn)，能夠成為一款“爆款”，不僅僅要有過硬的產(chǎn)品力，內(nèi)容力也是不可或缺的。只有抓住用戶感興趣的內(nèi)容、產(chǎn)品點(diǎn)，才能夠最大概率地產(chǎn)生新爆款。

以國貨品牌Spes詩裴絲為例，Spes詩裴絲在抖音電商一年多的時間內(nèi)就打造出多個爆款產(chǎn)品，在抖音電商“超級新品”活動中，抖音電商提供了資源扶持、達(dá)人種草、站內(nèi)宣發(fā)等助力，精準(zhǔn)洞察到年輕用戶因飲食習(xí)慣、熬夜等因素導(dǎo)致頭皮出油情況的Spes詩裴絲控油產(chǎn)品，一經(jīng)推出就成為爆款。

不難看出，興趣電商精準(zhǔn)匹配商品特征及用戶潛在需求的優(yōu)勢，正在成為驅(qū)動爆款的新邏輯，讓好產(chǎn)品有了走進(jìn)千家萬戶的新可能。

品銷合一

隨著直播、短視頻等新經(jīng)營形式不斷涌現(xiàn)且逐步融合，品牌營銷渠道與銷售渠道之間，線上與線下渠道之間的界限愈發(fā)模糊，直播+短視頻縮短了用戶下單的途徑和時間，“品銷合一”成為了勢不可擋的必然趨勢。

波司登風(fēng)衣羽絨服單品聯(lián)動頭部達(dá)人瘋產(chǎn)姐妹就“什么是對降溫的基本尊重”的話題，以短視頻的形式推動種草，在產(chǎn)品首發(fā)后 1 小時就登上抖音熱搜榜 TOP1，播放量達(dá) 1.2 億。同時輔以直播間營銷，最終實(shí)現(xiàn)風(fēng)衣羽絨服單品滲透率 62.5%，首發(fā)總銷售額突破 3074 萬的成績，實(shí)現(xiàn)“品銷合一”。

抖音電商特有的“短視頻種草—直播間轉(zhuǎn)化”的短鏈路，利用頭部達(dá)人/明星直播矩陣+品牌自播快速承接流量，從品牌觸達(dá)用戶到品牌資產(chǎn)沉淀，讓產(chǎn)品力得到更好的呈現(xiàn)，延長品牌的生命周期，實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。

種草

興趣電商本身的內(nèi)容屬性，是為消費(fèi)者搭建種草到拔草的路徑，種草模式能夠激發(fā)用戶的購買欲望，并且對用戶的消費(fèi)決策起到一定的引導(dǎo)作用，是品牌商家實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)增長的重要一環(huán)。

抖音電商通過短視頻和直播，讓消費(fèi)者看到商品在生活中的使用場景。好吃島山藥片以細(xì)膩的情感故事短視頻進(jìn)行種草，視頻發(fā)布當(dāng)天獲得了超過82萬贊和2萬多條評論，日播放量在當(dāng)日電商類短視頻中排名第一，好吃島山藥脆片也因此成交3萬多單。除品牌自身短視頻營銷故事種草外，3個月內(nèi)好吃島山藥脆片被超過3000位抖音達(dá)人配入了貨架，“大狼狗與言真廣東夫婦”“安徽主持人羅彬”等頭部達(dá)人通過直播種草的形式，再次助推銷量增長。

所謂注意力就是購買力，想要影響購買力就需要搶占用戶的注意力，短視頻+直播的種草模式可以有效提升用戶活躍度、增加用戶使用時長、提高用戶粘性，是能夠直接影響用戶購買欲的方式之一。

新消費(fèi)人群

人群需求的迭代，讓新消費(fèi)市場快速成長。一方面，精英、白領(lǐng)、新晉父母等主流消費(fèi)者的消費(fèi)重心、消費(fèi)偏好有所轉(zhuǎn)移；另一方面，新老人、新藍(lán)領(lǐng)等消費(fèi)群體逐漸成為線上消費(fèi)的潛力擔(dān)當(dāng)。讓不同人群的消費(fèi)需求被看見，了解新消費(fèi)人群的消費(fèi)行為，可以幫助更多品牌抓住流量價值，開拓品牌新增勢。

根據(jù)巨量引擎和《新周刊》聯(lián)合發(fā)布的“2020十大新消費(fèi)人群”報告可以發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)主體在重構(gòu)，基于短視頻內(nèi)容的沉浸式消費(fèi)占比增大，“邊看邊買”的直播購物越發(fā)常見。抖音電商以內(nèi)容為支撐，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)人群，再以商家自播內(nèi)容或者達(dá)人拍攝內(nèi)容為媒介吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間并產(chǎn)生購物行為。以國貨美妝品牌百雀羚為例，直播間搖身一變成為宮廷戲小劇場，每個主播都有自己的角色，人設(shè)和劇本都是品牌從專業(yè)角度、結(jié)合觀眾建議后反復(fù)打磨測試呈現(xiàn)的。

內(nèi)容向的場景化直播間更符合新消費(fèi)人群對個性化、趣味化、潮流化的追求，加深與消費(fèi)者的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)銷量突破。

長效經(jīng)營

品牌與商家通過各種投放技巧往往可以實(shí)現(xiàn)短期的銷量增長，但爆款的打造通常不是“一錘子買賣”。長效經(jīng)營是一種長期經(jīng)營思維，以長效經(jīng)營為理念的品牌，往往可以平穩(wěn)經(jīng)營，獲得穩(wěn)步增長。

品牌要做好長效經(jīng)營應(yīng)該重視三個關(guān)鍵點(diǎn)：流量拓展、GMV提升以及復(fù)購加強(qiáng)。以高端美妝品牌奧倫納素為例，該品牌在入駐抖音電商半年的時間中成長飛快，在5月19日寵粉日憑品牌官方藍(lán)V號自播，實(shí)現(xiàn)GMV破300萬元。

這背后支撐的是，奧倫納素在精準(zhǔn)人群投放、選品組合、達(dá)人和自播矩陣、營銷節(jié)點(diǎn)等方面的打磨。

抖音電商的經(jīng)營過程就像一場需要堅(jiān)持的馬拉松比賽，品牌必須重視長效經(jīng)營，強(qiáng)化用戶心智構(gòu)建更大的增長空間，進(jìn)而通過品牌價值和內(nèi)容能力，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化、沉淀，收獲品牌長效經(jīng)營發(fā)展之路。

新增長

發(fā)現(xiàn)新商機(jī)，挖掘“新增長”，創(chuàng)造新價值，是品牌關(guān)注的重中之重。

服飾品牌Teenie Weenie轉(zhuǎn)變內(nèi)容場景的意識形態(tài)，讓內(nèi)容走在生意經(jīng)營的最前線，持續(xù)性地打造滿足用戶興趣的好內(nèi)容，有效助力品牌生意增長。雙立人抓住了抖音電商平臺的社交屬性，利用內(nèi)容營銷+貨品匹配+直播矩陣的方式引爆品牌銷量，完成粉絲沉淀，助力品牌持續(xù)獲得新增量。而Whoo則是將抖音電商當(dāng)做品牌生意的“重要陣地”，與抖音電商上的優(yōu)質(zhì)達(dá)人合作，通過“單場集中打爆單品”的模式，不斷優(yōu)化貨品供給，加速品牌銷量轉(zhuǎn)化。

根據(jù)Teenie Weenie等一系列案例可以看出，品牌在抖音電商的經(jīng)營過程中，需要將經(jīng)營思維進(jìn)行轉(zhuǎn)變，改變傳統(tǒng)電商的運(yùn)營邏輯，并創(chuàng)新性地滿足用戶的興趣需求，才能激發(fā)可持續(xù)的生意增長新動能。

私域建設(shè)

私域是品牌和客戶更有黏性、有情感鏈接和社交的營銷觸點(diǎn)，具有更大空間可以完成個性化、多樣化、主動觸達(dá)的實(shí)現(xiàn)。例如，叢卉綠植旗艦店便通過短視頻內(nèi)容的持續(xù)深耕，實(shí)現(xiàn)了短視頻對直播間的有效導(dǎo)流，提高了整體進(jìn)店觀看的成交效率。

抖音電商私域具有“強(qiáng)獲客”、“正循環(huán)”、“高效率”三大特點(diǎn)，商家在抖音電商的私域建設(shè)中，可以實(shí)現(xiàn)存量市場與增長市場的轉(zhuǎn)化融合，建立起在抖音電商長效經(jīng)營的流量陣地。

在紛繁復(fù)雜的電商營銷生態(tài)之下，科學(xué)的經(jīng)營方法論可以說是挖掘到增長的GPS，誰率先掌握住適合自身品牌的、專業(yè)的經(jīng)營方法，誰就可以領(lǐng)跑新的增長賽道。希望這10大年度電商經(jīng)營關(guān)鍵詞讓未來營銷有所借鑒與思考。